2025年外賣“三國殺”：京東讓外賣從兩強爭霸變三足鼎立

文/劉工昌

2026年1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室點名美團、淘寶閃購、京東外賣，明確“拼補貼、拼價格、控流量”等問題突出。

實際上早在2025年5月，國家市場監管總局聯合五部門約談美團、餓了么、京東等頭部平臺，直指行業三大痛點：低價傾銷擾亂市場秩序、虛假宣傳損害消費者權益、騎手超負荷工作埋下安全隱患。監管部門明確要求平臺“合法規范經營，公平有序競爭”，并強調要“維護消費者、商家、騎手三方權益”。

圖源：AI

國家相關機構的出手，意味著外賣行業的競爭已超出了正常競爭的范疇，讓我們回顧2025年以來的外賣大戰情況 。

外賣大戰三國殺：撒錢大賽多瘋狂？

到2024年年底，占據外賣市場扔主要是美團與阿里：美團占據約70%的市場份額，阿里系的餓了么加上淘寶閃購則占據剩余的30%。

這一平衡狀態一直延續至2025年初。

2025年2月，京東外賣帶著“全年免傭金”和“給騎手繳五險一金”兩大殺手锏殺入外賣市場。免傭金意味著商家幾乎零成本入駐，給騎手繳五險一金則精準戳中了行業最敏感的“軟肋”。

美團和餓了么沒得選，只能跟著砸錢：美團承諾“騎手社保逐步覆蓋”，阿里把淘寶“小時達”升級成“閃購”，補貼力度加到“滿25減20”“1分錢吃炸雞”。據市場數據顯示，京東一度啃下超過10%的份額，市場首現“三國殺”局面。

進入2025年第三季度，戰勢開始升溫且殘酷分化。作為“挑戰者”的京東，在經歷第二季度的巨大投入和初期聲量高漲后，于第三季度呈現出“曇花一現”的態勢。當美團與阿里將戰局推向千億級別的消耗戰時，京東的投入顯得開始跟不上，其市場份額與訂單量也從峰值回落。

從投入數據看，2025年第二季度京東憑借“百億補貼”率先發力，投入小幅領先；但到了第三季度，戰事升級，美團與阿里的投入達到峰值，完全碾壓了京東，其中阿里的投入尤為驚人，約為京東的三倍。

殘酷的金錢投入消耗戰中，投入決心直接決定了戰場話語權。

?美團?：2025年第三季度銷售及市場費用高達343億元，同比增加163億元，核心本地商業經營利潤轉為虧損141億元。

?阿里巴巴?：同期銷售及市場費用激增至664.96億元，同比多支出340億元，經營利潤同比大幅下降85%。

?京東?：新業務（含外賣）在三季度虧損157.36億元，營銷開支同比增長110.5%至211億元。

綜合來看，僅2025年第二、三季度，三家平臺在外賣補貼和營銷上的總支出就高達?1047億元??。

復旦大學張軍團隊的報告把癥狀點透：2025年7月競爭加劇后，全國4萬多家商戶訂單量只漲7%，實收金額卻降4%，總利潤降幅擴大到8.9%。①

算下來，半年時間，三家少賺的錢加起來近800億——相當于燒掉了2個拼多多2024年的全年凈利潤。

燒到最后，連巨頭自己都扛不住了。2025年底，阿里高管在財報會上松口“下個季度投入會顯著收縮”；美團更是直接開罵“價格戰是低質量競爭，創造不了真實價值”。曾經喊著“顛覆行業”的京東，也悄悄把“全年免傭金”改成了“新商家前3個月免傭”。

最終財力更為雄厚、戰略決心更堅定的阿里，通過這場戰役成功撼動了美團的市場份額；而美團則憑借其核心能力守住了城池。關于京東，主要是由于劉強東的個人親和力與好感，在輿論上聲量較大，扮演了攪動格局的關鍵變量，但實際未能撼動市場雙雄對峙的根本格局。②

這場千億補貼大戰最終的結果是，從商戶到騎手到平臺三方皆輸，就連消費者最終也要面對質量下滑的餐品和失控的配送體驗。

為何京東要殺入外賣領域？美團扛住了壓力

很多人要怪，大戰始作俑者京東，為什么要突然沖進來發起這場毫無理由的大戰？其實京東也是被逼的。

因為美團早已不滿足于只做餐飲外賣。它通過大力拓展閃購業務，正系統性地從“送餐”邁向“送所有”，所送對象囊括3C數碼、商超便利、生鮮果蔬乃至美妝藥品等物品。

為此，美團花大代價建設覆蓋更廣、密度更高的前置倉與即時配送網絡。其戰略意圖清晰：只要能實現“30分鐘萬物到家”的全國性網絡編織成型，從理論上將實現“送什么都行”的無限貨架能力。

這直接撼動了以數碼家電、日用百貨為核心品類的京東的根基，對其擁有完整商品生態但履約模式更慢的模式了形成降維打擊。

京東相比淘寶引以為豪的“次日達”效率優勢，在美團“30分鐘送達”的極致即時性面前，蕩然無存。

正是基于此，京東被迫高調發起外賣大戰，其戰略策略更接近于捍衛本業的圍魏救趙。

京東大概認為，即便最終在外賣市場難以撼動美團的優勢份額，但只要能將戰火引至對方的核心營收區，迫使美團分散精力與資源進行防守，就能有效減緩乃至阻滯美團閃購業務對其核心3C、商超品類侵蝕的速度與力度。③

隨著京東的突然介入，阿里尤其是之前的餓了么在早期的反應則顯滯后，其內部如電商、本地生活等各業務線曾存在協同不足的問題，直至集團層面進行戰略重整，將餓了么深度融入淘寶電商生態，形成“即看、即點、即達”的聯動后，才展現出全面應戰的姿態。他們最終主要針對的對象都是美團。

2025在由阿里、京東掀起的這場外賣補貼戰中，美團交出了一份虧損，但同時也彰顯戰略實力的三季度答卷。

財報數據顯示，2025三季度美團實現營收955億元，同比增長2%。因戰略性加大餐飲類直接補貼力度，美團核心本地商業板塊經營虧損141億元；新業務板塊則表現亮眼，實現營收280億元，同比增長15.9%，虧損環比收窄至13億元。

此輪外賣補貼大戰，美團不僅穩守本地生活基本盤，更以顯著優于對手的“戰損比”，顯示出強大的戰略定力與運營效率。

從虧損規模來看，美團以更少的投入抵御了阿里、京東的雙重壓力，虧損可控性更強，體現其運營體系和補貼策略的高效性。

基于阿里財報市場測算，阿里因外賣業務激進擴張，其中國電商集團EBITA利潤從2024年同期的443億元驟降至105億元，剔除正常經營因素后，估算其在外賣戰場的隱性虧損高達約382億元。反觀美團，核心本地商業板塊虧損為141億元。

這意味著，美團以不足阿里一半的虧損，頂住了對方最猛烈的攻勢，戰損比優勢高達1：2以上。這是在阿里、京東兩大巨頭聯合沖擊下實現的戰損比，說明美團不是被動消耗，而是憑借精準補貼與成熟運營，打出了一場目標明確、克制高效的戰略防御。

盡管外賣行業價格戰白熱化，美團核心用戶基本盤不僅未受侵蝕，反而進一步鞏固。財報數據顯示，2025三季度美團APP的日活躍用戶數同比增長超過20%，過去12個月的年交易用戶數突破8億大關，餐飲外賣月交易用戶數也創下歷史新高。

更具說服力的是，根據外部普遍預計，現在美團GTV和淘寶閃購的比例是6比4，美團仍牢牢掌握市場主導權。這表明，用戶心智與消費習慣沒有輕易遷移，美團始終是數億用戶滿足外賣這一高頻需求的首選陣地。

總之，美團并未被高強度的競爭打亂節奏。相反，它用更少的資源、更高的效率，打贏了一場高強度、高風險的防御戰。這一切，正如美團核心本地商業CEO王莆此前所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”。④

為何美團能扛住阿里攻擊？京東輸了嗎？

究其根本，在于美團圍繞本地商業所構建的護城河與生態協同效應，已成為其最核心的競爭壁壘。

一是，美團本地商業優勢穩固，中高端訂單統治力強。其依托多年補貼精準投放、騎手生態建設、商戶服務能力，在中高價訂單市場形成護城河，用戶復購率高。二是，美團用戶與流量根基深厚，8億用戶池構筑生態壁壘。其龐大用戶基數與餐飲外賣為核心的高頻交易場景，為閃購、食雜零售導流，形成高頻帶低頻的生態協同。

此外，美團閃購“雙11”高單價品類如移動空調、黃金、游戲機銷量同比增長超10倍。這意味著，美團不僅守住了外賣基本盤，更將外賣流量成功轉化為全品類即時消費場景，這是純電商或新入局者短時間內難以復制的能力。⑤

美團看似被動但卻守住基本盤，這告訴我們，步入深水區本地生活的服務競爭，真正的護城河不再僅靠補貼或流量紅利，而是源于對用戶心智的持續掌控，以及生態協同能力。

阿里、京東靠百億補貼僅換來一時聲量，卻難以根本上徹底顛覆美團。美團敢打能打的姿態不僅穩定了軍心，更向市場證明了其商業模式的堅固和長期價值。還進一步強化了美團的戰略縱深，清晰地展示了其市場地位的穩固性。

那么，京東輸了嗎？在2025年的外賣補貼大戰中，京東也許談不上“輸”，但其戰略目標和財務代價遠超預期，最終被迫進行重大調整。

京東通過“2025年5月1日前入駐免全年傭金”政策，吸引超?150萬家品質餐飲門店?入駐，涵蓋全國350個城市，其中超200個餐飲品牌單店銷量破百萬。

外賣業務與京東主站的電商、物流（如京東物流）形成協同效應，提升了用戶粘性，并為京東的供應鏈和履約能力創造了新的增長場景。通過“七鮮小廚”自營餐飲模式，整合供應鏈、冷鏈與后廚直播，實現食材標準化與品

?同時京東成功將輿論焦點從“補貼燒錢”轉向“品質保障”與“社會責任”。“0傭金”“后廚直播”“騎手社保”成為行業關鍵詞，被《2025外賣行業年終盤點》列為“模式創新關鍵結果”。

通過“0傭金招募品質堂食餐廳”和“為外賣騎手繳納五險一金”等舉措，京東吸引了大量商家入駐和用戶下單，有效擴大了其在即時零售領域的生態基礎。這使得市場格局重塑：從雙雄爭霸到三足鼎立，成功打破美團與餓了么長期主導的雙寡頭格局。?完成 電商控閉環，驗證“電商+即時零售+餐飲”協同路徑。市場認知度達?86.6%。

但?財務代價是利潤被徹底吞噬。

根據2025年第三季度財報數據，京東包含外賣在內的新業務在該季度虧損高達?157.36億元?。其中，京東外賣作為新業務的核心板塊，是導致巨額虧損的關鍵原因。

這場“燒錢”大戰并未帶來預期的協同效應——外賣業務對京東電商業務的GMV帶動比例僅約1%，用戶群體和消費場景的割裂導致“高頻帶低頻”的邏輯失效。更重要的是，京東的外賣服務最初內嵌于APP的“秒送”頻道，入口隱蔽、用戶觸達率低，嚴重制約了其發展。這一結構性問題使得巨額補貼難以有效轉化為電商流量

京東在補貼大戰中，贏得了一定的市場，成功躋身“外賣三國殺”，成為市場重要參與者。但?輸掉了預期回報?：巨額投入未能顯著拉動電商業務增長，協同效應遠低于預期。

阿里贏了轉型，美團守住了競爭力

阿里贏了嗎？很多媒體都在宣揚，阿里是外賣大戰最大的贏家，真是這樣嗎？

大戰前，阿里旗下餓了么的市場份額約為兩成。通過將“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”并全面整合餓了么、菜鳥供應鏈和天貓超市資源，阿里成功實現了從“餐飲外賣平臺”向“全品類即時零售平臺”的戰略躍遷，達到33%。

開戰時，阿里通過將淘寶閃購設為首頁一級入口，成功復用了淘寶10億年活躍買家的流量，帶動了手淘日活躍用戶（DAU）從4月的3.75億提升至9月的4.37億?。這種“流量+履約”的協同模式，為阿里構建了獨特的競爭壁壘。

盡管市場份額和用戶規模大幅提升，但阿里為此付出了高昂代價。2025年第三季度，其銷售和市場費用同比激增340億元，導致經營利潤同比驟降85%。這表明，阿里的增長是建立在巨額補貼和投入基礎上的，其即時零售業務仍處于深度虧損狀態，遠未實現盈虧平衡?。

那么阿里到底是“戰略贏家”還是“財務輸家”？

?從戰略和市場份額角度看，阿里是贏家?：它從美團近乎壟斷格局里搶得了一定份額，實現了從單一外賣平臺到全品類即時零售生態的轉型，用戶和訂單量增長顯著，確立了“雙寡頭”之一的地位?。

?從財務和盈利能力角度看，阿里是輸家?：其巨額虧損遠超競爭對手，商業模式的可持續性仍存疑。而且更關鍵的是，阿里雖在棋局中占據了有利位置，但尚未能將流量和訂單轉化為實際利潤?。

更準確的評價是：?阿里是2025年外賣大戰中戰略轉型最成功、市場份額提升最顯著的玩家，但也是虧損最嚴重的玩家之一。它贏得了市場地位和用戶注意力，卻尚未贏得利潤。?

阿里本地生活集團整體虧損率高達38%，其“生態協同”優勢（如支付寶、高德導流）并未轉化為成本效率優勢。

這可看出，阿里在電商增長見頂的2025年，成功開辟了第二增長曲線。阿里沒有為“外賣”本身付費，而是為?重構中國消費者“日常消費入口”的認知?買單。

那么美團是輸是贏呢？從短期財務表現看，確實“受傷”嚴重。

從財務數據看，美團在2025年外賣大戰中承受了巨大的壓力?：2025年第三季度，美團期內利潤從2024年同期的盈利129億元，轉為虧損186億元。經營利潤也從盈利137億元轉為虧損198億元。?

盡管短期承壓，但美團的核心競爭力和戰略方向并未被顛覆，

?高頻流量入口仍在?：外賣和生鮮等即時零售業務依然是連接用戶的高頻入口。美團外賣的日均配送單量與競爭對手持平，維持在8000萬單左右，其作為本地生活流量基石的地位依然穩固。?

?“高頻帶低頻”模式在調整?：外賣流量優勢被削弱，但美團并未放棄其核心商業模式，而是在積極調整。它正試圖用新的高頻場景來帶動團購、酒旅等低頻高毛利業務。?

?聚焦效率與體驗，而非單純價格戰?：這表明其戰略重心正從單純補貼轉向提升運營效率和用戶體驗。?

?下沉市場與供給創新?：美團正在通過直營+服務商合作的方式發力下沉市場，并探索拼好飯、衛星店等供給創新模式，以尋求增量流量和更可持續的低價方式。?

外賣洗牌，從兩強爭霸變三足鼎立

若從長期戰略和核心能力來看，美團并未“輸掉”這場戰爭?。美團依然擁有最強大的本地生活生態和精細化運營能力，其核心挑戰是如何在新的競爭環境下，找到不依賴巨額補貼的、可持續的“高頻帶低頻”模式。

因此2025年的外賣補貼大戰并未導致美團被“打擊”或取代，反而凸顯了其在精細化運營、用戶粘性和生態構建上的深層優勢。阿里雖在用戶規模上取得短期突破，但其模式依賴持續巨額補貼，缺乏可持續的盈利路徑。因此，?所謂“阿里獲得持久且不可替代的用戶與戰略協同”并不成立，美團的核心地位依然穩固?。這場戰爭更像是一場“持久戰”，而美團憑借十年積累的運營體系，正以更低的成本守住主導權

行業報告顯示，截至2025年第四季度，外賣市場綜合份額大概為：美團：淘寶：京東=48%：33%：19%。這一數據標志著三家平臺在外賣行業已形成穩定的三足鼎立新格局，市場結構的均衡性與可持續性顯著提升。

總的來說，2025年的外賣大戰沒有絕對的贏家。這是一次行業格局的洗牌與共識的重塑。綜合來看，如果用“能否達到核心戰略目標”來衡量：

美團和阿里巴巴更接近“贏家”：他們分別實現了“守城”和“進攻”的核心目標。美團保住了基本盤，阿里巴巴則為電商主站帶來了可觀的增量流量和新用戶。但從財務數據看，它們也都是付出了巨大代價的輸家。

京東：作為一個有力的“破局者”，它成功讓市場從“兩強爭霸”變為“三足鼎立”，但自身也背負了沉重的虧損包袱，且品質定位的市場天花板相對較低。

最大的輸家群體：可能并非平臺，而是大量缺乏議價能力的中小餐飲商家。他們被裹挾其中，陷入“增量不增收”甚至“訂單越多、虧得越多”的困境，利潤空間被嚴重擠壓。與此同時，資金雄厚的大型連鎖品牌卻借此進一步鞏固了市場地位。

[引用]

①（外賣低價神話散場，監管點名補貼收緊，744億燒不起，商家騎手迎來回歸 影言影語2026-02-03 ）

②（外賣三國殺半年虧掉800億！騎手沒賺到，馬化騰先栽了跟頭 炎龍說數碼2026-01-30 ）

③（2025年外賣戰局復盤：千億補貼下，巨頭爭的究竟是什么？出品/聯商專欄 撰文/張鐵）

④（美團王莆中談外賣大戰：呼吁了四個月，行業仍處非理性狀態 上游新聞2025-07-17）

⑤（以戰止戰！美團以不足對手一半虧損，守住外賣主陣地 新浪財經2025-12-02 來源：外參財觀）