外賣大戰(zhàn)一年回顧：燒光800億，到底誰(shuí)贏了？

當(dāng)補(bǔ)貼退潮，商家利潤(rùn)被擠壓、騎手收入不穩(wěn)定，這場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)背后，折射出即時(shí)零售生態(tài)的戰(zhàn)略重構(gòu)與價(jià)值重估。

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一年前的2月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，一場(chǎng)席卷全行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式打響。隨著京東承諾“給騎手繳納五險(xiǎn)一金”同時(shí)，整個(gè)外賣行業(yè)炸了鍋。

那段時(shí)間，打開手機(jī)就是各種紅包雨、滿減券，0元奶茶和1塊錢的午飯，羊毛薅到手軟。大家的朋友圈里到處是炫耀截圖，今天又白嫖了一杯咖啡，閃購(gòu)送了18元神券。

圖片源自小紅書

如今一年過(guò)去，市場(chǎng)格局已經(jīng)重新洗牌。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院9月底發(fā)布的《中國(guó)餐飲品牌力白皮書2025》顯示：按照日訂單量數(shù)據(jù)維度來(lái)看，2025年三季度，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額占比為46.9%，阿里巴巴通過(guò)餓了么與淘寶閃購(gòu)的資源整合，訂單量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到42.8%；京東外賣在三季度保持了10%左右的市場(chǎng)訂單量。

而摩根大通11月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額為50%，阿里系（餓了么+淘寶閃購(gòu)）占42%，京東外賣占8%。

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盡管不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)略有差異，但兩組數(shù)據(jù)都清晰的反映出，目前的外賣市場(chǎng)已非美團(tuán)一家獨(dú)大，而是形成三分天下的態(tài)勢(shì)。

三巨頭在2025年二、三季度累計(jì)投入超過(guò)800億，這筆錢到底燒出了什么？當(dāng)補(bǔ)貼退潮，用戶、商家、騎手和平臺(tái)，究竟誰(shuí)才是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)真正的買單人？跟隨「克勞銳」的視角，一起來(lái)看看。

瘋狂開局，800億怎么燒掉的

故事當(dāng)然要從高調(diào)的入場(chǎng)說(shuō)起。去年2月京東外賣正式上線之后，主打一個(gè)品質(zhì)路線。

給騎手繳納五險(xiǎn)一金、整治幽靈外賣、推出七鮮小廚。更狠的還在后面，京東開始瘋狂發(fā)券。

滿30減15，新用戶首單直接免費(fèi)。社交媒體上到處都是薅羊毛攻略，甚至劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣，當(dāng)晚請(qǐng)40多位騎手吃火鍋登上熱搜，發(fā)出最大聲量。用戶們的狂歡正式開始。

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作為外賣市場(chǎng)的老大哥美團(tuán)，也開始用最直接的一波操作來(lái)應(yīng)對(duì)。滿減力度直接拉滿，18元神券天天發(fā)，配送費(fèi)全免。打開美團(tuán)App，“0元外賣”紅包即自動(dòng)到賬，主打一個(gè)無(wú)門檻的即時(shí)刺激。

美團(tuán)龐大的用戶基數(shù)和成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)鞏固著高頻消費(fèi)場(chǎng)景的霸主地位。美團(tuán)的邏輯很簡(jiǎn)單：我可以讓利，但絕不能讓你搶走我的用戶。

跟著瘋狂的是用戶們。那段時(shí)間，點(diǎn)外賣幾乎不用花錢，各種優(yōu)惠券疊加下來(lái)，甚至能倒賺。

就在大家以為餓了么要涼涼的時(shí)候，淘寶閃購(gòu)出現(xiàn)，進(jìn)一步入局。

2025年上半年，阿里完成了淘寶閃購(gòu)與餓了么的整合，把即時(shí)零售升級(jí)為一級(jí)入口。9月向天貓品牌商開放入駐，聯(lián)動(dòng)盒馬、大潤(rùn)發(fā)、天貓超市拓展全品類；10月菜鳥供應(yīng)鏈加入?yún)f(xié)同，建立了一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)。

阿里的打法和京東、美團(tuán)都不一樣。它不只是發(fā)券補(bǔ)貼，而是把整個(gè)生態(tài)都調(diào)動(dòng)起來(lái)：淘寶的流量、天貓的品牌、盒馬的供應(yīng)鏈、菜鳥的配送……

公開數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶DAU增長(zhǎng)20%，8月份周平均日訂單達(dá)到8000萬(wàn)單，日均活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)到200萬(wàn)。并且流量上漲帶來(lái)了傭金和廣告收入增長(zhǎng)，形成了生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

不得不說(shuō)三巨頭的混戰(zhàn)打的越激烈，用戶就越高興。外賣大戰(zhàn)期間，大多數(shù)用戶頻繁切換各個(gè)平臺(tái)比價(jià)下單，哪家便宜用哪家。

增量不增收，誰(shuí)在為低價(jià)買單

表面上看，訂單量暴漲，三家都在瘋狂燒錢，但仔細(xì)看財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這筆投入在各家的體量中，承壓能力完全不同。

美團(tuán)的投入最直接。財(cái)報(bào)顯示，2025年三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)（含外賣/閃購(gòu)）經(jīng)營(yíng)虧損141億元，銷售及營(yíng)銷開支暴漲至343億元。這錢主要花在了用戶補(bǔ)貼、配送費(fèi)減免和新人拉新上。

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但美團(tuán)并未陷入“全面價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，相反，公司明確采取了守高棄低，以質(zhì)換量的戰(zhàn)略取舍。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)決反對(duì)低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，但會(huì)投入必要資源捍衛(wèi)核心市場(chǎng)地位?！?這一表態(tài)背后，是美團(tuán)對(duì)用戶結(jié)構(gòu)的深度洞察，也意味著美團(tuán)正在主動(dòng)放棄對(duì)“羊毛黨”的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而聚焦高凈值、高粘性用戶，并通過(guò)履約效率、供給質(zhì)量與AI工具構(gòu)建差異化壁壘。

中信證券評(píng)論道：“美團(tuán)的虧損是主動(dòng)選擇的結(jié)果，而非被動(dòng)潰敗。它用短期利潤(rùn)換取時(shí)間窗口，在守住高價(jià)值陣地的同時(shí)，加速向即時(shí)零售和全球化第二曲線遷移?！?/p>

別人在燒錢搶流量，美團(tuán)在燒錢筑壁壘。雖然Q3巨虧141億令人咋舌，但這筆投入并非無(wú)的放矢，而是圍繞“用戶質(zhì)量、履約效率、生態(tài)協(xié)同”三大支柱展開的戰(zhàn)略性防守與進(jìn)攻。

只要高價(jià)值用戶心智不被瓦解，美團(tuán)的護(hù)城河就依然堅(jiān)固，只是形式變了，從“誰(shuí)訂單多”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)賺得值”。

阿里的投入最大。2026財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日止三個(gè)月，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229.06億元，同比增長(zhǎng)60%，但銷售費(fèi)用同比增加340億元。單看這個(gè)數(shù)字確實(shí)嚇人，但放在阿里整體營(yíng)收2478億元的體量中，即時(shí)零售的壓力并沒有想象中那么大。

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因?yàn)榘⒗锎虻氖巧鷳B(tài)協(xié)同牌。閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶DAU增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來(lái)了傭金和廣告收入增長(zhǎng)，同時(shí)減少了淘寶本身的市場(chǎng)費(fèi)用投入。約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)，生態(tài)聯(lián)動(dòng)的價(jià)值，遠(yuǎn)不是單純的訂單量能衡量的。

京東最早入局，似乎也是最早退出戰(zhàn)場(chǎng)。

2025年三季度，京東新業(yè)務(wù)（含外賣、七鮮等）收入156億元，經(jīng)營(yíng)虧損157億元。雖然成功切入市場(chǎng)，但問(wèn)題也很明顯：京東7億用戶中只有12%在使用外賣服務(wù)，獨(dú)立App觸達(dá)率不足5%。因此京東明顯開始收斂，營(yíng)銷開支開始減少。

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當(dāng)平臺(tái)用百億補(bǔ)貼換增長(zhǎng)時(shí)，賬面雖然虧損卻是可控的戰(zhàn)略成本。然而對(duì)商家而言，這輪外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的是利潤(rùn)擠壓和生存壓力，雖然訂單多了，收入?yún)s少了，日子并不好過(guò)。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的研究報(bào)告《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》數(shù)據(jù)顯示，63%的商家出現(xiàn)增量不增收，實(shí)收金額平均下降4%，總利潤(rùn)降幅達(dá)8.9%，28%被迫關(guān)店。

最明顯的就是茶飲品牌。瑞幸營(yíng)收大漲但配送費(fèi)占比飆升至35%；霸王茶姬凈利潤(rùn)暴跌47%；中小茶飲店被迫承擔(dān)高額補(bǔ)貼，出現(xiàn)賣一杯虧一杯的困境。參加活動(dòng)不賺錢，不參加又沒流量。平臺(tái)把商家當(dāng)沖單工具，到頭來(lái)大家都沒真正受益。

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騎手也沒撈著好。大戰(zhàn)初期平臺(tái)為了吸引新人，確實(shí)提高了單價(jià)，很多騎手收入水漲船高。但隨著補(bǔ)貼收縮，訂單量減少，騎手?jǐn)?shù)量卻猛增，競(jìng)爭(zhēng)瞬間白熱化，這導(dǎo)致了他們的收入變得不穩(wěn)定了。

很多騎手吐槽，感覺自己就是平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)的工具人，熱鬧過(guò)后，一地雞毛。

官方喊停，巨頭們醒悟

隨著監(jiān)管政策的收緊，市場(chǎng)監(jiān)管總局早在7月就要求破除內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)最終回歸理性。當(dāng)外賣大戰(zhàn)進(jìn)入到第四季度，三家巨頭不約而同地釋放出戰(zhàn)略調(diào)整信號(hào)，但方向各不相同。

對(duì)美團(tuán)而言，外賣網(wǎng)絡(luò)早已超越送餐工具的角色，美團(tuán)在強(qiáng)化全品類即時(shí)零售能力。10月全面押注“品牌官方閃電倉(cāng)”，關(guān)停美團(tuán)優(yōu)選等低效業(yè)務(wù)，集中火力打造小象超市與全品類即時(shí)履約體系。

美團(tuán)將日均數(shù)千萬(wàn)單的配送能力，轉(zhuǎn)化為覆蓋3C、美妝、藥品、生鮮的“萬(wàn)物即得”基礎(chǔ)設(shè)施。而王興在財(cái)報(bào)會(huì)上那句“不參與價(jià)格戰(zhàn)”，并不是退縮，而是釋放了一個(gè)信號(hào)：外賣不再只是餐飲配送，而是要成為萬(wàn)物即時(shí)達(dá)的入口。

阿里的打法則更具系統(tǒng)性。淘寶閃購(gòu)與餓了么的整合，其實(shí)是把即時(shí)零售變成淘寶生態(tài)的一部分。用戶在淘寶上不僅能買到明天送達(dá)的商品，也能下單30分鐘送達(dá)的外賣、生鮮、日用品。

阿里正在用其十年積累的線下零售資產(chǎn)，編織一張“線上下單、線下即取”的混合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。這已不是簡(jiǎn)單的O2O，而是一場(chǎng)以即時(shí)需求為引線，引爆全域零售協(xié)同的生態(tài)實(shí)驗(yàn)。

京東則選擇了一條更克制卻有著差異化的路徑。獨(dú)立外賣App更多的是戰(zhàn)略宣告，真正的重心落在“高確定性服務(wù)”上：七鮮小廚聚焦健康品質(zhì)餐食，京東買藥秒送覆蓋百城，依托自建物流與醫(yī)藥供應(yīng)鏈，在高客單、高信任、高復(fù)購(gòu)的細(xì)分場(chǎng)景中深耕。

可見京東的邏輯是不做流量的搬運(yùn)工，做價(jià)值的交付者。在巨頭混戰(zhàn)中，京東放棄了規(guī)模，在“品質(zhì)即時(shí)服務(wù)”這一新賽道重新建立不可復(fù)制的供應(yīng)鏈。

外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不是終點(diǎn)，而是通往更大生態(tài)版圖的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

過(guò)去，外賣平臺(tái)拼的是誰(shuí)的補(bǔ)貼多、誰(shuí)的配送快?，F(xiàn)在，拼的是誰(shuí)能把外賣變成更大生態(tài)的一部分。美團(tuán)在強(qiáng)化本地生活服務(wù)閉環(huán)，阿里在打通電商與即時(shí)零售，京東在深耕供應(yīng)鏈和品質(zhì)服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變，意味著外賣不再是獨(dú)立賽道，而是各家生態(tài)戰(zhàn)略的關(guān)鍵拼圖。

結(jié)語(yǔ)

一年后，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)也沒有絕對(duì)的輸贏。

當(dāng)補(bǔ)貼退潮，外賣行業(yè)的下半場(chǎng)，拼的不再是誰(shuí)更敢燒錢，而是誰(shuí)能在履約效率、供應(yīng)鏈整合和用戶體驗(yàn)上建立真正的壁壘。

本文來(lái)自公眾號(hào)：TopKlout克勞銳 作者：小羊

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