六重角色，一味濃情：瀘州老窖的情感新敘事

2026年馬年新春之際，白酒行業掀起新春營銷熱潮，“促銷戰、價格戰、生肖戰”讓整個行業的競爭愈發激烈。而瀘州老窖另辟蹊徑，攜手國際影星成龍推出新春影片《別讓人酒等，更別讓酒等》，以成龍一人分飾六角的創意形式，跳出傳統的產品宣傳模式，用最樸素的生活場景、最真摯的情感表達，為這個春節注入了不一樣的溫暖。

這支影片不僅是瀘州老窖品牌傳播的載體，更是其營銷敘事轉向的鮮明信號，打破了白酒“高冷、厚重”的傳統形象，以有溫度、有共鳴的表達，成為馬年新春白酒營銷市場的一抹亮色。在酒說看來，瀘州老窖此次選擇以情感為切入點，結合成龍的國民度與角色創意，實現了差異化突圍，也為白酒品牌如何貼近當代消費者、打破固化形象提供了全新思路。

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成龍分飾六角藏巧思，

延續創新顯初心

瀘州老窖2026年馬年新春影片《別讓人酒等，更別讓酒等》圍繞“等待與團圓”兩大關鍵詞展開，成龍在影片中一人分飾“村長、校長、總經理、拳王、班長、大師”六個截然不同的角色，每個角色都對應著真實的生活場景，更巧妙關聯瀘州老窖6款大單品。

此外這支影片還融入了“密室逃脫”的創意隱喻，六個角色被困于象征等待的空間，最終以“被外界惦記”的方式實現“逃脫”，而角色等待的過程，恰是每一款酒等待啟封、見證溫情的時刻。

值得關注的是，此次合作并非瀘州老窖與成龍的首次攜手，早在2024年，瀘州老窖便已邀請成龍擔任品牌文化傳播大使，推出品牌主張影片《龍的傳人 濃的傳承》，聚焦瀘州老窖酒傳統釀制技藝700年不斷代傳承。通過梳理，酒說發現雙方的合作正在從“文化傳承”到“情感共鳴”進行延伸與創新：

2024年的合作，重點是借助成龍的國際影響力，傳遞瀘州老窖的技藝底蘊與文化自信，夯實品牌的文化根基；而2026年的新春影片，則更注重貼近消費者情感，跳出文化傳播的宏大敘事，聚焦普通人的溫情與等待，讓品牌更有溫度、更接地氣。這種延續性的合作，既強化了成龍與瀘州老窖“敬畏初心、堅守傳承”的核心關聯，又實現了品牌傳播方向的升級，讓成龍的國民度與品牌的情感訴求形成同頻共振。

細節決定傳播的溫度，這支影片的成功，不僅在于創意，更在于細節的打磨：成龍飾演的每個角色，服飾、神態、場景都貼合人物身份，沒有夸張的演繹，只有真實的流露；產品的出現極為自然，或置于餐桌之上，或伴隨角色舉杯，始終作為“情感聯結的媒介”存在。

更值得關注的是，影片對“等待”這一核心意象的細節化呈現——村長等待小帥、小美的喜事，校長等待孩子考上大學，班長等待老同學聚會……每一種等待都對應著中國人最樸素的情感，而瀘州老窖的酒，正是這份等待的見證者、這份溫情的承載者。這種細節化的情感表達，讓影片更具感染力，也讓“別讓酒等，更別讓值得的人等”的理念更易引發消費者共鳴。

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白酒情感營銷與敘事方向的新引領

過去，白酒行業營銷表達高度同質化，釀造、品質等表述固然能夠構建起產品的物理屬性、實現品質的理性證明，但長期下來，容易讓消費者產生審美疲勞，讓品牌陷入“同質化競爭”的困境——消費者很難通過營銷語言區分不同品牌的差異，只能單純比拼價格、比拼渠道。

而瀘州老窖此次通過《別讓人酒等，更別讓酒等》影片，完成了敘事跳躍——從“物”到“人”的重心轉移。正如前文所述，成龍扮演的六個角色，無一與釀酒直接相關，都是生活中真實存在的普通人，而這六個角色對應的6款大單品，也不再是“被品嘗的客體”，而是“情感聯結的媒介”——酒不再是單純的飲品，而是承載團圓、情義、期待的載體，是人與人之間情感溝通的橋梁。

這種敘事重心的轉移，背后是瀘州老窖對白酒消費本質的深刻洞察：白酒作為高情感附加值的消費品，其消費場景往往與情感綁定，消費者購買的不僅是酒本身，更是酒所承載的情感、儀式感與社交價值。與其反復強調產品的物理屬性，不如讓產品與消費者的情感產生共鳴，讓品牌成為情感的“代言人”。

此外，白酒的消費決策往往并非理性驅動，而是情感驅動，往往不是因為它的窖池最久、工藝最好，而是因為這款酒能夠契合自身的情感需求，能夠喚起自身的情感記憶，能夠在特定的場景中傳遞自身的情義，瀘州老窖顯然洞察到了這一點，用故事構建情感場景，用情感引發消費者共鳴。

與此同時，影片還通過老友局、兄弟局、宴席、商務宴請等多種場景的呈現，適配了白酒的核心消費場景，讓不同圈層的消費者都能找到自身的情感共鳴，進一步強化了品牌與消費者之間的情感聯結。顯然用情感共鳴取代品質說教，是瀘州老窖對白酒營銷本質的精準把握，也是當前高端白酒品牌競爭的新趨勢：當品質認知已經成為行業標配，情感價值的構建便成為品牌差異化競爭的核心。

從影片創意來看，六款角色的設定、情感隱喻的融入、場景與產品的深度綁定，讓品牌傳播更具記憶點與感染力；從營銷敘事來看，從“物”到“人”的重心轉移、從品質說教到情感共鳴的方式轉變，讓品牌更貼近消費者、更具溫度；從合作模式來看，與成龍的延續性合作，實現了品牌理念與明星特質的同頻共振，強化了品牌形象的統一性。

跳出品牌自身，酒說站在白酒行業發展的高度來看，瀘州老窖此次的營銷嘗試，不僅是一個品牌的升級，更是對整個白酒行業營銷發展與升級的引領與啟示。當前，白酒行業已經進入“存量競爭”時代，消費者的需求也從“喝好酒”向“喝有情感、有溫度、有內涵的酒”轉變，情感價值的構建已經成為高端白酒品牌競爭的新維度、新賽道。

未來相信會有更多傳統白酒品牌以瀘州老窖為標桿，跳出同質化困局，聚焦消費者情感需求，以更現代、更人性、更有溫度的方式與消費者對話，推動整個白酒行業的新發展，讓中國白酒不僅有品質的厚度，更有情感的溫度，讓白酒文化在新時代實現更好的傳承與傳播。

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監制：武學峰 美編：阿姣

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