新消費(fèi)品牌營(yíng)銷破局：以場(chǎng)景引爆心智，分眾傳媒的價(jià)值重估

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革。消費(fèi)者需求、品類邊界與渠道格局的重構(gòu)，共同推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)以理性、個(gè)性與場(chǎng)景化為特征的新階段。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，傳統(tǒng)的流量打法逐漸失效，如何穿越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)從短期爆紅到長(zhǎng)期增長(zhǎng)的跨越，成為核心命題。

本文將系統(tǒng)剖析新消費(fèi)品牌面臨的全新挑戰(zhàn)，梳理營(yíng)銷邏輯的迭代方向，并重點(diǎn)闡述以分眾傳媒為代表的生活圈媒體，如何憑借其獨(dú)特的場(chǎng)景價(jià)值與數(shù)字化演進(jìn)，成為品牌構(gòu)建心智、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

新消費(fèi)品牌營(yíng)銷：直面三大核心挑戰(zhàn)

新消費(fèi)品牌的崛起，往往伴隨著新品類的開(kāi)辟或新價(jià)值的定義。然而，在經(jīng)歷了初期的快速增長(zhǎng)后，許多品牌陷入了增長(zhǎng)瓶頸。這背后是市場(chǎng)底層邏輯變化帶來(lái)的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：消費(fèi)者從“靜態(tài)標(biāo)簽”變?yōu)椤耙簯B(tài)化個(gè)體”

傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察依賴于年齡、地域、收入等靜態(tài)人口學(xué)標(biāo)簽。然而，今天的消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出高度的“液態(tài)化”特征。同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下，可能展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)面孔：白天是精打細(xì)算、追求性價(jià)比的“生活精算師”，夜晚則化身為愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)的“情緒修補(bǔ)匠”或“5-to-9逃跑計(jì)劃員”。

天貓基于超11000份消費(fèi)者調(diào)研，將人群細(xì)分為20類高精度畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)“生活精算師”占比高達(dá)50.4%，同時(shí)“情緒修補(bǔ)匠”等尋求情感慰藉的人群也占有顯著比例。這揭示出理性與感性的需求在個(gè)體中共存。品牌若僅用單一標(biāo)簽定義用戶，營(yíng)銷溝通將難以觸達(dá)真實(shí)的、多面的消費(fèi)者。

挑戰(zhàn)二：品牌建設(shè)與效果轉(zhuǎn)化的二元對(duì)立

在線上流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢放瞥Ｏ萑雰呻y：若專注品牌建設(shè)，高舉高打，則面臨轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)、效果難以衡量的壓力；若All in效果廣告、直播帶貨，雖能帶來(lái)即時(shí)銷量，卻容易損害品牌調(diào)性，陷入價(jià)格戰(zhàn)，難以建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)與溢價(jià)能力。這種“品牌”與“效果”的割裂，使得許多新品牌的增長(zhǎng)不可持續(xù)。

挑戰(zhàn)三：渠道碎片化與“人貨場(chǎng)”匹配難度激增

渠道格局正從傳統(tǒng)的線下線上二元對(duì)立，演變?yōu)椤艾F(xiàn)場(chǎng)、近場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)”多元交織的全域O2O時(shí)代。勢(shì)能渠道（如會(huì)員店、品牌旗艦店）負(fù)責(zé)種草和樹(shù)立標(biāo)桿，動(dòng)能渠道（如傳統(tǒng)商超、貨架電商）負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化和規(guī)模銷售。即時(shí)零售則打破了品類與時(shí)空邊界，催生了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

貝恩公司指出，品牌需要根據(jù)渠道的不同角色（“逛”、“選”、“拿”）匹配差異化的產(chǎn)品與溝通策略。這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈靈活性、渠道管理能力和整合營(yíng)銷溝通提出了極高要求。如何在不同渠道中傳遞一致而又適配的品牌信息，成為巨大挑戰(zhàn)。

破局之道：從“產(chǎn)品為中心”到“場(chǎng)景為中心”的營(yíng)銷進(jìn)化

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷邏輯必須進(jìn)行根本性革新。其核心是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心（B2C），轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的場(chǎng)景需求為中心（C2B）。貝恩公司提出的“CORE”增長(zhǎng)框架，清晰地勾勒了這一路徑：場(chǎng)景深挖（Circumstances）、品牌創(chuàng)需（Offerings）、全域精耕（Route to Consumer）、落地執(zhí)行（Execution）。

首先，場(chǎng)景深挖是起點(diǎn)。場(chǎng)景是“情境、角色、情緒、痛點(diǎn)”的復(fù)合體。成功的品牌善于捕捉并定義高潛力的核心消費(fèi)場(chǎng)景。例如，無(wú)糖茶飲從解渴的“飲料”升級(jí)為“30-39歲人群的健康補(bǔ)水方案”，就是通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了品類價(jià)值躍遷。品牌需要融合大數(shù)據(jù)趨勢(shì)洞察與小數(shù)據(jù)深度調(diào)研，繪制精細(xì)的“場(chǎng)景-人群”需求地圖。

其次，品牌創(chuàng)需提供解決方案。在明確場(chǎng)景后，品牌需要提供覆蓋功能、情緒、社交三維價(jià)值的完整解決方案。這要求“品類升級(jí)”與“品牌升維”雙管齊下。例如，口腔品牌參半針對(duì)不同細(xì)分痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)特定成分的牙膏，如為冬天怕冷的用戶提供“39度溶菌酶牙膏”，用極致確定性滿足“生活精算師”的需求。品牌主張需通過(guò)“1+N+X”的公式落地：1個(gè)核心主張貫穿全域，N個(gè)產(chǎn)品匹配不同渠道，X個(gè)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

最后，全域精耕實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。品牌需根據(jù)勢(shì)能、動(dòng)能、即時(shí)零售等不同渠道的邏輯，部署差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。例如，家居品牌棲作通過(guò)天貓數(shù)據(jù)診斷，發(fā)現(xiàn)自身品牌曝光是短板，便針對(duì)性加強(qiáng)內(nèi)容投放，成功觸達(dá)了更廣闊的“生活精算師”與“靜奢主理人”人群。生鮮品牌一顆大番茄則先通過(guò)小紅書(shū)精細(xì)化種草建立高端認(rèn)知，再利用沉淀的數(shù)據(jù)說(shuō)服線下高端渠道入駐，實(shí)現(xiàn)了線上線下閉環(huán)。

在這一系統(tǒng)性的破局之道中，一個(gè)能夠高效穿透場(chǎng)景、連接心智、并助力品效協(xié)同的媒介平臺(tái)，其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。這正引出了分眾傳媒在新消費(fèi)生態(tài)中不可替代的角色。

分眾傳媒：新消費(fèi)品牌的心智引爆器與數(shù)字化樞紐

分眾傳媒構(gòu)建了中國(guó)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，截至2025年第一季度，其媒體設(shè)備覆蓋全國(guó)超過(guò)340個(gè)城市及海外多個(gè)國(guó)家，擁有約126萬(wàn)臺(tái)電梯電視和約180萬(wàn)塊電梯海報(bào)。這一網(wǎng)絡(luò)日覆蓋約4億城市主流人群，使其成為貼近消費(fèi)者日常生活的核心媒介平臺(tái)。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，分眾的價(jià)值遠(yuǎn)不止于龐大規(guī)模的曝光，更在于其精準(zhǔn)命中了新?tīng)I(yíng)銷邏輯的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

價(jià)值一：占據(jù)“核心生活場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)高頻、強(qiáng)制、低干擾觸達(dá)

電梯是城市人群每日必經(jīng)的封閉空間。在這個(gè)場(chǎng)景中，短暫的等待時(shí)間、無(wú)信號(hào)或弱信號(hào)的環(huán)境，使得消費(fèi)者的注意力從手機(jī)屏幕回歸到真實(shí)物理空間。分眾的媒體天然占據(jù)了這個(gè)“核心生活場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)主流消費(fèi)人群的高頻、強(qiáng)制且低干擾的觸達(dá)。

這種場(chǎng)景化觸達(dá)，與“液態(tài)化”消費(fèi)者的行為軌跡完美契合。無(wú)論消費(fèi)者是作為“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”去健身，還是作為“5-to-9逃跑計(jì)劃員”下班放松，他們總會(huì)在某個(gè)時(shí)刻進(jìn)入電梯這個(gè)物理樞紐。分眾幫助品牌在這里，與處于不同“角色模式”下的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，潛移默化地將品牌信息植入其生活語(yǔ)境。

價(jià)值二：從“品牌曝光”到“心智固化”，破解流量遺忘癥

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的記憶是短暫的。線上流量廣告雖能帶來(lái)瞬時(shí)點(diǎn)擊，但往往過(guò)后即忘。品牌需要一種力量，將建立在不同渠道的認(rèn)知碎片整合、強(qiáng)化并固化成為穩(wěn)固的品牌心智。

分眾傳媒的樓宇媒體，通過(guò)飽和式、重復(fù)性的曝光，扮演了“心智固化”的關(guān)鍵角色。它將品牌從線上紛繁的內(nèi)容中“打撈”出來(lái)，在現(xiàn)實(shí)生活空間中給予其確定性的存在感。這種集中引爆，能夠快速建立品牌在品類中的公共認(rèn)知與權(quán)威感，將“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”升級(jí)為“記得住”，甚至是“首選品牌”，從而為全域各渠道的銷售轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)大的品牌勢(shì)能支撐。分眾傳媒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了其對(duì)新消費(fèi)品牌的價(jià)值：其樓宇媒體收入中，來(lái)自日用消費(fèi)品行業(yè)的貢獻(xiàn)長(zhǎng)期占據(jù)最大比重，2024年該比例達(dá)到58.76%。

價(jià)值三：技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)“品效協(xié)同”，打通線下線上市值鏈

傳統(tǒng)線下廣告最大的痛點(diǎn)在于效果難以追蹤。分眾傳媒近年來(lái)最重要的進(jìn)化，便是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，彌合品牌廣告與效果廣告的鴻溝。其與支付寶深度合作的“碰一下”生態(tài)，是這一進(jìn)化的標(biāo)志性事件。

用戶在電梯口用手機(jī)觸碰屏幕旁的藍(lán)色圓環(huán)，即可領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券或獲得品牌服務(wù)。這一創(chuàng)新帶來(lái)了三重變革：

1. 交互模式變革：將廣告從“被動(dòng)觀看”變?yōu)椤爸鲃?dòng)交互”，極大提升了參與度與記憶度。

2. 效果可衡量：品牌可以清晰追蹤從曝光、互動(dòng)到領(lǐng)券、核銷乃至后續(xù)銷售的全鏈路數(shù)據(jù)，廣告效果變得可量化、可優(yōu)化。例如，三得利在杭州的投放中，用戶領(lǐng)券率高達(dá)68.6%。部分品牌通過(guò)“碰一下”實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20%的直接轉(zhuǎn)化率。

3. 品效合一：分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春指出，這相當(dāng)于給品牌廣告裝上了“雙引擎”：一個(gè)是基于千次曝光的品牌引爆（CPM），一個(gè)是基于銷售轉(zhuǎn)化的效果追蹤（CPS）。例如，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)該活動(dòng)，客單價(jià)對(duì)比單一效果廣告提升了50%。

這項(xiàng)技術(shù)不僅適用于促銷型品牌，也為高價(jià)值品牌提供了“優(yōu)雅的轉(zhuǎn)化”方式，如預(yù)約試駕、領(lǐng)取體驗(yàn)裝等，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)完成潛客收集。截至2025年8月，該服務(wù)已覆蓋全國(guó)40萬(wàn)部電梯，并計(jì)劃年底擴(kuò)展至200萬(wàn)臺(tái)。

未來(lái)展望：AI賦能與全域融合下的角色深化

展望未來(lái)，以AI為代表的智能技術(shù)將進(jìn)一步重塑營(yíng)銷。分眾傳媒的數(shù)字化進(jìn)程將與行業(yè)趨勢(shì)深度融合，其角色有望從“心智引爆器”進(jìn)一步演化為“智能營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”。

一方面，AI驅(qū)動(dòng)的投放與創(chuàng)意優(yōu)化將成為可能。通過(guò)分析不同樓宇、社區(qū)的人群屬性與消費(fèi)數(shù)據(jù)，未來(lái)分眾的廣告投放可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的“千樓千面”，甚至“千屏千面”，動(dòng)態(tài)匹配最適合該點(diǎn)位人群的廣告創(chuàng)意。這將使線下場(chǎng)景營(yíng)銷的精準(zhǔn)度邁上新臺(tái)階。

另一方面，在全域營(yíng)銷體系中的協(xié)同價(jià)值將更加凸顯。品牌可以構(gòu)建“線上精準(zhǔn)種草+分眾集中引爆+線下全域轉(zhuǎn)化”的整合打法。分眾既能作為品牌聲量的放大器，也能作為線下流量的數(shù)字化入口，其沉淀的交互數(shù)據(jù)將與品牌的線上數(shù)據(jù)銀行打通，共同賦能品牌的全鏈路用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正的“人群資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品牌對(duì)消費(fèi)者有限心智空間的爭(zhēng)奪，是在復(fù)雜場(chǎng)景中高效提供綜合價(jià)值能力的比拼。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷不再僅是前端的推廣，而是貫穿產(chǎn)品定義、渠道匹配與用戶經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略能力。

分眾傳媒以其對(duì)城市主流人群核心生活場(chǎng)景的壟斷性覆蓋，為品牌提供了稀缺的確定性流量入口。更為重要的是，它通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，正成功破解品牌增長(zhǎng)中“心智固化”與“效果驗(yàn)證”的古老難題，將品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化融合進(jìn)同一個(gè)閉環(huán)。對(duì)于志在穿越周期、構(gòu)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值的新消費(fèi)品牌而言，深入理解并戰(zhàn)略性地運(yùn)用好分眾傳媒這一獨(dú)特樞紐，無(wú)疑是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍與增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。在從“流量邏輯”邁向“心智邏輯”的時(shí)代變遷中，能夠高效占領(lǐng)場(chǎng)景、引爆心智的平臺(tái)，其價(jià)值必將被持續(xù)重估。

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