直面行業(yè)痛點(diǎn)、重塑廠商生態(tài)，習(xí)酒的“反內(nèi)卷”之路走對(duì)了嗎？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，價(jià)格波動(dòng)、庫存高企成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)。近期，習(xí)酒旗下圓習(xí)酒出現(xiàn)短期價(jià)格波動(dòng)、君品習(xí)酒批價(jià)承壓等現(xiàn)象，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。但深入剖析不難發(fā)現(xiàn)，這些短期波動(dòng)背后，是習(xí)酒直面行業(yè)痛點(diǎn)、主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理性抉擇。從經(jīng)銷商大會(huì)明確“加強(qiáng)市場(chǎng)秩序”，到君品習(xí)酒控量4000噸的精準(zhǔn)施策，再到數(shù)字化渠道管控的全面落地，習(xí)酒正以長(zhǎng)期主義視野，穿越行業(yè)周期，重塑品牌價(jià)值根基。

2025年底的習(xí)酒全國經(jīng)銷商大會(huì)上，集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)的表態(tài)彰顯了企業(yè)的清醒認(rèn)知與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。他坦言“市場(chǎng)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，市場(chǎng)秩序亟須加強(qiáng)”，這種直面問題的坦誠，打破了行業(yè)普遍存在的“報(bào)喜不報(bào)憂”慣性，為后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整奠定了思想基礎(chǔ)。事實(shí)上，圓習(xí)酒在百榮商城的短期價(jià)格波動(dòng)，本質(zhì)上是行業(yè)庫存壓力釋放的縮影。數(shù)據(jù)顯示，2025年底全國多數(shù)酒商僅能完成廠家任務(wù)的50%-70%，河南等核心市場(chǎng)90%以上酒商處于虧損狀態(tài)，庫存積壓導(dǎo)致的被動(dòng)拋貨并非個(gè)例。

面對(duì)圓習(xí)酒價(jià)格從近500元短期跌至385元的市場(chǎng)反應(yīng)，習(xí)酒并未陷入被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是將其作為優(yōu)化渠道生態(tài)的契機(jī)。值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)恐慌性拋售后，該產(chǎn)品價(jià)格已逐步回暖至420-450元區(qū)間，顯示出消費(fèi)端對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。這種短期波動(dòng)反而倒逼企業(yè)加速渠道改革，為后續(xù)數(shù)字化管控、精準(zhǔn)供需匹配積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而關(guān)于貨源的猜測(cè)，更反映出行業(yè)對(duì)規(guī)?；刎浀钠惹行枨螅灿∽C了習(xí)酒推進(jìn)總量控制的戰(zhàn)略前瞻性。

作為習(xí)酒高端化戰(zhàn)略的核心載體，君品習(xí)酒的價(jià)格調(diào)整與控量舉措，彰顯了企業(yè)跳出規(guī)模焦慮、堅(jiān)守價(jià)值底線的戰(zhàn)略定力。這款曾創(chuàng)造3年突破50億元銷售額的明星產(chǎn)品，在行業(yè)調(diào)整期面臨批價(jià)下滑壓力，近5年累計(jì)跌幅達(dá)39.82%，終端成交價(jià)最低探至625元。但習(xí)酒并未選擇“以價(jià)換量”的短期策略，而是推出“控量+讓利+數(shù)字化”的組合拳，從根源上修復(fù)價(jià)格體系。

2026年君品習(xí)酒4000噸的限量供應(yīng)計(jì)劃，是此次轉(zhuǎn)型的核心舉措。這一決策徹底告別了粗放式規(guī)模擴(kuò)張，通過供給端管控扭轉(zhuǎn)供過于求的局面，為渠道留出充足的庫存消化周期。與此同時(shí)，919元/瓶的打款價(jià)疊加32%搭贈(zèng)政策，將經(jīng)銷商實(shí)際拿貨成本降至696元，有效縮小了批價(jià)與成本價(jià)的倒掛差距，讓經(jīng)銷商重新獲得盈利空間。中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，若嚴(yán)格執(zhí)行控量政策且數(shù)字化考核到位，君品習(xí)酒價(jià)盤有望穩(wěn)步回升，關(guān)鍵在于政策執(zhí)行的持續(xù)性。

更具行業(yè)突破性的是，習(xí)酒將“異地掃碼數(shù)據(jù)”納入2個(gè)點(diǎn)的年終返利考核，構(gòu)建起“瓶碼+盒碼+箱碼”的全鏈路數(shù)字化管控體系。消費(fèi)者掃碼時(shí)，系統(tǒng)通過LBS定位記錄銷售區(qū)域，與經(jīng)銷商授權(quán)區(qū)域比對(duì)形成考核數(shù)據(jù)，一旦異地掃碼超標(biāo)將直接影響返利。這一機(jī)制讓竄貨行為無處遁形，從根源上維護(hù)了全國價(jià)格體系穩(wěn)定，也倒逼經(jīng)銷商從“重打款”轉(zhuǎn)向“重動(dòng)銷”，加速庫存消化。截至2026年1月，君品習(xí)酒批價(jià)已穩(wěn)定在596元，在行業(yè)降價(jià)潮中實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)，印證了控量政策的初步成效。

習(xí)酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不止于產(chǎn)品層面的控量穩(wěn)價(jià)，更在于通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)廠商關(guān)系的根本性重塑。長(zhǎng)期以來，白酒行業(yè)“廠家壓貨、經(jīng)銷商竄貨”的博弈關(guān)系，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂、渠道信心受挫。習(xí)酒通過數(shù)字化手段，將經(jīng)銷商利益與終端動(dòng)銷深度綁定，推動(dòng)廠商從對(duì)立博弈走向共生共贏。

依托一物一碼體系，習(xí)酒不僅實(shí)現(xiàn)了竄貨管控，更構(gòu)建起精準(zhǔn)的動(dòng)銷監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。廠家可實(shí)時(shí)捕捉產(chǎn)品掃碼數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)區(qū)域、人群特征等核心信息，為經(jīng)銷商提供針對(duì)性的促銷支持；經(jīng)銷商則通過掃碼數(shù)據(jù)了解庫存周轉(zhuǎn)情況，避免盲目進(jìn)貨，將資源集中于終端動(dòng)銷。這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的賦能模式，讓廠家從“管控者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)者”，經(jīng)銷商從“被動(dòng)壓貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)運(yùn)營(yíng)”。春節(jié)期間推出的動(dòng)銷評(píng)優(yōu)、數(shù)據(jù)化返利、專屬福利三重機(jī)制，進(jìn)一步緩解了經(jīng)銷商備貨資金壓力，修復(fù)了渠道信心。

在行業(yè)結(jié)構(gòu)性修復(fù)的趨勢(shì)下，習(xí)酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更具前瞻性。有酒業(yè)人士分析，2026年高端酒將通過控量穩(wěn)價(jià)實(shí)現(xiàn)緩慢修復(fù)，大眾酒需求穩(wěn)固，次高端修復(fù)滯后。習(xí)酒的全價(jià)格帶布局——君品習(xí)酒沖擊高端、窖藏系列鞏固大眾高端、金鉆系列深耕大眾市場(chǎng)，恰好契合了這一趨勢(shì)。而數(shù)字化工具的全面應(yīng)用，讓企業(yè)能夠精準(zhǔn)匹配不同價(jià)格帶的供需關(guān)系，在存量競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

不可否認(rèn)，習(xí)酒當(dāng)前仍面臨諸多行業(yè)共性挑戰(zhàn)：茅臺(tái)1935調(diào)價(jià)卡位千元價(jià)格帶、飛天茅臺(tái)常態(tài)化供應(yīng)帶來的市場(chǎng)擠壓，以及行業(yè)庫存高企的消化壓力。2025年習(xí)酒銷售額約190億元，較峰值有所回落，反映出轉(zhuǎn)型期的短期陣痛。但這些挑戰(zhàn)并未動(dòng)搖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而成為戰(zhàn)略升級(jí)的催化劑。

從基本面來看，習(xí)酒的品牌根基依然穩(wěn)固。2025年企業(yè)日均開瓶量同比增長(zhǎng)30%以上，社會(huì)庫存同比下降15%，顯示出消費(fèi)端對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)認(rèn)可。而與茅臺(tái)“守望相助、共克時(shí)艱”的協(xié)同關(guān)系，更讓習(xí)酒在產(chǎn)業(yè)集群中獲得發(fā)展紅利。汪地強(qiáng)提出的“同承一脈醬香，共建產(chǎn)業(yè)集群”理念，彰顯了企業(yè)在行業(yè)生態(tài)中的成熟定位。

對(duì)于圓習(xí)酒短期價(jià)格波動(dòng)、君品習(xí)酒轉(zhuǎn)型陣痛等現(xiàn)象，應(yīng)放在行業(yè)調(diào)整的大背景下理性看待。白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明，調(diào)整期正是品牌價(jià)值重塑的關(guān)鍵期。習(xí)酒主動(dòng)放慢增長(zhǎng)節(jié)奏，通過控量穩(wěn)價(jià)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、廠商共贏等舉措，正在構(gòu)建更具韌性的發(fā)展模式。這種“反內(nèi)卷”的戰(zhàn)略選擇，雖然可能影響短期規(guī)模數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來看，將有效保護(hù)品牌價(jià)值與渠道信心，為穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

站在2026年的新起點(diǎn)，習(xí)酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已進(jìn)入深水區(qū)。隨著控量政策的持續(xù)落地、數(shù)字化工具的深度應(yīng)用、品牌文化的持續(xù)深耕，這家赤水河畔的醬酒企業(yè)，正以堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力，在行業(yè)調(diào)整期書寫價(jià)值重塑的新篇章。對(duì)于行業(yè)而言，習(xí)酒的轉(zhuǎn)型實(shí)踐不僅為醬酒企業(yè)提供了可借鑒的樣本，更彰顯了國有企業(yè)在行業(yè)變革中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與長(zhǎng)期主義視野。