一線調研 | 春節動銷關鍵期已至，酒類市場“冷暖”幾何？

臨近年關，2026年春節白酒消費進入關鍵窗口期。近日，記者密集調研了湖北、四川、陜西等多地經銷商，從動銷節奏、消費場景、價格格局、渠道變革等多個維度，結合具體區域表現，全面還原今年春節白酒市場的真實面貌與深層變化。

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動銷啟動偏晚，家庭與自飲成核心場景

今年春節白酒動銷時間節點明顯晚于往年。

武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒提到，“春節消費晚于往年，已于上周日正式啟動，之后幾天的工作日銷售稍淡，但隨著臘月十八的到來，銷售出現明顯上升趨勢，而小年到除夕這段時間，是春節動銷的黃金時期”。他進一步補充，“公司分析了近五年的銷售數據，小年到除夕之間的銷售占比相比年后要更大一些”。

中國酒業協會特邀常務理事、福建龍基名久負責人席康向酒說記者表示：“今年春節動銷從1月中旬才開始有明顯跡象，比往年晚了最少1個月。往年元旦過后，終端訂單就會逐步增加，今年直到1月15日之后，才陸續有零散的家庭采購訂單進來”。

區域市場的消費活力也存在分化，西安裕博酒業總經理白曉杰深耕本地市場多年，他表示，“西安市內的流通渠道，比如連鎖超市、社區煙酒店的動銷更活躍，每天都有穩定的散客訂單；但縣級市場明顯乏力，消費者的購買意愿也偏弱”。

消費場景的結構性重構成為今年市場最突出的變化，家庭聚飲與自飲徹底取代商務宴請，成為核心消費場景。夏敬荒直言，“自禁酒令出臺后，商務宴請的消費就一直沒有恢復，即便臨近春節，這一場景依然平淡。現在商超里的白酒銷售，更多來自家庭聚會備用或者個人自飲需求”。

四川極棒酒業有限公司總經理刁維君也給出了具體觀察：“今年春節前的大型聚會、企業團建活動減少了三分之一，尤其是有國有背景的企業，要么直接取消了年會，要么把原來的大型宴請改成了小型茶話會，用酒量大幅縮減；以前合作的一些行業協會、商會，現在即便辦活動，也會優先申請酒廠的免費贊助，主動采購的份額變少”。

禮品消費市場同樣遭遇收縮，酒類的饋贈屬性持續弱化。刁維君舉例說，“以前春節前，消費者都會至少買兩瓶酒用來饋贈，現在大家更愿意送水果、堅果這類實用禮品，主要是收禮的人也沒有對應的用酒場景，送的不愿意送，收的也覺得麻煩，市場需求自然不旺盛”。

企業采購端的持續收縮進一步加劇了動銷壓力。席康透露，“今年企業年會用酒的采購量繼續呈現下降趨勢，很多大型國企取消了年會活動，還有不少企業把員工福利用酒的預算縮減，采購量也減少了。而且隨著即時零售渠道的繼續滲透，即使是效益不錯的企業，也很少有較大團購單需求出現。”

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價格帶分化明顯

不同價格帶產品的市場表現呈現“冷熱不均”的鮮明格局，大眾價位段展現出強勁的消費韌性，高端酒市場則在波動中保持剛需，次高端價位內卷嚴重。

大眾消費價位段（50-350元）成為春節市場的“主力軍”，價格體系穩定且銷量穩步增長。夏敬荒以武漢市場為例，“50－350元之間的產品需求量最大，比如白云邊15年、白云邊12年，還有稻花香的中端系列，主要是家庭聚會用酒，消費者覺得性價比高”。他補充道，“經歷了幾年的市場調整，今年春節大眾酒的價格體系相對穩定了，而且，商超渠道的零售價格也都調整到理性區間。”

四川粵強名品酒業有限公司總經理黃林也表示，“公司主要是開發運營產品，其中中低端價位的產品消費情況比較好，這類產品的消費者主要是普通家庭，購買決策更看重性價比，價格穩定反而促進了動銷”。

高端酒市場（600元以上）呈現“剛需支撐但價格波動”的特征，頭部品牌依然占據優勢。夏敬荒指出，“茅臺和五糧液是高端市場的剛需產品，臨近春節，無論是消費需求還是禮品需求都存在，但價格表現差異很大。茅臺的價格變化較大，而五糧液的價格相對穩定”。

白曉杰也分享了西安市場的情況：“今年茅臺的價格走勢很有意思，不是往年的持續上漲，而是漲到一個高點就回落，再漲再落，整體還是上揚了一點。不過即便價格波動，普茅的銷量依然不錯，主要是送禮和家庭高端聚餐用”。值得注意的是，高端消費出現一定程度的降級，刁維君提到，以前喝茅臺30年、50年的高端用戶，現在很多都換成了普茅或者茅臺15年，一方面是消費心態更理性，另一方面也是受整體經濟環境影響，不愿意在飲酒上投入過多。

次高端價位（300-500元）則面臨“需求萎縮+價格內卷”的雙重壓力。夏敬荒表示，“300元價位段的產品受到商務消費場景減少的影響，需求量比往年有所下降”。

刁維君也提到，“300－500元價格帶的產品雖然需求量還算龐大，但消費頻次明顯下降”。這一價位段的主力產品包括水井坊、劍南春、舍得、習酒?窖藏1988、珍15、紅花郎15等，內卷成為普遍現象。

白曉杰提到，現在店里這些次高端和高端產品的加價率都很低，以前利潤空間相對可觀，現在利潤很薄，有時候為了走量，甚至沒什么利潤。各大品牌都在降價促銷，價格被拉得非常低，大家都在拼性價比”。

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渠道變革加速

面對市場的結構性變化，渠道端正在經歷前所未有的變革，經銷商的備貨心態、獲客方式發生顯著轉變，酒企也紛紛調整營銷戰略，聚焦“穩價、去庫存、保渠道利潤”。

經銷商的備貨心態更趨謹慎，按需備貨取代了往年年底的提前囤貨。黃林坦言，現在分銷商、終端的信心不是特別足，備貨積極性不高。以前春節前兩個月就開始大量進貨，現在都是根據市場動態調配庫存，不敢多囤，怕砸在手里。他進一步解釋，主要是這兩年白酒價格波動太大，賣貨的速度沒有掉價的速度快，大家都吸取了教訓。

席康也表示，今年沒有出現往年經銷商和終端的備貨熱潮，大部分渠道都降低了預期值，尤其是傳統煙酒店，而區域酒類直營連鎖、區域強勢KA的備貨量相對穩定，因為他們的渠道覆蓋廣、動銷能力強，抗風險能力也更強。

渠道形式的迭代倒逼經銷商加速轉型，短視頻引流成為新的獲客主流。黃林分析了酒類渠道的演變路徑：“最早的時候，白酒的主要銷售渠道是商超；后來餐飲渠道崛起，成為核心消費場景；再之后是煙酒店、連鎖終端；2021-2023年，電商渠道爆發式增長；現在電商也很卷，要買流量、要交稅，運營成本很高，反而短視頻直達消費者的運營成本最低”。他透露，自己已經開始嘗試通過短視頻來為公司引流，“通過抖音、視頻號拍短視頻，展現個人人設，比如分享白酒品鑒知識、真假酒鑒別技巧，同時展示產品，吸引消費者到店下單。現在每天通過短視頻能引流一些潛在客戶”。黃林認為，未來經銷商的生存路徑只有兩條：“要么做全渠道，覆蓋商超、餐飲、煙酒店、電商、短視頻等所有場景；要么做專渠道，把某一個細分渠道做深做透。產品鏈路上也必須搭配好，名酒作為引流工具，不賺錢也要賣，吸引客戶到店；然后靠差異化的開發品賺錢，這是利潤核心。資金實力強的可以做全渠道，資金不足的就聚焦專一渠道，人才也要跟著渠道調整，要么培養全能型人才，要么打造專業型團隊”。

酒企的營銷目標也從“沖量”轉向“務實”，聚焦“穩價、去庫存、保渠道利潤”。亮劍咨詢董事長牛恩坤指出，“從當前市場來看，酒廠2026年春節營銷的核心目標變得更加務實，從原來的保增長轉向保存量，從原來的管價格轉向調價格，從原來的抓增量轉向抓場景。在當前的市場環境下，搶變量成為重中之重，誰的反應更快、服務更好、政策更精準，誰就能搶占更多市場份額，但這主要是暢銷產品和頭部酒企之間的游戲。如果沒有品牌認知基礎和良好的銷售氛圍，春節可能還不如平時，因為2026春節的競爭慘烈程度超過了任何的年份，用‘僧多肉少’來形容并不為過”。

為了應對市場壓力，酒企紛紛加大促銷力度，頭部酒企更是拿出真金白銀補貼渠道。夏敬荒提到，“2025年很多企業受到了業績影響，因此對今年春節的動銷特別看重，都加大了促銷力度。比如湖北本地的一些品牌，在商超渠道的價格調整幅度很大，把實惠真正給到了消費者。以前商超是企業的價格標桿，標價都很高，但結果是不動銷，現在商超也意識到了問題，開始主動配合酒廠做促銷，優先推動銷快的產品”。

牛恩坤補充道，“頭部酒企調整出廠價就是率先做出的表率，一線名酒拿出真金白銀為經銷商和渠道補貼，更多的酒廠不再為了業績壓貨，這些行為恰恰證明了酒廠已經意識到舊時代的結束”。

同時，酒企開始布局多元消費場景，推動產品創新。牛恩坤表示，“茅臺、五糧液以及習酒、珍酒這類酒企，已經開始著手布局當前出現的多元場景，除了升級傳統的宴席、禮贈場景之外，自飲、小型聚會、戶外休閑等碎片化場景的消費占比持續提升，這也推動白酒產品向小規格、低酒度、高風味化、便攜化方向適配。比如小瓶裝的白酒銷量增長很快，既適合個人自飲，也適合朋友小聚分享；低度白酒的占比也在提升，更受家庭消費者和女性消費者歡迎”。

2026年春節白酒市場，在政策調控、消費習慣轉變與經濟環境等多重因素的疊加影響下，雖然商務消費、禮品消費等場景承壓，但家庭聚飲、自飲等剛性需求依然穩固，頭部品牌韌性明顯。面對市場變化，經銷商積極通過短視頻引流，求變突圍，酒企也紛紛調整營銷戰略，從“沖量”轉向“穩價、去庫存、保渠道利潤”。隨著小年至除夕這一黃金動銷期的到來，市場將進一步釋放消費潛力，而此次市場調整中形成的產品結構優化、渠道效率提升、場景精準適配等成果，也將為白酒行業的長期健康發展奠定堅實基礎。

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監制：王赫 美編：鮑志男

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