從美妝到蜜薯，小紅書用“真誠分享”開啟全品類電商新敘事

當(dāng)用戶習(xí)慣在小紅書尋找美妝產(chǎn)品和穿搭套裝時，一場助農(nóng)直播，正悄然拓寬這個平臺的電商敘事。

沒有倒計時、沒有急促的叫賣，也沒有歇斯底里的“上鏈接”，四川籍演員趙露思化身“助農(nóng)推薦官”，在直播間內(nèi)邊吃邊聊，細(xì)細(xì)講解來自家鄉(xiāng)山野的青川竹蓀、漢源花椒和黑美人蜜薯等農(nóng)產(chǎn)品。

這場助農(nóng)直播契合了小紅書社區(qū)的底色：真實分享、生活氣息、信任聯(lián)結(jié)。正是在這種氛圍中，“賣貨”成了“分享好生活”的自然延伸。

數(shù)據(jù)證明，這場直播背后蘊含著巨大的商業(yè)爆發(fā)力。36氪獲悉，這場直播吸引了近900萬用戶觀看，最終售出農(nóng)產(chǎn)品超過82萬單，其中包括1159噸生鮮水果和40余萬件農(nóng)副產(chǎn)品。

從美妝到蜜薯的跨越，證明小紅書電商可能性遠(yuǎn)不止服飾美妝，生鮮農(nóng)產(chǎn)品只是一個開端。

這場助農(nóng)直播，正是小紅書下一階段的成長邏輯：以內(nèi)容信任為基石，以真誠分享為橋梁，進(jìn)化為一個涵蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品、地方好物等全品類的生活方式電商平臺。

一場“三方0傭金”的直播，讓小紅書的電商貨盤越來越寬

過去，在小紅書的直播帶貨江湖里，美妝、服飾是絕對主角，成為用戶對平臺的固有印象。

但近期一場大型農(nóng)產(chǎn)品直播，刷新了所有人的認(rèn)知。1月28日，小紅書推出助農(nóng)直播，發(fā)起一場“商家0服務(wù)費、買手0服務(wù)費、明星0傭金”的三零傭金的助農(nóng)直播。

這次，小紅書把漢源花椒、涼山古法紅糖、瀘州黃粑等“土味”山貨搬到了直播間，令人出乎意料的是，直播過程中多款產(chǎn)品數(shù)次補(bǔ)貨仍被搶空。

為什么小紅書初次試水農(nóng)產(chǎn)品直播，就能做到單場82萬單的成績？為什么藏于深山的農(nóng)貨能在小紅書快速出圈？

首先，通過零傭金、零服務(wù)費模式，平臺成功將利潤空間最大限度地返還給了源頭生產(chǎn)者，讓好產(chǎn)品自己說話，從而激發(fā)源頭商家以極致品質(zhì)和誠意參與選品競爭，在源頭確保了產(chǎn)品品質(zhì)。

90后新農(nóng)人李煥平帶著他的漢源花椒走進(jìn)了直播間。自從返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，他堅持收購核心產(chǎn)區(qū)樹齡合適的“正路南椒”，并引入先進(jìn)技術(shù)將花椒開口率提升至95%以上、雜質(zhì)率壓至0.1%以下，甚至開發(fā)出椒麻醬、驅(qū)蟲香囊等適配年輕人市場的創(chuàng)新單品。

在直播間的深度分享下，這款“千年貢椒”迅速擊中年輕消費者的心，一度引發(fā)網(wǎng)友感嘆：“原來還有這樣我不知道的四川好花椒。”

來自四川涼山州的創(chuàng)業(yè)者舒發(fā)軍，則與殘疾伙伴團(tuán)隊堅守古法，用五口柴火大鍋24小時慢熬高山川蔗汁。這份承載著匠心的古法紅糖，轉(zhuǎn)化為了實實在在的購買力，單場售出近8萬斤。

其他農(nóng)產(chǎn)品也一售而空。宜賓黃粑在直播間幾度售罄補(bǔ)貨，最終銷量突破100萬塊，黑美人蜜薯與榴蓮紫薯累計售出超18萬斤；眉山大橘甘平累計賣出4萬余斤……

更值得關(guān)注的是，直播后越來越多消費者開始在小紅書搜索、購買農(nóng)產(chǎn)品，足見小紅書平臺已成功撬動平臺消費者的生鮮消費需求。

從美妝、服飾到生鮮農(nóng)貨，小紅書用一場助農(nóng)直播證明，其電商邊界遠(yuǎn)未定型。這場直播的成果，不僅為小紅書打開了涵蓋地方風(fēng)物、特色食品在內(nèi)的廣闊品類增長空間，更讓小紅書的電商貨架，變得前所未有的豐富與厚重。

為什么“土味”好貨也能在小紅書出圈？

當(dāng)從大山里走出來的牛油果在小紅書直播間被搶購一空，單場6400單的銷量相當(dāng)于農(nóng)戶960個小時的常規(guī)努力，以及黑美人蜜薯與榴蓮紫薯累計售出超18萬斤時，一個認(rèn)知已然清晰：小紅書電商生態(tài)的廣度正在被刷新。

這不僅是一場銷售端的勝利，更是一次認(rèn)知維度的顛覆。小紅書打破了“優(yōu)質(zhì)牛油果必屬進(jìn)口”的固有消費認(rèn)知，證明了在小紅書的內(nèi)容場域，有能力讓最“土”的源頭好貨，也能展現(xiàn)驚人的消費爆發(fā)力 。

為什么“土味好貨”也能在小紅書出圈？這個問題的答案，根植于小紅書與眾不同的平臺基因與運營邏輯。

首先，真誠分享的社區(qū)氛圍構(gòu)成了信任的基石。小紅書的底層邏輯是“真實體驗、真誠分享”，用戶早已習(xí)慣在此尋找真實的體驗與分享內(nèi)容。

在這里，一篇真正優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容會成為“自來水”，收獲自然流量與真誠贊譽；反之，任何夸大或虛假的內(nèi)容也難逃用戶雪亮的眼睛，會被直接質(zhì)疑吐槽，并迅速被標(biāo)記為避雷帖子。

這種真實透明的社區(qū)生態(tài)，使得平臺上的信息經(jīng)過了一層天然的過濾與背書。因此，在直播間里，當(dāng)產(chǎn)地實景、實時試吃與真實講解現(xiàn)場呈現(xiàn)時，這種無濾鏡的信任氛圍，成為農(nóng)貨銷售的堅實基礎(chǔ)，讓消費者敢于嘗試陌生的地方特產(chǎn)。

此時，小紅書構(gòu)建起的社區(qū)信任氛圍，成為了陌生產(chǎn)品成交的“基礎(chǔ)設(shè)施”。消費者在這里購買的，不止是商品，更是一份經(jīng)過社區(qū)驗證的、關(guān)于“好產(chǎn)品”的承諾。

其次，區(qū)別于傳統(tǒng)電商“叫賣式”的快節(jié)奏帶貨，小紅書的助農(nóng)直播更像一場沉浸式的“嘮嗑”。

助農(nóng)推薦官趙露思以生活化的分享方式，娓娓道來產(chǎn)品背后的故事。例如從漢源花椒的種植培育，到90后新農(nóng)人李煥平的創(chuàng)業(yè)歷程；從24小時柴火慢熬的古法紅糖，到舒發(fā)軍團(tuán)隊背后殘疾伙伴的奮斗故事。

這種深挖每款農(nóng)貨背后的生長密碼與人文故事，讓冰冷的商品有了溫度，也讓每款農(nóng)貨的價值敘事得以完整展開，使得消費者在情感共鳴中完成消費決策。他們買的不僅是一粒花椒、一顆紅糖，也是對一種認(rèn)真生活態(tài)度的認(rèn)同，更是一份支持匠心與家鄉(xiāng)的情懷。

最終，這一切都服務(wù)于一個核心：讓好產(chǎn)品真正被看見。小紅書獨特的算法推薦與活躍的內(nèi)容生態(tài)，像一臺精準(zhǔn)的放大器，將原本藏于深山、缺乏曝光的地方特色產(chǎn)品，借助一場直播推向全國市場。

比如瀘州黃粑，自從宣布進(jìn)入直播間后便成為全網(wǎng)熱點，直播中兩度售罄補(bǔ)貨，累計售出100多萬塊，讓地方特色小吃真正走出了當(dāng)?shù)兀u向全國市場。

這場直播的爆款農(nóng)貨，只是小紅書地方風(fēng)味好貨版圖的冰山一角。在平臺上，還有無數(shù)扎根各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家在持續(xù)深耕，天南地北的地方風(fēng)味好貨齊聚于此，豐富的供給讓每一種地域美味都有了被看見的機(jī)會。

也因此，小紅書的助農(nóng)實踐，意義遠(yuǎn)不止于為商戶們增加一個銷售渠道。它通過“真誠分享”與“真實評價”的獨特路徑，放大了農(nóng)產(chǎn)品本身的價值，讓好東西不僅能賣出去，更能賣爆、賣出好價。

在這里，好產(chǎn)品不必陷入低價的惡性競爭，而是憑借真實的品質(zhì)、動人的故事和可追溯的源頭，贏得應(yīng)有的市場地位與價格尊重。

不止于一場直播，做好產(chǎn)品與消費者的連接器

82萬單農(nóng)產(chǎn)品售罄的成績，是一個清晰的起點。

36氪獲悉，小紅書已將助農(nóng)直播列為全年持續(xù)行動，未來將走進(jìn)更多省市縣，系統(tǒng)性挖掘和推廣各地的“隱藏好貨”，將這一模式推向常態(tài)化，讓大山深處的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠批量化地走向全國人民的餐桌

這背后的深層意義，遠(yuǎn)不止于單場銷售的勝利，而是建立起長效助農(nóng)機(jī)制，真正“授人以漁”。

為什么小紅書能做成助農(nóng)直播這件“難而正確”的事？答案藏在直播結(jié)束后持續(xù)釋放的長效外溢效應(yīng)中。

對于參與商家而言，直播引爆的瞬時銷量固然驚喜，但更具價值的是持續(xù)的資產(chǎn)沉淀。數(shù)據(jù)顯示，宜賓黃粑、眉山大橘甘平等爆款產(chǎn)品在直播后的站內(nèi)搜索量分別同比激增353%和202%。

這意味著，海量被直播吸引來的消費者，轉(zhuǎn)化為了品牌的主動搜索者與店鋪的長期粉絲。

就此，一個由直播引爆，到店鋪沉淀，最終持續(xù)復(fù)購的完整消費閉環(huán)已然形成。在小紅書，商家獲得的不是一錘子買賣，而是一個能收獲穩(wěn)定復(fù)購客群、持續(xù)生長的線上陣地。

從平臺生態(tài)的視角看，此次助農(nóng)直播的成功，驗證了小紅書在生鮮非標(biāo)品領(lǐng)域的電商硬實力。

長期以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因品質(zhì)不均、物流復(fù)雜等問題，被視為電商經(jīng)營的“硬骨頭”，但小紅書憑借“政府推薦+平臺把關(guān)”的品控機(jī)制，以及“真實分享”的社區(qū)基因，成功破解了信任難題。

更重要的是，小紅書釋放了一個強(qiáng)烈而清晰的信號，小紅書的“種草-直播-轉(zhuǎn)化-沉淀”生態(tài)足夠完整高效，且具備極強(qiáng)的跨品類遷移能力。無論是美妝、服飾，還是家居、食品等品類，都能在這里通過內(nèi)容與用戶建立深度連接，同時實現(xiàn)品牌曝光與銷售，開辟新的生意增長路徑。

這場助農(nóng)直播最大的啟示在于，小紅書正成為好產(chǎn)品與消費者的有效“連接器”。它不創(chuàng)造產(chǎn)品，但擅長發(fā)現(xiàn)和放大產(chǎn)品的內(nèi)在價值；它不生產(chǎn)內(nèi)容，但構(gòu)建了讓真誠分享得以傳播的優(yōu)質(zhì)土壤。

對于無數(shù)渴望被看見的“好產(chǎn)品”而言，小紅書提供的不僅是一個銷售渠道，更是一條繞過低價競爭、直達(dá)價值認(rèn)同的品牌捷徑，因為在這里不靠極端的低價競爭，而是通過價值放大，讓好產(chǎn)品賣出應(yīng)有的價值。

這或許是小紅書，正在創(chuàng)造的最具顛覆性的商業(yè)價值。