封關(guān)后的海南，第一個現(xiàn)象級文商旅項(xiàng)目來了

北方寒潮洶涌，溫暖的海南島正成為“候鳥”人群的避寒首選。

作為海南旅游的“頂流”，三亞這座年接待游客超3600萬人次、旅游收入破1000億的熱帶濱海名城，卻長期被一個問題困擾：消費(fèi)高度集中于免稅購物與酒店住宿——讓三亞的熱帶濱海風(fēng)情，總少了些值得回味的深度體驗(yàn)。

癥結(jié)在于長期“重住宿購物、輕內(nèi)容體驗(yàn)”的結(jié)構(gòu)性缺失。當(dāng)全國文旅已邁入“情緒價值”與“在地沉浸”時代，三亞亟需一個融合自然稟賦、本土文化與高品質(zhì)生活方式的文旅理想生活新載體。

轉(zhuǎn)機(jī)已至。

2025年12月18日，海南自貿(mào)港正式全島封關(guān)，標(biāo)志著政策紅利從“套利窗口”轉(zhuǎn)向“制度型開放”。在此背景下，文旅競爭的核心，也從“有什么可買”轉(zhuǎn)向“有什么值得留”——高凈值客群愈發(fā)追求有記憶點(diǎn)、可社交、能復(fù)訪的高品質(zhì)體驗(yàn)。

在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“三亞海棠故事”破局登場。

作為定位“海南文旅生活漫享地”的商業(yè)標(biāo)桿，“海棠故事”正以16萬㎡低密合院商業(yè)街區(qū)為載體，以人文為底色、體驗(yàn)為引擎，重構(gòu)三亞文旅消費(fèi)的全新版圖。2026年2月10日（北小年），項(xiàng)目首期將亮相，海南首進(jìn)品牌超70%，包括米其林/黑珍珠餐廳及國際IP潮玩零售等，一次性填補(bǔ)了海棠灣“高端餐飲+潮流體驗(yàn)”雙重空白。

盡管尚未正式亮相，其“實(shí)探劇透”已在社交平臺持續(xù)刷屏，本地居民與游客的期待值被徹底拉滿。一場關(guān)于三亞文旅新想象的實(shí)踐，正在這片海岸線上加速照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

01.

不止于商業(yè)體

寬窄巷子團(tuán)隊(duì)再造“海南文旅生活漫享地”

在文旅商業(yè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，許多項(xiàng)目陷入“仿古街區(qū)+網(wǎng)紅餐飲”的套路化陷阱，最終淪為“一次性打卡地”。而海棠故事的破局點(diǎn)，在于其操盤者——成都寬窄巷子原班運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——并未將過往成功經(jīng)驗(yàn)簡單復(fù)制，而是以熱帶濱海語境為原點(diǎn)，進(jìn)行了一場深度的“在地性再創(chuàng)造”。

項(xiàng)目總占地面積146畝，建筑面積16.3萬㎡，規(guī)劃了1500個地下停車位。自誕生起，就被賦予打造“海南省旅游休閑示范街區(qū)”、“海南省夜經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)”“國家海岸4A級景區(qū)”等多重任務(wù)。近日，贏商網(wǎng)實(shí)地走訪項(xiàng)目，并深度對話操盤團(tuán)隊(duì)，試圖揭開這座“海南文旅生活漫享地”的營造邏輯。

頂層設(shè)計(jì)：

從“復(fù)制IP”到“生長文化”

在成都，寬窄巷子的成功源于對“老成都生活美學(xué)”的真實(shí)還原——茶館、川劇、院落、方言，皆是城市肌理的自然延伸。

但當(dāng)這支團(tuán)隊(duì)來到三亞，他們面對的是一片沒有厚重街巷肌理、卻擁有綿延的熱帶海岸線的土地。

成都寬窄巷子，圖源：視覺中國

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張?jiān)磳A商網(wǎng)坦言，“我們要做的，不是復(fù)制一個IP，而是讓文化在地生長。”基于此，項(xiàng)目以熱帶濱海生活方式為原點(diǎn)，提煉出“慢、暖、光、綠、風(fēng)”五大感知要素，將黎族紋樣、火山巖地貌、騎樓通風(fēng)系統(tǒng)等本土文化基因轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代空間語言。

海棠故事街區(qū)效果圖

如“海棠巷子”194米長街，摒棄仿古套路，以開放式庭院串聯(lián)非遺工坊、主理人品牌與藝術(shù)快閃，讓文化在日常消費(fèi)中自然流淌。

空間革命：

讓建筑“消失”，讓體驗(yàn)“浮現(xiàn)”

三亞的強(qiáng)日照、海風(fēng)與開放自然肌理，讓傳統(tǒng)封閉式Mall既違背氣候邏輯，又割裂人與海的聯(lián)結(jié)。海棠故事引入隈研吾“負(fù)建筑”理念，成為熱帶濱海環(huán)境中系統(tǒng)實(shí)踐這一空間哲學(xué)的首個項(xiàng)目。

隈研吾曾說：“讓建筑像微粒一樣飄散在環(huán)境中，而非一座紀(jì)念碑。”在海棠故事，這一理念落地為三重實(shí)踐：

·形態(tài)減法：16.3萬㎡體量拆解為80余組低密合院與獨(dú)棟街區(qū)，以通透連廊替代封閉空間，海風(fēng)穿堂、椰影斑駁，空間充滿呼吸感；

·尺度克制：建筑嚴(yán)格控高，容積率僅0.6（遠(yuǎn)低于常規(guī)商業(yè)項(xiàng)目），確保海景無遮擋，最大化自然通風(fēng)與光影流動；

·材料在地：大量運(yùn)用海南火山巖、透光格柵，結(jié)合椰林遮蔭、靈動水景，打造“逛而不累、停而有景”的松弛體驗(yàn)。

海棠故事效果圖

海棠故事首期實(shí)景圖

這種“輕觸大地”的建造方式，既降低了熱島效應(yīng)，又傳遞出三亞獨(dú)特的生活態(tài)度——高端體驗(yàn)無關(guān)金碧輝煌，而在與自然共呼吸的松弛感。這不僅與傳統(tǒng)商業(yè)Mall封閉、高能耗的模式形成鮮明對比，更積極響應(yīng)了“雙碳”目標(biāo)下“低碳文旅”的行業(yè)趨勢。

業(yè)態(tài)邏輯：

以“人的情緒節(jié)奏”為中心

傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目慣于按“吃住行游購?qiáng)省绷蠊δ軝C(jī)械分區(qū)，結(jié)果往往是：白天熱鬧、夜晚沉寂；游客來得快、走得更快。

而“海棠故事”徹底顛覆這一范式，以用戶行為周期與情緒曲線為底層邏輯，構(gòu)建六大主題場景——星廚聚落、自在島集、海棠幻夜、藝術(shù)中心、演藝中心、游客中心，它們并非孤立功能區(qū)，而是一條可循環(huán)、可沉浸、可傳播的“18小時生活動線”。這一設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為“生活劇場”——游客不是來“買東西”的，而是來“過一天理想生活”的。

服務(wù)升維：

商業(yè)體按AAAA級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營

在走訪中，贏商網(wǎng)注意到一個細(xì)節(jié)：項(xiàng)目已提前組建多語種導(dǎo)覽與文化講解團(tuán)隊(duì)，未來游客中心不僅提供導(dǎo)航，還能預(yù)約定制行程、私宴與文化體驗(yàn)。

“三亞不缺高端硬件，但國際游客常抱怨‘服務(wù)跟不上’。”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人坦言。為此，海棠故事創(chuàng)新采用“商業(yè)體+景區(qū)服務(wù)”雙軌模式，將文旅服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)注入商業(yè)運(yùn)營，按AAAA級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)管理。

作為國際濱海旅游目的地，三亞每年接待的高凈值客群與國際旅客占比可觀。其對服務(wù)的期待，早已超越“有沒有”的基礎(chǔ)層面，更聚焦于“是否專業(yè)、是否尊重、是否有溫度”的深層體驗(yàn)。“服務(wù)前置，本質(zhì)是讓消費(fèi)過程本身成為旅行體驗(yàn)的一部分。”這不僅是提升滿意度，更是在封關(guān)運(yùn)作背景下，為三亞構(gòu)建與國際旅游消費(fèi)中心匹配的服務(wù)新范式。

理念如何落地？答案就在即將啟幕的首期商業(yè)之中。

02.

首期商業(yè)將亮相

以“首店+首發(fā)”打造春節(jié)三亞必訪新地標(biāo)

三亞2025年接待游客突破3600萬人次，其中海棠灣獨(dú)占逾1900萬，堪稱“流量之眼”。相較于國內(nèi)其他文旅目的地，海棠灣到訪客群呈現(xiàn)顯著的高潛特征：25–44歲青中年占比超50%，兼具強(qiáng)消費(fèi)意愿與高購買力，是當(dāng)前消費(fèi)市場的核心主力。

然而，贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：這片熱土的消費(fèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)卻長期“偏科”——零售占比超80%，餐飲不足15%，且多為快餐簡餐，缺乏具備文化辨識度與社交張力的高端正餐供給。游客“買得盡興”，卻“吃得將就”，最終“購后即走”，難以停留。

海棠故事首期商業(yè)，正是針對這一消費(fèi)缺口的精準(zhǔn)補(bǔ)位。

項(xiàng)目以“高感度、強(qiáng)標(biāo)簽、首進(jìn)屬性”為核心，聚焦高端品質(zhì)餐飲和潮流體驗(yàn)零售，打造“值得專程前來”的目的地級商業(yè)。

首期商業(yè)效果圖

星廚聚落：

三亞首個米其林/黑珍珠密度最高的餐飲街區(qū)

在傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目中，餐飲常被視為“配套”，是功能補(bǔ)缺，而非價值創(chuàng)造。但海棠故事選擇反向思維——將高端餐飲作為核心內(nèi)容引擎與社交貨幣制造機(jī)，一次性引入9大海南首店/旗艦店，其中6家為米其林指南/黑珍珠餐廳/金梧桐關(guān)聯(lián)品牌，構(gòu)成三亞迄今最密集、最具文化厚度的高端餐飲集群。

·臨江宴·潮味|海南首店，黑珍珠常客，以川派融合菜解構(gòu)“辣而不燥”的當(dāng)代巴蜀美學(xué)；

·逸品淮揚(yáng)|海南首店，米其林&黑珍珠雙料餐廳，精致江南官府菜。

·翠府·山海集|海南首店，黑珍珠上榜翠府旗下品牌，以“山海食材在地化”為理念，高端滇粵融合菜。

·榮小館|海南首店，北京米其林“新榮記”旗下副牌，主打臺州菜。

·吉士酒館|海南首店，老吉士旗下，上海經(jīng)典本幫菜升級版，微醺bistro餐廳。

·上青夜市|海南首店，金梧桐上榜，復(fù)刻成都煙火夜宵文化，激活夜間經(jīng)濟(jì)；

·京禧1981|海南旗艦店，金梧桐上榜新京菜代表，以現(xiàn)代手法演繹老北京宮廷風(fēng)味。

·譚鴨血｜海南旗艦店，現(xiàn)象級川渝火鍋，自帶年輕流量。

·海棠小館｜品牌首店，項(xiàng)目自營品牌，主打海南本土食材創(chuàng)意料理。

部分餐飲門店實(shí)拍圖

從首發(fā)餐飲來看，高端正餐占比達(dá)35%。不僅填補(bǔ)了海棠灣長期缺乏高辨識度正餐的結(jié)構(gòu)性空白，更通過可感知的食材在地化敘事、可傳播的空間美學(xué)營造、可回味的文化儀式構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)區(qū)域消費(fèi)能級的跨越式升維。

自在島集：

海南潮玩濃度天花板，打造三亞潮玩新地標(biāo)

如果說“星廚聚落”以味覺與文化觸發(fā)高感度體驗(yàn)，那么“自在島集”則聚焦觸覺、視覺與社交情緒的共振。這里摒棄傳統(tǒng)零售的“品牌堆砌”，精選品類構(gòu)建“潮玩×文化×科技”深度融合的復(fù)合生態(tài)。

■國際IP與潮流旗艦店首發(fā)，引爆年輕圈層

項(xiàng)目引入多個具備強(qiáng)IP屬性與年輕客群號召力的首發(fā)品牌，構(gòu)建三亞目前潮玩濃度最高、體驗(yàn)維度最豐富的復(fù)合型零售場景。

哈利波特主題店（海南首店）：不止于IP商品銷售，更帶來霍格沃茨魔法世界沉浸式體驗(yàn)。

SUNDAY HOME（三亞首店）：聯(lián)動迪士尼/環(huán)球影城等國際IP落地主題門店及街區(qū)場景快閃-城市首展，賦能街區(qū)沉浸體驗(yàn)。

TOPTOY（海南旗艦店）：中國潮玩領(lǐng)軍品牌，提供限定款首發(fā)、盲盒定制與收藏家交流空間；

奇只好玩（海南首店）｜獵魔女團(tuán)（海南首店）：分別覆蓋原創(chuàng)IP互動娛樂與二次元劇本殺，精準(zhǔn)切入Z世代三大興趣圈層——潮玩、社交、角色扮演。

SUNDAY HOME深圳門店

上海旗艦店

TOPTOY

這些品牌共同構(gòu)成一個可逛、可玩、可曬、可帶走的年輕化內(nèi)容場域，打造Z世代與家庭客群的沉浸式生活場景。

■非遺文化現(xiàn)代表達(dá)，打造在地體驗(yàn)旗艦

項(xiàng)目攜手海南本土文化品牌“希椿”，將黎錦、藤編、沉香等非遺技藝轉(zhuǎn)化為當(dāng)代生活美學(xué)產(chǎn)品：

非遺服飾系列：黎錦紋樣與現(xiàn)代剪裁結(jié)合，打造兼具民族符號與時尚感的度假穿搭；

非遺家居系列：藤編燈具、椰雕擺件等藝術(shù)化家居用品，讓傳統(tǒng)工藝走進(jìn)日常；

海樘寶峰堂：沉香與中醫(yī)藥文化體驗(yàn)空間，提供篆香、香道課程等深度互動。

■生活美學(xué)與特色業(yè)態(tài)，完善全客層服務(wù)

除潮玩與文化外，項(xiàng)目同步引入一批提升生活質(zhì)感的品牌，如華為旗艦店、魅KTV等，完善全客層服務(wù)，打造兼具游客與本地消費(fèi)者的全業(yè)態(tài)生活場。

從首發(fā)品牌陣容可見，“海棠故事”通過系統(tǒng)性引入高端餐飲、國際IP、潮流零售與特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)，有效填補(bǔ)了海棠灣在高端正餐與情緒消費(fèi)品牌的結(jié)構(gòu)性空白。

春節(jié)啟幕：

用“事件化運(yùn)營”鎖定黃金周流量

海棠故事首期品牌亮相同時，恰逢春節(jié)黃金周客流高峰。為最大化節(jié)日勢能，項(xiàng)目引入多場城市級活動，迎接本地家庭客群與度假游客。

·米其林食遇美食節(jié)-海南首展：作為2026年米其林中國首場開年活動，也是米其林食遇美食節(jié)首次進(jìn)入海南，集結(jié)上海喜粵8號、甬府、魯采，北京拾久、止觀小館、葉葉菩提，成都福滿樓、蔻，廣州嶼、頭家夜粥，福建鮮承、宣和一味等12城米其林/必比登星級餐廳主廚齊聚三亞，帶來招牌拿手菜與獨(dú)家烹飪靈感。更有樂隊(duì)LIVE燃情助陣，熱帶海風(fēng)與煙火氣息交織，打造一場跨越南北的開年美食狂歡。

·三亞海棠藝術(shù)節(jié)-海南首秀：聚合SUNDAYHOME聯(lián)動迪士尼/環(huán)球影城-海南首展、GUDUDU-海南首展、NONOSOVA-海南首展、DABOKIKI-海南首展，兩大國際IP+三大國潮IP打造沉浸式街區(qū)快閃展，同時聯(lián)手烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)原班團(tuán)隊(duì)為顧客帶來全天候多場網(wǎng)紅劇目，讓整個街區(qū)更富沉浸感。

IP過往展覽及IP形象圖

不止于特色品牌，更通過稀缺性內(nèi)容營銷構(gòu)建了不可復(fù)制的文旅磁場。

三亞海棠故事的這一策略，高度契合了文旅行業(yè)從“打卡經(jīng)濟(jì)”向“沉浸經(jīng)濟(jì)”的躍遷趨勢。易觀分析《Z世代文旅行為畫像（2025）》顯示：“內(nèi)容驅(qū)動型消費(fèi)興起，Z世代將‘是否適合社交平臺分享’作為文旅項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)，文化氛圍、空間美學(xué)、互動設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵決策因子。”

03.

立足國際消費(fèi)試驗(yàn)田

海棠灣千億商圈的 “重要拼圖”

由此，“海棠故事”的正式亮相，自然令人倍加期待。

但它的野心不止于此。作為海棠灣千億級文商旅生態(tài)圈的“關(guān)鍵拼圖”，海棠故事正從單一商業(yè)體，邁向區(qū)域消費(fèi)格局的重構(gòu)者。

其底氣，源于區(qū)域頂級生態(tài)基底：全國最密集的超五星級酒店帶（32家）、全球營業(yè)額最高的單體免稅店（cdf三亞國際免稅城），以及全國最大的太古里與三亞萬象城齊聚于此。

未來，海棠故事將與太古里、珠寶金街、cdf免稅城等互聯(lián)互通，共同構(gòu)建“購物—文化—餐飲—娛樂”一體化的閉環(huán)消費(fèi)動線。其入市，將進(jìn)一步打破過往海棠灣“免稅即終點(diǎn)”的單點(diǎn)模式，有效延長游客停留時間，并擴(kuò)大和改善商圈消費(fèi)服務(wù)能力，助力其打造世界級文旅消費(fèi)中心。

在封關(guān)運(yùn)作背景下，海棠故事亦有望成為跨境文化合作、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新與品牌首發(fā)的前沿試驗(yàn)田。

首期的成功將為海棠故事二期建設(shè)注入強(qiáng)勁動能。藝術(shù)中心、演藝中心、游客中心、海棠幻夜等核心業(yè)態(tài)全面提速，招商同步推進(jìn)，重點(diǎn)引入國際藝術(shù)IP、夜間消費(fèi)品牌、文化策展機(jī)構(gòu)與高端生活方式集合店，持續(xù)提升業(yè)態(tài)厚度與文化濃度。

海棠故事北區(qū)效果圖

據(jù)贏商網(wǎng)了解，海棠故事北區(qū)預(yù)計(jì)2026年底全面落成，整體項(xiàng)目預(yù)計(jì)2028年整體呈現(xiàn)，屆時將完整呈現(xiàn)“海南文旅生活漫享地”的圖景——集文化體驗(yàn)、藝術(shù)交流與高端消費(fèi)于一體的城市名片，成為海南自貿(mào)港面向世界的“文化窗口”與“消費(fèi)地標(biāo)”。