中國金茂，突然開始爆發(fā)

過去2-3年，地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵詞從“規(guī)模、周轉(zhuǎn)、沖刺”，快速切換為“收縮、分化、出清”。而整體規(guī)模的回落，標志著市場已經(jīng)來到了“客戶主權(quán)”的精耕時代。

在此背景下，房企之間的差異被加速放大——有人被動收縮，有人被迫轉(zhuǎn)型，也有人選擇提前重構(gòu)自己的底層能力。

中國金茂，正是后者中的典型樣本。

不同于簡單粗暴的“降本減速”，金茂這次選擇的是一次更加系統(tǒng)的精密調(diào)整：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到營銷策略，再到客戶連接，進行全鏈條升級。

這些變化并不喧嘩，卻正在形成獨屬于金茂的競爭壁壘。

在行業(yè)整體承壓、企業(yè)投資與銷售普遍趨于謹慎的背景下，中國金茂在2025年實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢突圍，年度全口徑銷售額1135億，排名位列第八，同比2024年躍升四位。其中，“金玉滿堂”產(chǎn)品矩陣的加速成熟與持續(xù)放量，被視為其穿越周期的重要支點。

從產(chǎn)品端看，“金玉滿堂”并非單一項目或概念，而是金茂圍繞改善型與高端住宅市場，打造的一套成熟產(chǎn)品體系。通過標準化與差異化并行的方式，該矩陣在設(shè)計、品質(zhì)、科技與服務(wù)層面不斷深化，既保證了規(guī)模化復(fù)制能力，又在核心城市形成了清晰的品牌識別度。

金茂府堅持以“科技”為核心競爭力，在客戶的代際變化中持續(xù)進化、煥新，展現(xiàn)出強大的生命力。璞系以“東方文化”為靈魂，以“縵系美學(xué)”為意境，回應(yīng)城市塔尖客群。滿系項目以城市中產(chǎn)“豐盈悅己”的生活態(tài)度為綱，以藝術(shù)感營造豐盛的生活場景。金茂棠系則聚焦家庭成長，提供富有高階煙火氣和強大收納功能的360°生活解決方案。

除了2025年7個金茂府系、7個璞系、4個滿系和5個棠系項目的全新首開亮相，多個2024年入市的“金玉滿堂”項目依然延續(xù)市場熱度，保持暢銷。

北京金茂滿曜依托成熟配套與清晰定位，成為2025年朝陽區(qū)普通住宅銷售套數(shù)、銷售面積雙項第一；璞逸豐宜精準對接高凈值改善客群，全年網(wǎng)簽32.48億，為四環(huán)內(nèi)新房簽約金額銷冠。

上海江灣金茂府四開四捷，首開即創(chuàng)下北上海高端市場熱銷紀錄；潤雲(yún)金茂府首開即罄，成為當(dāng)年上海低密項目成交金額第一；虹口內(nèi)環(huán)的金茂·璞元項目首開迅速售罄，成為上海內(nèi)環(huán)豪宅市場的現(xiàn)象級選擇。

西安金茂璞逸東方和曲江金茂府單盤銷售額超過30億，同類產(chǎn)品成交占比斷層領(lǐng)先。天津上東金茂曉棠和上東金茂錦棠項目，榮膺當(dāng)年銷售業(yè)績冠軍，也成為區(qū)域內(nèi)住宅銷售套數(shù)銷冠。長沙湘江金茂府首開即罄，登頂長沙住宅單價冠軍。南京江寧金茂府10月首開，勇奪10-12月南京新房成交金額榜首，成交均價、套數(shù)、面積、金額鎖定江寧區(qū)四項冠軍。武漢金茂樾滿晴川摘得當(dāng)?shù)刈≌N售套數(shù)冠軍。成都金茂曉棠實現(xiàn)14次開盤、14次售罄，累計銷售1562套，摘得成都新房年度銷售套數(shù)桂冠。

超一線城市形成的示范效應(yīng)，以及一二線城市爆發(fā)的引領(lǐng)潮流，進一步印證了中國金茂產(chǎn)品在不同城市能級與客群結(jié)構(gòu)中的穩(wěn)定適配。

站在2026年的時間節(jié)點回望，金茂通過“金玉滿堂”產(chǎn)品矩陣完成了一次從“項目競爭”向“體系競爭”的躍遷。

隨著該產(chǎn)品體系在更多高能級城市持續(xù)深化，中國金茂正在穩(wěn)健基礎(chǔ)之上，進一步鞏固其高端住宅領(lǐng)域的行業(yè)地位。

中國金茂在2025年的業(yè)績逆襲，不僅來自產(chǎn)品體系的成功落地，更要歸功于營銷打法的通盤升級。因為隨著市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、客戶需求轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)營銷不再是“多賣幾套”的數(shù)學(xué)題，而是如何讓去化更高效、更精準的思辨題。

目前，有“兩座大山”擺在所有房企面前——自然獲客難度大、渠道費用成本高。

于是金茂從2024年開始注重自主獲客，逆勢建立大自渠團隊，將自主獲客培養(yǎng)成團隊的內(nèi)核能力。大力推動的策略轉(zhuǎn)型也取得了預(yù)期的成績，兩年間中介分銷占比連續(xù)下降14%，而自獲客帶來的業(yè)績占比則提升了19%。

在這套自獲客體系中，前端主要以全平臺的“短直”內(nèi)容樹立品牌形象，深度介入用戶決策周期；中期利用投放資源優(yōu)化，精準鎖定目標客群，降低獲客成本；后端通過標準化的響應(yīng)機制，高效承接線上商機，最大化提升線上線下的轉(zhuǎn)化效率。

不同區(qū)域公司再將自獲客體系結(jié)合自身項目現(xiàn)狀，通過“因城施策”的落地部署，實現(xiàn)各自的獲客能力躍遷。

例如金茂成渝公司，從2024年探索組建自獲客中心，用不到一年時間，實現(xiàn)了2025年自渠線上成交近500套、成交金額超15億、整體占比超20%的亮眼成績。

金茂西安公司通過“策渠銷聯(lián)動”做強線上商機轉(zhuǎn)化，2025年直播獲資同比提升近8倍，直播來訪同比增加7倍，成交商機占比約34%。

金茂北京公司引入明源新媒體陪跑業(yè)務(wù)，僅3個月時間，北京金茂滿曜項目的線索量環(huán)比增加48%，線索成本降低48%。

每一場漂亮的營銷戰(zhàn)役背后，除了組織體系的支撐，必不可少的還有AI工具在營銷流程中的強大賦能作用。

在獲客端，AI創(chuàng)意工場高效創(chuàng)作熱點視頻，用于項目常態(tài)化線上運營，助力岳陽樾滿洞庭、天津泮湖滿庭等項目實現(xiàn)百萬曝光；AI走播機器人輔助項目常態(tài)化直播，確保每天延長直播2-3小時以上，且能無壓力覆蓋真人主播無法在線的晚間高峰時段；視頻營銷助手AI直播診斷，快速高效提升主播表現(xiàn)，多維度分析客戶情況；AI投流的精準人群標簽定位，直線降低投放成本，讓每一塊錢都花出價值。

AI創(chuàng)意工場生成小紅書圖文

另外在推進留資方面，AI銷售員通過直播場景中對高意向客戶的精準識別，以及用戶私信的高效承接，為金茂在售項目沉淀留資客戶2466組，占私信留資的93%。如果流程進行詳細拆解，會發(fā)現(xiàn)AI銷售員在各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)都可圈可點。

例如開口環(huán)節(jié)，青島的中歐金茂錦棠和金茂·璞逸世園項目，由于私信話術(shù)精準，互動引導(dǎo)性強，私信開口率高達40%；在留資環(huán)節(jié)，鄭州金茂璞逸云湖充分釋放福利激勵，讓開口留資率竟能達到驚人的70%；而在到訪環(huán)節(jié)，天津金茂泮湖滿庭則憑借及時的留資跟進和標準的轉(zhuǎn)化動作，讓留電來訪率一度突破20%。

在轉(zhuǎn)化端，為了解決客戶接待環(huán)節(jié)長期存在信息記錄不完整、客戶洞察依賴個人經(jīng)驗、優(yōu)秀銷售方法難以復(fù)制等問題。中國金茂引入AI智能工牌，對售樓處一線接待過程進行實時、結(jié)構(gòu)化、可分析的記錄與沉淀，構(gòu)建以客戶原聲為核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系。

AI智能工牌賦能案場轉(zhuǎn)化全業(yè)務(wù)流程

目前，AI 智能工牌已覆蓋中國金茂全部重點在售項目，實現(xiàn)了接待全流程的數(shù)字化與智能化，為項目決策、銷售轉(zhuǎn)化及營銷協(xié)同提供了高質(zhì)量的一手數(shù)據(jù)支撐。

①將“模糊經(jīng)驗”轉(zhuǎn)化為“可量化洞察”。

AI智能工牌以100%錄音準確率完整記錄客戶接待原聲，避免置業(yè)顧問事后補錄的遺漏與偏差，使客戶需求、抗性點和真實意圖得以被真實還原和量化分析。根據(jù)原聲錄音自動提取的客戶標簽，構(gòu)建全圖景的客戶畫像，再結(jié)合客戶居住與工作區(qū)域，生成精細化客戶熱力地圖，為選址判斷、客群匹配和轉(zhuǎn)化策略提供直觀依據(jù)。

例如AI智能工牌分析發(fā)現(xiàn)，金茂在某一線城市項目的到訪客群以中年及退休人群為主，目標預(yù)算集中在千萬改善型產(chǎn)品，且客戶高度關(guān)注地段和得房率，對價格和周邊界面抗性較強。基于上述洞察，項目在銷售話術(shù)和產(chǎn)品強調(diào)點上進行針對性調(diào)整，顯著提升了客戶溝通效率與成交轉(zhuǎn)化率。

②構(gòu)建“以客戶為中心”的銷售決策體系。

基于AI智能工牌大量真實對話數(shù)據(jù)，項目能夠從客戶視角反向?qū)徱暜a(chǎn)品、價格、話術(shù)和競品表現(xiàn)，實現(xiàn)從“我想賣什么”向“客戶真正關(guān)心什么”的轉(zhuǎn)變。通過高頻關(guān)鍵詞與語義分析，系統(tǒng)梳理客戶對本項目的核心抗性點并進行優(yōu)先級排序。自動識別客戶提及的對標競品，并區(qū)分客戶對競品的認可點與吐槽點，幫助項目團隊掌握最真實的市場聲音。

金茂某項目就在幾千組接待錄音中，通過AI 智能工牌識別出客戶提及頻率最高的三大抗性點：購房價格、戶型設(shè)計和交付爭議。策劃團隊進一步從成交客戶和銷冠溝通內(nèi)容中提煉解抗話術(shù)，并在客戶二次到訪時重點應(yīng)用，成功回撈上百組搖擺客戶，實現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)化提升。

③提升組織級銷售能力，而非只依賴個人能力。

通過對歷史成交案例的系統(tǒng)分析，AI智能工牌可以將銷冠經(jīng)驗和成功解抗話術(shù)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的方法論，顯著降低新顧問的成長成本，減少主觀判斷失誤。同時在顧問接待與客戶復(fù)訪階段進行輔助指導(dǎo)，推動成功經(jīng)驗規(guī)模化復(fù)用，降低誤判所帶來的客戶流失。

例如金茂在蘇州某項目中，有上百組客戶被人工標記為“低意愿”，但經(jīng)AI智能工牌重新分析后發(fā)現(xiàn)，部分客戶實際具備較高轉(zhuǎn)化潛能，隨后將客戶重新分配給新顧問跟進，最終有十余組客戶實現(xiàn)復(fù)訪，有效驗證了AI在輔助判斷與盤客上的價值。

除此以外，AI智能工牌還為金茂打通線下洞察與線上營銷，將線下客戶原聲所沉淀的真實抗性點，反哺線上直播、社媒傳播與內(nèi)容包裝，形成線上線下統(tǒng)一的市場認知管理機制。更能自動識別多次到訪但未成交客戶，持續(xù)向銷售管理層推送。結(jié)合新戶型推出、價格策略變化、政策調(diào)整等節(jié)點，快速觸發(fā)針對性回撈動作。例如去年12月北京新政發(fā)布后，AI智能工牌就快速識別出此前因政策限制而無法購房的1234組高意向客群，提供給項目進行重點邀約回撈。

中國金茂通過 AI 智能工牌的規(guī)模化應(yīng)用，實現(xiàn)了從“經(jīng)驗驅(qū)動銷售”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵躍遷。其價值不僅體現(xiàn)在單個項目的成交提升，更在于構(gòu)建了以客戶原聲為核心的銷售數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通了銷售、策劃與營銷之間的信息壁壘，將優(yōu)秀個體能力轉(zhuǎn)化為組織級能力。

全面升級的組織人才建設(shè)，加上不斷迭代的線上營銷打法，最后再由AI工具對全業(yè)務(wù)場景深度賦能。如此成就的體系化營銷戰(zhàn)略，才是中國金茂對地產(chǎn)“精耕”時代最篤定的宣言。

在這一輪行業(yè)調(diào)整中，越來越多房企意識到：客戶并不會在房子交付的那一刻“消失”，而是進入一段更長周期的關(guān)系。

中國金茂也清晰地洞察到，在“好房子”與“好營銷”之外，“好服務(wù)”正在成為全新的競爭維度和決定性的品牌堡壘。

于是從2022年開始，中國金茂就投入大量資源建設(shè)大會員體系，并用三年時間，實現(xiàn)會員規(guī)模突破800萬，覆蓋50余座一二線城市。但是相比亮眼的數(shù)據(jù)，更關(guān)鍵的是其運營方式。

首先，將中國金茂住宅、商業(yè)、酒店等多業(yè)態(tài)的會員數(shù)據(jù)、積分數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等信息進行整合打通，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互通互認。

其次，中國金茂對體系內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)進行拉通，同時對外部權(quán)益進行擴展。內(nèi)部權(quán)益上，購房、繳納物業(yè)費、住酒店都能獲得會員積分，然后通過積分抵扣消費金額；外部權(quán)益上，會員積分還能用于京東E卡、沃爾瑪購物卡、滴滴打車等權(quán)益兌換，極大地擴展了用戶積分的使用場景。

最后，通過會員在各個空間中產(chǎn)生的觸點，形成更豐富、更立體的客戶畫像數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深入剖析消費生態(tài)，精準鎖定目標人群，實現(xiàn)精準引流。

在這一體系下，會員不再只圍繞“購房”發(fā)生行為，而是在多個生活場景中與金茂產(chǎn)生交集，從而提升會員營銷在驅(qū)動各業(yè)態(tài)可持續(xù)增長中的核心價值。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)進入“精耕”時代，房企的單點優(yōu)勢已很難支撐長期競爭。

回看中國金茂這一輪調(diào)整，會發(fā)現(xiàn)一個清晰的邏輯：產(chǎn)品力是價值底座，營銷力是轉(zhuǎn)化抓手、服務(wù)力是粘性支撐。三者共同形成“以客戶為中心”的增長閉環(huán)。

同時我們也無比堅信，作為央企陣營中，率先完成從“規(guī)模邏輯”到“能力邏輯”切換的標桿范本，中國金茂毫無疑問已經(jīng)具備穿越周期的底氣。