直播電商政策收緊！保健品不能找達人帶貨了？

【億邦原創】最近，達人不能再為“三品一械”品類帶貨的消息引起行業震動。

這背后，源于一份從今年2月1日開始正式實施的新規，國家市場監督管理總局和國家互聯網信息辦公室在去年12月18日聯合發布的《直播電商監督管理辦法》。

這份《辦法》里有兩條規定尤為關鍵：首先，它要求平臺對那些關注人多、銷量大、主播影響力強，或者多次違規、尤其是銷售關乎消費者生命健康商品的直播間，加強監測和巡查。

三品一械（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械），正是典型的“關系消費者生命健康”的商品類別。

其次，《辦法》明確，如果直播間里的內容構成了商業廣告，那么相關方就必須履行《廣告法》規定的責任。特別指出，商品經營者以外的、有一定影響力的自然人，以自己的名義或形象對商品進行推薦、證明，就屬于商業廣告。

這實際上是把《廣告法》里原有的嚴格規定，明確應用到了直播電商領域。我國《廣告法》第十六條和第十八條早就規定，藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品這些需要前置廣告審查的產品，不得利用廣告代言人進行推薦、證明。

這消息讓行業內“炸開了鍋”，因為大家的普遍解讀是：網紅達人 ≈ 有一定影響力的自然人；達人為“三品一械”帶貨≈ 以自己的名義推薦證明 ≈ 構成商業廣告 ≈ 違反《廣告法》及上述禁令。

新規之下，品牌方和達人都在觀望各大電商平臺如何落地。目前，小紅書反應最為迅速。

小紅書電商學習中心在2026年2月2日直接發布：關于修訂《小紅書禁止分享商品及服務規則》的公示通知，其中第四條第3點明確指出買手不允許分享和/或推廣的，包括藍帽子保健食品、醫療器械全量類目等。該規則于2026年2月10日生效。

截至目前，只有小紅書明確發布了關于禁止了買手推廣“三品一械”的相關通知，其他平臺還未發布相關公告。

但抖音電商已作出行動，多位美瞳帶貨達人在1月31日清倉甩貨，明確表示：“抖音規定，2月1日起，達人就不能帶貨美瞳了。”（根據國家相關規定，美瞳屬于醫療器械。）

就以上消息，某頭部保健品品牌向億邦動力表示：“這項政策對于有藍帽子標志的產品影響比較大，不允許達人賣了，對屬于食品類別的產品沒有影響。”

某口服美容品牌，向億邦動力表示：“我們屬于功能性食品，不受影響。”

值得關注的是，業內人士認為，前文提到的《辦法》，其實并未完全禁止“三品一械”的直播銷售，而是禁止了以廣告代言形式進行推廣，并沒有明確“有一定影響力的人”的具體認定標準。

此外，就“三品一械”的帶貨問題，有媒體采訪了北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江，并于2026年2月2日發文提到目前情況下，各方能做的：監管部門應當考慮出臺相關細化指引，明確“有一定影響力的人”的具體認定標準；帶貨平臺應建立分級分類管理制度，對“三品一械”直播間實施更嚴格的準入與監控；主播和MCN機構主動加強合規培訓，確保主播清楚“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求。

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