牛欄山 | 國民口糧酒失守大眾市場

“口糧酒”根基動搖

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

近日，順鑫農業披露2025年度業績預告：預計歸屬于上市公司股東凈利潤虧損1.16億元至1.88億元，”這與其上年同期盈利2.31億元相比，業績堪稱“跳水”，降幅高達150%至181%，曾經的”光瓶酒之王“正呈現出一幅嚴峻的圖景。

2025年前三季度，順鑫農業實現歸母凈利7698.28萬元，以此計算，第四季度單季，其虧損預計在1.93億元至2.65億元之間。公司第三季度單季營收同比降幅21.72%，傳統白酒消費旺季第四季度未能扭轉乾坤，業績下滑趨勢逐季加劇。

白酒主業下滑超預期

白酒業務是順鑫農業的絕對支柱，其慘淡表現直接決定了公司整體業績的走向。業績預告將下滑主因直指“白酒行業持續深度調整，市場競爭激烈”，導致銷量同比減少。其核心大單品“牛欄山陳釀”（俗稱“白牛二”）的衰退是癥結所在，2025年上半年，該產品銷量同比下滑33.05%，庫存量同比激增，渠道“賣不動”已成現實。同時，白酒新國標的實施也加速了行業洗牌，在無形中動搖了部分消費者的認知，成為其發展的分水嶺。

公司“金標陳釀”所代表的升級戰略也面臨壓力，作為應對2022年白酒新國標的主力產品，其試圖與“白牛二”形成“雙輪驅動”。但近40元的定價，既難以打動原有低價消費群體，又無法與一線名酒旗下的光瓶酒競爭，銷量連續三年下滑。

作為公司另一主業，豬肉產業的表現在這份預告中透露出一絲曙光——“經營向好，實現同比減虧”，主要得益于公司完善產品梯隊、優化產品結構的努力。然而，這一“亮點”對于整體業績而言杯水車薪，2025年上半年，公司豬肉業務毛利率僅為0.01%，下半年，盡管毛利率可能略有改善，但根本無力對沖白酒主業的巨大下滑，難以形成有效的業績支撐。

如何贏得新一代消費者

順鑫農業的困境是自身戰略與外部環境劇變共振的結果。行業競爭格局惡化：近年來，以瀘州老窖、洋河股份等為代表的頭部名酒企業紛紛渠道下沉，推出高性價比光瓶酒產品，對以牛欄山為代表的大眾酒品牌形成“降維打擊”；主力消費群體承壓：在經濟調整的宏觀背景下，牛欄山的核心消費群體——價格敏感型大眾消費者的購買力與消費意愿受到直接影響，導致作為“口糧酒”的銷量根基松動；品牌與產品升級受阻：長期的低價定位在消費者心中形成了牢固的品牌刻板印象，這使得其推出定價更高的升級產品時，消費者認可度低，轉型異常艱難。

面對頹勢，順鑫農業并非沒有行動，公司正圍繞 “產品煥新” 開展系列工作，試圖回應市場變化。一方面，公司推出“金標牛輕口味白酒”等新品，并嘗試通過多元化內容營銷，甚至借助“牛碧桶”自調酒等熱點，提升在年輕消費者中的品牌曝光度，尋求年輕化轉型；另一方面，公司持續進行渠道和終端維護。但受制于品牌力和產品力的挑戰，這些努力尚未能有效轉化為實實在在的銷量增長。

順鑫農業業績“變臉”并非孤例，而是整個白酒行業步入深度調整期的縮影。當消費趨勢改變，即使是最具國民度的產品也可能被市場重新審視。牛欄山的“產品煥新”戰略，是重拾舊日榮光的序章，還是困境中無力的掙扎，最終將由其能否贏得新一代消費者的“味蕾投票”來決定。

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