七億人的“下飯劇”，“沒酒喝”？

當唐國強出現在短劇《無名者之光》的開機儀式現場，當連續16年主持央視春晚的周濤發文稱“在新的一年，勇闖短劇圈”，當劉曉慶、吳剛、朱時茂等老戲骨相繼闖入這片新戰場，短劇，這個曾經被貼上“土味”標簽的內容形態，已然成為當下炙手可熱的流量風口。

實不相瞞，過去半年，《華夏酒報》記者刷了上百部短劇。單集不過三分鐘，看似無傷大雅，可一旦追完近百集的體量，熬到半夜甚至天亮也是常有的事。正是這番“沉浸式刷劇”，讓《華夏酒報》記者發現了一個耐人尋味且與酒業深度相關的細節：無論是豪門夜宴，還是市井擼串；無論是霸道總裁手中的醒酒器，還是打工人借酒澆愁的啤酒瓶——當鏡頭掃過酒瓶時，演員們的手指總像裝了磁鐵般，精準地遮住酒標。真正能看清品牌名的酒品，少之又少。

這不得不讓《華夏酒報》記者開始思考：一個年產值破千億、坐擁7億用戶、能把人均單日使用時長“焊”在120分鐘以上的內容黑洞，為什么偏偏容不下一杯酒？

流量狂飆vs產業收縮

有人會說，這是短劇“快”與酒業“慢”的錯位所致。這個解釋有一定的道理，但或許更值得追問的是：在流量遷徙的浪潮中，酒業究竟站在哪里？

讓我們先看看兩組數據。

一邊是短劇市場的狂飆突進。2月6日，國新辦舉行國務院政策例行吹風會，介紹《加快培育服務消費新增長點工作方案》有關情況。廣電總局網絡視聽節目管理司司長王小亮在會上透露，近年來，廣電總局出臺了一系列政策措施，微短劇呈現健康繁榮的勃勃生機。一是內容體量較大，產業增長較快。2025年，有3.3萬部微短劇上線播出，國內用戶近7億；去年，微短劇的市場規模破千億元，較2024年翻番。二是品質顯著提升，賦能作用凸顯。精品化已經成為行業共識，“微短劇+”創作計劃拉動消費升級，比如，“跟著微短劇去旅行”，將線上人氣引向線下消費；“微短劇里看品牌”，帶來邊看邊買新體驗。三是技術迭代迅速，商業模式多樣。動畫微短劇因順應生成式人工智能等新技術潮流而迅猛發展，廣告、會員等商業模式齊頭并進，產業鏈條不斷拓展。

另一邊卻是酒業發展的持續收縮。近日，國家統計局發布的數據顯示，2025年規模以上工業企業白酒產量為354.9萬千升，同比下降12.1%。相較于2016年1358.4萬千升的歷史峰值，累計降幅已超過74%。白酒產量連續九年下滑，行業正式進入存量博弈時代；葡萄酒更不樂觀。數據顯示，2025年，規模以上葡萄酒企業產量為9.7萬千升，同比下降17.1%。十三年間，葡萄酒產量從138萬千升到9.7萬千升，累計跌幅超過93%。曾經在宴席上與白酒分庭抗禮的“一紅一白”，如今幾乎從大眾餐桌上悄然退場。

這不僅是數字的斷崖，更是一個行業在消費浪潮中被邊緣化的隱喻。

當白酒產量九連降、葡萄酒產量跌至峰值零頭、整個酒類產業進入存量博弈的深度調整期時，一個年產值千億、用戶逼近7億的新興內容賽道卻在狂飆突進。這場此消彼長的產業變局，本該成為酒業營銷突圍的絕佳切口——畢竟，還有什么比一個能占據用戶日均兩小時注意力的平臺，更適合講述杯中故事的呢？

遺憾的是，喝酒場景在短劇里頻頻出現，酒標卻始終缺席。

回看過去，葡萄酒行業用十三年證明了“高大上”路線的困局，白酒行業用產量連續9年下滑驗證了存量競爭的殘酷，而如今，短劇賽道正用翻倍增長的產值宣告：用戶的時間流向哪里，生意的機會就在哪里。

最貴的不是投放，是“看不見”

事實上，短劇和酒并不沖突，甚至天然契合。

調研顯示，經過兩年多的發展，短劇的用戶結構正在發生質的躍遷：18歲至30歲年輕觀眾的占比持續上升，新一線城市用戶、本科及以上學歷用戶比例顯著提升。這意味著，短劇早已不再是“銀發族”的專屬消遣，而是全面覆蓋從Z世代到中產人群的全民媒介，這不正是酒業夢寐以求的“年輕化”“高端化”目標人群嗎？

更何況，短劇“生而全球”的出海勢頭同樣迅猛。中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》顯示，2025年1月至8月，海外微短劇市場總收入達15.25億美元（約合人民幣108.38億元），同比增長194.9%；海外微短劇應用總下載量約7.3億次，同比增長370.4%。這又是一條酒業多年求索，卻始終走得磕磕絆絆的國際化捷徑。

場景天然契合、人群精準覆蓋、出海通路已然打開——三張王牌握在手中，酒業卻集體坐在觀眾席上。所以，當酒業猶豫不決時，短劇制作方并不會等待。沒有品牌贊助，他們就拿道具酒頂上；為避免侵權糾紛，演員必須遮住標簽。于是，本該是品牌露出的黃金三秒，變成了對觀眾的“防滲透隔離”，這是一種雙向損失：劇集失去了真實的消費質感，品牌失去了與用戶最自然的鏈接場景。那些遮住酒標的手指，遮住的不只是LOGO，更是酒業在新媒介變革面前慢半拍的尷尬。

對此，有業內人士一針見血地指出，酒業至今仍在以傳統影視劇的植入思維來審視短劇，把“植入”理解為“貼片”，把“合作”等同于“冠名”。殊不知，短劇的邏輯是內容共生、是情緒共振、是品牌成為劇情的一部分。在短劇里“喝一杯”，并不需要放棄品牌調性，只需找到對的內容切口。目前，食品飲料板塊在微短劇營銷中居首，酒類品牌僅占9%。這9%的存在恰恰說明：不是酒不能入局，而是多數酒企還站在局外。

當然，謹慎也有其理由。早期，短劇的質量泥沙俱下，“歪嘴戰神”式的低質爽劇確實與高端酒類的品牌調性格格不入。但如今，隨著越來越多耳熟能詳的主流演員入局，隨著投資成本加大、拍攝周期拉長，短劇早已不是當年的吳下阿蒙。從《冒姓瑯琊》到《家里家外》，從《盛夏芬德拉》到更多頻頻出圈的作品，這個曾經被視為“流量快餐”的賽道，已然具備了承載品牌敘事的厚度與深度。

說到底，對酒業來說，這不是一道要不要入局的選擇題，而是一道如何入局的論述題。

回到最初的問題：一個年產值破千億、坐擁7億用戶的流量黑洞，為什么偏偏容不下一杯酒？答案或許不在短劇這邊，而在酒業自身。當用戶的注意力不可逆地向豎屏遷徙，當年輕一代的消費場景從酒桌轉向手機，酒業如果繼續端著“高大上”的姿態站在場外，那么，被遮住的將不只是劇中的酒標，更是酒業通往未來的入場券。畢竟，在這條千億賽道上，最貴的從來不是投放成本，而是“看不見”的機會成本。

希望在這場狂奔中，酒類品牌不要永遠站在賽道之外，成為這場視覺盛宴中“最熟悉的陌生人”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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