豪華市場(chǎng)變天，寶馬換帥“救火”

寶馬在中國(guó)又有新動(dòng)作。

孫婉秋/攝

大中華區(qū)換“帥”

1月30日，寶馬集團(tuán)宣布，自2026年4月1日起，54歲的柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。寶馬集團(tuán)在公告中稱(chēng)，高翔結(jié)束了在華超過(guò)十年的任期，將調(diào)回集團(tuán)擔(dān)任其他要職。

此次換帥正值中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，寶馬在華正遭遇銷(xiāo)量下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等多重挑戰(zhàn)，新任掌門(mén)人的到來(lái)被寄予扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面的厚望。

資料顯示，接替高翔的柯睿辰是一位寶馬“純血”老將。1998年，柯睿辰在慕尼黑寶馬銷(xiāo)售分公司開(kāi)啟職業(yè)生涯，此后在寶馬集團(tuán)銷(xiāo)售體系內(nèi)歷任多個(gè)管理職務(wù)。2010至2018年，他執(zhí)掌德國(guó)MINI品牌業(yè)務(wù)，2018至2021年擔(dān)任寶馬德國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人；2021年起，柯睿辰負(fù)責(zé)涵蓋瑞典、挪威、丹麥、芬蘭的北歐銷(xiāo)售區(qū)域，2024年3月1日出任寶馬德國(guó)首席執(zhí)行官。

集團(tuán)在公告中表示，柯睿辰在德國(guó)任期內(nèi)推動(dòng)了電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)，并鞏固了寶馬在豪華車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。集團(tuán)董事會(huì)負(fù)責(zé)客戶、品牌與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的董事高樂(lè)表示，“當(dāng)前，德國(guó)市場(chǎng)每售出5輛寶馬汽車(chē)，就有1輛為純電動(dòng)車(chē)。我堅(jiān)信，憑借多年行業(yè)積淀與經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的銷(xiāo)售專(zhuān)長(zhǎng)，柯睿辰將為對(duì)集團(tuán)至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，發(fā)揮關(guān)鍵性作用。”

寶馬換帥的背后，是其在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)承壓。作為寶馬集團(tuán)全球最核心的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)決定其全球戰(zhàn)略布局與業(yè)績(jī)走向。

回顧近些年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量變化，已經(jīng)從曾經(jīng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)逐步陷入連續(xù)下滑的困境。

2022年，寶馬在華交付79.2萬(wàn)輛，同比減少6.4%，結(jié)束了此前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2023年，寶馬借助終端大幅優(yōu)惠穩(wěn)住銷(xiāo)量，全年交付82.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%，但當(dāng)年新車(chē)折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，為后續(xù)價(jià)格體系崩塌埋下隱患；2024年，寶馬曾嘗試退出價(jià)格戰(zhàn)、穩(wěn)定售價(jià)，卻未能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)，全年交付71.45萬(wàn)輛，同比減少13.4%，占全球銷(xiāo)量比例從2023年的32.3%降至29.2%；2025年，寶馬下滑態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，全年售出62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%，短短兩年時(shí)間便損失了約20萬(wàn)輛的市場(chǎng)份額，其中進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量下滑最為嚴(yán)重，全年僅6.4萬(wàn)輛，較上年的17.1萬(wàn)輛同比大跌62%，成為銷(xiāo)量下滑的重災(zāi)區(qū)。

吳迪/攝

售價(jià)降、經(jīng)銷(xiāo)商虧

為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑，寶馬采取的終端降價(jià)策略，反而引發(fā)了價(jià)格體系崩塌與保值率下跌的連鎖反應(yīng)。

近日，寶馬針對(duì)3系、X3、i3等車(chē)型推出年度改款，并同步進(jìn)行“官降增配”，這已是寶馬在2026年的第二次官方調(diào)價(jià)，率先打破豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格平衡，挑起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

具體來(lái)看，1月1日的首輪官降覆蓋31款車(chē)型，涵蓋入門(mén)到旗艦多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，降幅達(dá)16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24%，燃油版X1等車(chē)型也同步跟進(jìn)降價(jià)，寶馬官方將此次調(diào)價(jià)表述為“系統(tǒng)性價(jià)值升級(jí)”，否認(rèn)是價(jià)格戰(zhàn)行為。

1月中下旬的第二輪降價(jià)則精準(zhǔn)聚焦3系、X3、i3等主銷(xiāo)車(chē)型，在下調(diào)指導(dǎo)價(jià)的同時(shí)同步增配，如2026款X3入門(mén)價(jià)下調(diào)3.19萬(wàn)元，3系部分車(chē)型降價(jià)超6萬(wàn)元，i3官降7.59萬(wàn)元，部分終端裸車(chē)價(jià)甚至下探至17萬(wàn)元區(qū)間，直接低于同級(jí)國(guó)產(chǎn)競(jìng)品。盡管寶馬多次否認(rèn)“價(jià)格戰(zhàn)”定位，但兩輪密集官降已引發(fā)奔馳等競(jìng)品跟進(jìn)調(diào)價(jià)，正式點(diǎn)燃2026年豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙。

頻繁的官方降價(jià)與終端促銷(xiāo)，不僅嚴(yán)重?fù)p害了寶馬的豪華品牌調(diào)性，更直接導(dǎo)致其價(jià)格體系徹底崩塌，車(chē)輛保值率大幅下滑。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2025年度中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告顯示，寶馬品牌整體三年保值率為52.68%，落后于奔馳的58.50%

值得注意的是，降價(jià)還加劇了經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)承壓，2025年寶馬部分經(jīng)銷(xiāo)商陷入“賣(mài)一輛虧一輛”的困境，北京地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從24家縮減至17家，渠道收縮態(tài)勢(shì)明顯。其中，全球首家寶馬5S店北京星德寶閉店后，原址被改造為騰勢(shì)與方程豹品牌門(mén)店，多家被取消授權(quán)的門(mén)店紛紛轉(zhuǎn)型問(wèn)界、極氪等新勢(shì)力品牌，豪華品牌渠道洗牌加劇。

兩輪“官降”的核心目的之一便是為了緩解經(jīng)銷(xiāo)商的資金與庫(kù)存壓力。

吳典/攝

轉(zhuǎn)型慢、故障多

除此之外，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐遲緩，同樣是寶馬在華面臨的核心困境之一。

2025年，寶馬全球電動(dòng)化車(chē)型（含插混）交付量達(dá)64.21萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的26%，其中純電車(chē)型占比僅約18%，遠(yuǎn)低于中國(guó)新能源市場(chǎng)的整體水平。

2013年，寶馬推出了第一款量產(chǎn)級(jí)別的電動(dòng)車(chē)i3，但由于對(duì)市場(chǎng)判斷的失誤，寶馬并未堅(jiān)持深入研究純電新能源汽車(chē)。彼時(shí)，由于電動(dòng)車(chē)?yán)麧?rùn)低于燃油車(chē)，為了保證盈利，寶馬放緩了探索的步伐。

如今，在新能源汽車(chē)加速發(fā)展，傳統(tǒng)車(chē)企快速轉(zhuǎn)型的階段，寶馬在錯(cuò)失先機(jī)后也沒(méi)能快速追趕。

事實(shí)上，寶馬多款純電車(chē)型仍基于油改電平臺(tái)打造，如寶馬iX3實(shí)測(cè)高速續(xù)航僅340公里左右，遠(yuǎn)低于同級(jí)國(guó)產(chǎn)競(jìng)品，且電機(jī)可靠性存疑，有超過(guò)30%的iX3用戶在3年內(nèi)經(jīng)歷過(guò)電機(jī)或電控相關(guān)故障維修，產(chǎn)品力難以支撐其豪華純電定位；智能化領(lǐng)域，寶馬與中國(guó)本土新勢(shì)力的代差已達(dá)2—3代。

智能座艙交互體驗(yàn)的落后，直接導(dǎo)致年輕用戶流失。在90后購(gòu)車(chē)群體中，僅38%的消費(fèi)者選擇寶馬，更多人轉(zhuǎn)向智能體驗(yàn)更出色的蔚來(lái)ET5、特斯拉Model 3等車(chē)型。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前寶馬集團(tuán)的純電車(chē)型面對(duì)國(guó)產(chǎn)電車(chē)的智能化、長(zhǎng)續(xù)航、高性價(jià)比，沒(méi)有能與其比較的亮點(diǎn)，難以吸引消費(fèi)者。同時(shí)，寶馬一直靠全球統(tǒng)一的研發(fā)體系，沒(méi)能及時(shí)跟上中國(guó)消費(fèi)者的需求，不比國(guó)產(chǎn)電車(chē)貼合需求。