銷量暴跌26%+門店關(guān)停！保時捷中國如何破局？

據(jù)媒體報(bào)道，2025年末，東安控股集團(tuán)旗下兩家保時捷中心突然“人去樓空”，引發(fā)車主維權(quán)、員工討薪的連鎖風(fēng)波。這場被稱為“東安事件”的經(jīng)銷商危機(jī)，不僅讓保時捷中國陷入輿論漩渦，更揭開了超豪華品牌在中國市場的深層困境。交付量同比暴跌26%、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大幅縮減、國產(chǎn)化暫無規(guī)劃，多重壓力下的保時捷中國，正面臨一場關(guān)乎未來的戰(zhàn)略抉擇。

經(jīng)銷商“跑路”風(fēng)波：突如其來的信任危機(jī)

2025年12月23日，原本正常運(yùn)營的鄭州中原、貴陽孟關(guān)兩家保時捷中心突然出現(xiàn)異常——展廳車輛被連夜轉(zhuǎn)移，員工與管理層徹底失聯(lián)，只留下空蕩蕩的門店和滿心困惑的消費(fèi)者。這一突發(fā)狀況迅速引發(fā)軒然大波，已付車款卻拿不到車輛合格證的車主、被拖欠工資的員工、遭遇欠款的供應(yīng)商紛紛發(fā)起維權(quán)，“保時捷經(jīng)銷商跑路”的消息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。

12月26日，涉事方東安控股集團(tuán)發(fā)布通告，承認(rèn)因市場經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級及行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)營困難，宣布兩家保時捷中心及鄭州東錦大眾店暫停營業(yè)，全體員工放假。通告中否認(rèn)“投資人跑路”，承諾60日內(nèi)發(fā)放拖欠工資，分批次解決客戶定金、車輛合格證等問題，放假期間員工薪酬（勞務(wù)外包除外）按當(dāng)?shù)刈畹蜕顦?biāo)準(zhǔn)發(fā)放。然而，這份通告并未完全平息疑慮，車主們對合格證交付的擔(dān)憂、供應(yīng)商對欠款回收的焦慮仍在蔓延。

作為品牌方，保時捷中國迅速做出反應(yīng)。2025年12月31日，保時捷中國發(fā)布公告，正式終止與鄭州中原保時捷中心的授權(quán)協(xié)議，將其移出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，貴陽孟關(guān)保時捷中心的授權(quán)也同步終止。2026年1月，保時捷中國進(jìn)一步通知車主，官方發(fā)行的全國通用服務(wù)套餐可轉(zhuǎn)移至其他門店，客戶檔案、后續(xù)售后服務(wù)及官方延長保修服務(wù)等，均可前往臨近的鄭州鄭開保時捷中心繼續(xù)使用，但東安集團(tuán)自營的4S店專屬套餐不在承接范圍內(nèi)。

危機(jī)破局：保時捷的客戶保障與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

2026年1月26日，保時捷中國首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）針對“東安事件”作出回應(yīng)，帶來了階段性進(jìn)展。他表示，經(jīng)與相關(guān)授信銀行溝通協(xié)商，車輛合格證將于當(dāng)月內(nèi)交付給已付清車款的真實(shí)客戶；對于已支付購車定金但尚未提車的真實(shí)合同客戶，保時捷中國也將提供相應(yīng)處理方案，全力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

潘勵馳坦言，“東安事件”讓保時捷中國大受震動，這是品牌方不愿看到的情況。事實(shí)上，東安集團(tuán)雖為百強(qiáng)經(jīng)銷商，總資產(chǎn)超60億元，但資產(chǎn)多集中在固定資產(chǎn)，現(xiàn)金流嚴(yán)重不足。而汽車行業(yè)常規(guī)的車輛合格證抵押融資模式，在市場經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級的大背景下，疊加豪華車市場競爭加劇、價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤空間等因素，導(dǎo)致東安集團(tuán)經(jīng)營壓力陡增，貸款無法償還，合格證被銀行扣押，最終引發(fā)資金鏈斷裂。

在處理危機(jī)的同時，保時捷中國也對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了反思與調(diào)整。潘勵馳明確表示，東安集團(tuán)已不在投資人主要框架中，未來將持續(xù)優(yōu)化精簡經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這一舉措并非臨時應(yīng)對，而是保時捷中國戰(zhàn)略調(diào)整的重要組成部分，旨在通過篩選更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，提升品牌服務(wù)質(zhì)量與運(yùn)營效率，避免類似危機(jī)再次發(fā)生。

市場承壓：交付量暴跌與戰(zhàn)略重構(gòu)

“東安事件”的爆發(fā)，恰逢保時捷中國在華市場遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年保時捷中國全年交付量僅為41,938輛，同比大幅下滑26%，創(chuàng)下近五年最大跌幅。這一表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遜于行業(yè)平均水平，更成為拖累保時捷全球銷量的主要因素——2025年保時捷全球交付量同比下滑10%，其中中國市場的大幅下滑尤為刺眼。

銷量下滑的背后，是多重因素的疊加影響。一方面，國內(nèi)豪華車市場整體疲軟，消費(fèi)降級趨勢下，超豪華車型的消費(fèi)需求受到明顯抑制；另一方面，本土新能源品牌的崛起帶來了激烈競爭，國產(chǎn)高端車型在技術(shù)、配置、價(jià)格等方面的優(yōu)勢，逐漸分流了部分原本傾向于傳統(tǒng)豪華品牌的消費(fèi)者。此外，行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，也讓保時捷的利潤空間被不斷壓縮，品牌溢價(jià)面臨挑戰(zhàn)。

面對市場變局，保時捷中國開啟了以“價(jià)值優(yōu)先于銷量”為核心的戰(zhàn)略重構(gòu)。潘勵馳強(qiáng)調(diào)，保時捷是財(cái)務(wù)自足的公司，每一分錢都會花在刀刃上，降本措施將持續(xù)推進(jìn)，節(jié)省的資金將重點(diǎn)投入市場拓展與未來研發(fā)，位于上海的研發(fā)中心便是戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方面，2025年保時捷中國已將經(jīng)銷商數(shù)量從150家縮減至114家，2026年目標(biāo)進(jìn)一步縮減到80家，通過“少而精”的布局提升單店運(yùn)營質(zhì)量與客戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品規(guī)劃上，保時捷也展現(xiàn)了差異化競爭思路。潘勵馳透露，本年代末將新增兩款內(nèi)燃機(jī)及插混新車型，包括B級和D級SUV的內(nèi)燃機(jī)版本與插混版本，滿足仍偏好傳統(tǒng)動力車型的消費(fèi)者需求。同時，他明確表示保時捷暫時沒有國產(chǎn)化規(guī)劃，將繼續(xù)保持進(jìn)口車型的品牌定位與產(chǎn)品品質(zhì)，以差異化優(yōu)勢應(yīng)對市場競爭。

行業(yè)啟示：超豪華品牌的中國之路該如何走？

保時捷中國的現(xiàn)狀，折射出超豪華品牌在當(dāng)前中國汽車市場面臨的普遍困境。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、新能源轉(zhuǎn)型加速、本土品牌崛起，多重變革交織下，傳統(tǒng)超豪華品牌的生存邏輯正在被改寫。“東安事件”不僅是單一經(jīng)銷商的經(jīng)營危機(jī)，更暴露了超豪華品牌在經(jīng)銷商管理、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面的短板。

對于保時捷而言，此次危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是契機(jī)。通過優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化客戶權(quán)益保障、聚焦價(jià)值而非銷量的戰(zhàn)略調(diào)整，保時捷正在努力適應(yīng)中國市場的變化。但要真正實(shí)現(xiàn)破局，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級、本土化適配等方面持續(xù)發(fā)力。如何在保持品牌高端定位的同時，更好地滿足中國消費(fèi)者的個性化需求；如何在推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型的過程中，延續(xù)品牌的核心競爭力；如何構(gòu)建更健康、更具韌性的經(jīng)銷商生態(tài)，這些都是保時捷中國需要持續(xù)破解的課題。

2026年，是保時捷中國戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一年。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)精簡、新車型投放、研發(fā)投入加大，一系列舉措能否幫助品牌扭轉(zhuǎn)下滑勢頭，重新贏回中國消費(fèi)者的信任與青睞，值得行業(yè)關(guān)注。而“東安事件”也為整個汽車行業(yè)敲響了警鐘，在市場環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，品牌方與經(jīng)銷商需要建立更緊密的合作關(guān)系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)與協(xié)同應(yīng)對，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從經(jīng)銷商“跑路”的信任危機(jī)，到銷量下滑的市場壓力，保時捷中國正經(jīng)歷一場全方位的考驗(yàn)。這場考驗(yàn)不僅關(guān)乎一個品牌的市場表現(xiàn)，更關(guān)乎超豪華品牌在中國市場的生存與發(fā)展邏輯。未來，唯有堅(jiān)守品質(zhì)底線、聚焦客戶價(jià)值、主動適應(yīng)變革，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。