品牌如何在2026年用情感鏈接替代價(jià)格補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長？

極致零售研究院（SRI）分享：
一張基于用戶待辦任務(wù)的需求洞察天平，正在重塑中國零售市場的競爭邏輯。

整理 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

增長，是企業(yè)的宿命。它不是選擇題，而是生存的必選題。在競爭白熱化的今天，企業(yè)要么不斷超越，要么被市場無情淘汰。

每年投入數(shù)百萬在“用戶需求洞察”上的企業(yè)，往往沮喪地發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品叫好不叫座，投入產(chǎn)出比持續(xù)下降，增長正在失速。

為什么？

趨勢轉(zhuǎn)折：

2026，從“流量戰(zhàn)”到“心智戰(zhàn)”的臨界點(diǎn)

尼爾森IQ在2025年1月8日發(fā)布的《通往2026：中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢》揭示了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：

中國零售市場正邁入關(guān)鍵重塑期，2026年增長關(guān)鍵將不再是比拼人流量、渠道覆蓋或價(jià)格補(bǔ)貼，而是能否精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者“與我相關(guān)”的產(chǎn)品及情緒需求。

報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步適應(yīng)，普遍對未來預(yù)期樂觀，但行為務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎。消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向“與我相關(guān)”，在精打細(xì)算、謹(jǐn)慎決策的同時，愿意為真正“值得”的體驗(yàn)、功能與情緒價(jià)值付費(fèi)。

2026年，中國消費(fèi)者正在從“買商品”走向“買生活”，從“便宜”轉(zhuǎn)向“值得”。

68%的受訪者在實(shí)體店看重氛圍，61%重視服務(wù)，54%愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。零售渠道的價(jià)值從賣貨逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造生活，各業(yè)態(tài)都需找到承載消費(fèi)者生活方式與情緒價(jià)值的路徑。

與此同時，消費(fèi)情緒內(nèi)核從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”。消費(fèi)者希望在消費(fèi)中找到自我價(jià)值、身份確認(rèn)與情緒安放。

品牌必須從符號和噱頭，走向?qū)嵸|(zhì)價(jià)值與情緒共鳴，需要幫助消費(fèi)者找到“與我相關(guān)”的意義。

市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2026年，會員倉儲店、零食店銷售額同比分別增長25%、20%，而大賣場與超市占2025年上半年快消品銷售額比重約為3.2%、7.6%，同比下跌19%與5%。

69%的中國消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌更物有所值，自信且務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)下，自有品牌銷量增長率達(dá)12.9%，而同期廠商品牌銷量增速僅為0.1%。

消費(fèi)者可以買高價(jià)值商品，但不能買貴。未來的競爭不再是“誰更便宜”，而是“誰更值得”，真正的增長來自于贏得消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)同。

失效與失衡：

為什么傳統(tǒng)需求洞察方法觸及天花板？

問題出在：我們一直都在用一套注定會失敗的方法尋找需求。

德魯克說，生意的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求。但真正的客戶需求是隱藏、復(fù)雜、多變的，是表面之下的冰山。

企業(yè)常犯的兩個致命錯誤是：

冰山陷阱：只關(guān)注冰山頂部——那些可見的用戶行為、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和功能抱怨，卻忽略冰山底部——隱藏、復(fù)雜、多變底層動機(jī)和根本痛點(diǎn)。

需求天平失衡：推崇“產(chǎn)品為王”——盲目追逐最新技術(shù)和功能；推崇“競合為王”——過于關(guān)注競爭對手在做什么。這最終導(dǎo)致在“紅海”中反復(fù)內(nèi)卷，卻永遠(yuǎn)找不到藍(lán)海。

傳統(tǒng)的用戶調(diào)研和產(chǎn)品研究，通常只停留在描述“誰”和“怎么做”的層面，卻從未真正回答用戶“為什么”要做這件事。

當(dāng)消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向情感鏈接與內(nèi)心認(rèn)同時，僅靠人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和交易記錄的淺層分析已無法捕捉消費(fèi)者“與我相關(guān)”的情緒需求。

尼爾森IQ報(bào)告指出，零售渠道需要同時滿足消費(fèi)者理性和情緒雙需求。這意味著品牌必須理解消費(fèi)場景中的情感維度：消費(fèi)者在何時何地產(chǎn)生何種情緒？他們希望通過消費(fèi)獲得怎樣的情感慰藉或自我表達(dá)？

范式轉(zhuǎn)移：

從“用戶畫像”到“用戶任務(wù)”的認(rèn)知革命

既然舊地圖無法帶我們找到新大陸，就需要一套全新的理論框架來有效捕捉用戶的需求。

“冰山”告訴我們需求在底部，“新航海圖”要解決的，就是如何有方法地潛到冰山之下。而真正的用戶需求，恰恰隱藏在冰山底部。

這就是Jobs To Be Done（JTBD），用戶待辦任務(wù)理論

JTBD 理論由哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森等人在 21 世紀(jì)初提出，它不關(guān)注你賣什么，只關(guān)注用戶“雇傭”你的產(chǎn)品去完成什么。

JTBD 的核心理念是：

用戶購買產(chǎn)品并非為了產(chǎn)品本身，而是為了“雇傭”這個產(chǎn)品去完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注“我們賣什么”，而要洞察用戶真正想要實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)步”是什么。

這個進(jìn)步可以是功能上的目標(biāo)達(dá)成、情感上的滿足，或是社交層面的期望。

經(jīng)典案例：奶昔案例

某快餐店想提高奶昔銷量，用傳統(tǒng)屬性細(xì)分（口味、價(jià)格等）優(yōu)化產(chǎn)品卻效果不佳。通過 JTBD 研究，發(fā)現(xiàn)很多顧客買奶昔是為了在上班通勤路上消磨時間、填飽肚子——奶昔扮演的是“早餐 + 路上陪伴”的任務(wù)。

洞察到這一任務(wù)后，快餐店對奶昔的配方和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整（如提高飽腹感、方便攜帶），最終成功提升銷量。

除了克里斯坦森，JTBD 的發(fā)展還得益于多位創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜业呢暙I(xiàn)：

安東尼·烏爾維克的 ODI 方法：將 JTBD 量化為用戶期望的結(jié)果指標(biāo)，從而評估未被滿足的需求空間。

鮑勃·莫伊斯塔等人的“四力模型”：解釋用戶為何選擇或拒絕某方案的內(nèi)在動力。

這些經(jīng)典來源共同豐富了 JTBD 理論的內(nèi)涵，為企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和增長策略上提供了體系化指南。

天平模型：

基于JTBD的用戶需求洞察新范式

今天，我們將通過一張陳惠云老師創(chuàng)作的基于 JTBD 的用戶需求洞察天平模型，帶你跳出“流量陷阱”和“功能內(nèi)卷”，直擊用戶需求洞察和購買決策的底層邏輯。

1. 觸發(fā)層——洞察“何時何地”的臨界點(diǎn)

所有需求的產(chǎn)生，都始于某個特定的“觸發(fā)事件”和“情境”。

在哪/何時：用戶在何種物理環(huán)境（如家中、辦公室、通勤路上）和時間點(diǎn)（如清晨、深夜、會議中）感知到不適或機(jī)會？

觸發(fā)事件：究竟是什么具體的事件，打破了用戶原有的平衡，促使他們開始思考“我需要做些什么”？是手機(jī)電量耗盡的焦慮，還是項(xiàng)目卡殼的困境？

這一層要求我們跳出產(chǎn)品本身，深入用戶的生活流。只有精準(zhǔn)捕捉這些“痛點(diǎn)時刻”，我們才能在用戶最需要時，將解決方案“送”到他們面前。

2. 需求定義層——剝離表象，直抵“待辦任務(wù)”的核心

這一層是 JTBD 理論的靈魂所在。我們不再關(guān)注用戶的年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，而是聚焦于他們真正想要完成的“任務(wù)”。

約束條件：用戶在試圖完成任務(wù)時，會受到哪些限制？資源限制（預(yù)算、時間、能力）還是社會規(guī)范？

任務(wù)三角：這并非簡單地“買個咖啡”或“修個水管”，而是更深層的“功能、情感、社會”任務(wù)的結(jié)合。

成功標(biāo)準(zhǔn)：用戶如何判斷一個方案是“好”的？他們預(yù)期的成功樣子是什么？這些標(biāo)準(zhǔn)是用戶心目中的“KPI”，也是我們衡量產(chǎn)品價(jià)值的終極標(biāo)尺。

3. 決策博弈層——揭秘用戶“為什么選擇”與“為什么不選”

當(dāng)一個新方案出現(xiàn)時，用戶并非直接采納，而是在內(nèi)心進(jìn)行一場復(fù)雜的“四力”博弈。

推力（對舊體驗(yàn)的痛點(diǎn)）：用戶對現(xiàn)有解決方案的不滿和厭惡。

拉力（新方案的價(jià)值）：新產(chǎn)品帶來的獨(dú)特功能、情感和社交價(jià)值。

慣性（舊習(xí)慣依賴）：用戶已經(jīng)形成舊習(xí)慣。“我習(xí)慣了”仍是強(qiáng)大阻力。

摩擦（切換的憂慮）：切換成本：學(xué)習(xí)時間、數(shù)據(jù)遷移、金錢投入、對不確定性的心理風(fēng)險(xiǎn)。

洞察精髓：只有當(dāng)（推力 + 拉力）顯著大于（慣性 + 摩擦）時，用戶才會愿意“特許進(jìn)步”，選擇你的新方案。

4. 需求輸出層——從“期待進(jìn)步”到“價(jià)值兌現(xiàn)”

經(jīng)過決策博弈，用戶選擇了新方案。他們并非只是“買了你的產(chǎn)品”，而是對你寄予了“期待進(jìn)步”。

期待進(jìn)步：用戶希望通過你的產(chǎn)品，在完成“待辦任務(wù)”上獲得實(shí)實(shí)在在的提升。這種進(jìn)步體現(xiàn)在功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值三個維度。

價(jià)值兌現(xiàn)：你的產(chǎn)品必須持續(xù)交付這三重價(jià)值，才能將“期待進(jìn)步”轉(zhuǎn)化為用戶的“長期采納”。

實(shí)踐指南：品牌如何應(yīng)用JTBD思維贏在2026？

面對2026年的消費(fèi)趨勢，品牌應(yīng)該如何應(yīng)用JTBD思維實(shí)現(xiàn)增長？

首先，重構(gòu)消費(fèi)場景洞察。尼爾森IQ報(bào)告指出，零售消費(fèi)走向下沉將更加明顯，下線市場成為未來增長的重要支點(diǎn)。

下沉市場的機(jī)會點(diǎn)在于從依賴經(jīng)銷商分發(fā)商品的“統(tǒng)一打法”切換到運(yùn)用大數(shù)據(jù)和多樣化零售渠道進(jìn)行個性化的觸達(dá)。

這意味著品牌需要針對不同地域、不同場景下的消費(fèi)任務(wù)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)。X世代（44-59歲）收入穩(wěn)健、判斷成熟，承擔(dān)家庭消費(fèi)責(zé)任，是未來五年的關(guān)鍵增量人群。

X世代愿意為“對的價(jià)值”花錢，產(chǎn)品需以硬核價(jià)值為基，以家庭場景打動，以成熟品味共鳴。

其次，重塑渠道價(jià)值定位。商超從“買賣貨架”到“生活空間”轉(zhuǎn)型。商超寄希望于通過“調(diào)改”打造沉浸式場景、高品質(zhì)差異化供給，從而激活客流和撬動銷售。

小型業(yè)態(tài)要從“便利”升級為“驚喜”，以高頻的新品試水增強(qiáng)吸引力。會員店和折扣店則通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降成本、品牌方直接合作保品質(zhì)、特色自有商品塑形象等舉措，讓消費(fèi)者以更高效率享受“有品質(zhì)”“去溢價(jià)”的購物體驗(yàn)。

第三，重構(gòu)品牌價(jià)值主張。自有品牌從“低價(jià)吸引”到“價(jià)值認(rèn)同”快速崛起。自有品牌需持續(xù)理解并滿足消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”追求、堅(jiān)持長期主義戰(zhàn)略定力，以“好產(chǎn)品”持續(xù)滋養(yǎng)零售商品牌價(jià)值，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

中國品牌出海則從“賣貨”向“心智”轉(zhuǎn)化：東南亞市場容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡消費(fèi)力強(qiáng)，是品牌溢價(jià)與形象錨點(diǎn)。

第四，擁抱即時零售與情緒價(jià)值。零售的即時化重構(gòu)更加呼應(yīng)消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的“悅己”訴求，讓消費(fèi)者在“此時此地”就能滿足需求，消費(fèi)從“計(jì)劃性”轉(zhuǎn)向“即時性”。

真正的價(jià)值不在速度，而在于讓消費(fèi)者感到被理解。在AI賦能下，智能產(chǎn)品功能邁向“情緒共鳴”。

增長新路徑：從“滿足需求”到“創(chuàng)造價(jià)值飛躍”

這張基于 JTBD 的用戶需求洞察天平模型，不僅是一個分析工具，更是一種思考框架和增長策略。

它提醒我們：從宏觀視角洞察不止看產(chǎn)品本身，更看用戶的生活和決策全鏈路；深挖本質(zhì)動機(jī)不止看“做什么”，更看“為什么做”，以及“如何衡量成功”；理解動態(tài)平衡認(rèn)識到用戶的選擇是多方力量博弈的結(jié)果。

優(yōu)秀的商業(yè)洞察者，不僅僅是需求的發(fā)現(xiàn)者，更是需求的“塑造者”和“服務(wù)者”。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，2026中國消費(fèi)零售市場十大核心關(guān)鍵趨勢所揭示的并非短期風(fēng)口，在消費(fèi)回歸自我、零售回歸體驗(yàn)的大背景下，中國零售經(jīng)歷了“近場—遠(yuǎn)場—現(xiàn)場”三次躍遷，而AI和數(shù)據(jù)正在開啟第四階段“智場”變革。

零售商及品牌商需在每一個恰當(dāng)?shù)臅r刻和場景上主動兌現(xiàn)“與我相關(guān)”的消費(fèi)承諾。

2026年，零售商與品牌商需從競爭轉(zhuǎn)向合作，共同開發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化定價(jià)，持續(xù)提升品類增長。各業(yè)態(tài)零售商通過場景重塑、社交營銷吸引消費(fèi)者回歸線下，同時與頭部品牌協(xié)同開發(fā)定制商品，塑造品質(zhì)化差異化。

零供雙方通過為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)才能獲得雙贏。

在這消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向情感鏈接與內(nèi)心認(rèn)同的時代，品牌增長的答案已經(jīng)清晰：不是更便宜，而是更“值得”；不是更廣泛，而是更“相關(guān)”；不是滿足需求，而是創(chuàng)造價(jià)值飛躍。

洞察的終點(diǎn)，不是“說服別人”；而是讓團(tuán)隊(duì)在關(guān)鍵選擇上，少走彎路。愿你的企業(yè)能在這個不確定性的時代，找到一條基于用戶需求驅(qū)動的增長之路。

零售鋒向標(biāo)

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