胖東來自有品牌：突破自營渠道的品牌化之路

文 | 馬上贏情報站

調改風已經在零售圈刮了兩三年，零售賣場們各得精髓，趨勢性的改變則是走向全國的“自由，愛”胖東來經營理念，以及入駐各種不同賣場商超的胖東來自有品牌產品。

對于很多商超賣場來說，今時今日，自己的賣場里有胖東來自有產品在售仿佛是一件“高人一頭”的事，是“與時俱進”的體現。當然也就無需計較什么陳列費用之類，賣場都會自發自愿自驅的在最醒目的位置，劃出“胖東來專區”，大聲告訴所有來到賣場的消費者：我與胖東來有關。

胖東來自有產品走向全國，在全國都成為了趨之若鶩的“香餑餑”，自然也就走出了一條無法復制的，真正把自有品牌經營成品牌的路。

本周，馬上贏情報站結合胖東來自有品牌在胖東來自有渠道以外的傳統線下零售渠道中的產品結構、鋪市發展與品牌化趨勢，進行專題研究。關于胖東來自有品牌的定義：所有胖東來集團自有品牌（胖東來、DL、德麗可思等）商品，包括委托生產及授權其他方使用品牌生產之商品等；關于胖東來自有渠道以外的傳統線下零售渠道的定義：傳統線下零售各業態（大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店，但不含O2O、自有線上商城、閃電倉等），排除胖東來自有渠道（胖東來生活超市）。

數據來自馬上贏品牌CT，使用模型為MSY150均衡模型及全量門店模型，使用的模型在圖片上均有標注。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數超過60億筆。

0 1、 胖東來自有品牌輸出產品類目分布大類（二級類目）分布情況

2023-2025年，胖東來自有品牌在非自有渠道中逐漸鋪開，產品結構與SKU數量也愈發豐富、多元。三年間，胖東來自有品牌不斷在非自有渠道中“上新”，SKU總量由最初的不足50個快速攀升至230個以上，增幅接近5倍。

在這一過程中，胖東來自有品牌SKU數量較多且數量增長較快的二級類目是休閑零食和酒類。其中，休閑零食SKU數量從2023年的個位數躍升至2024年的56個，2025年進一步增長至84個；酒類同樣擴張迅速，SKU數量由2024年的23個增至2025年的39個。

在其余類目上，日化品類整體有著顯著的SKU數量增長，家庭環境清潔、紙品清潔、衣物清潔，都有從數個到十數個不等的SKU在流通渠道中銷售；相比之下，米面糧油、速凍食品、干貨等類目的SKU增長仍然停留在個位數，增長速度并不顯著；另一個值得注意的是，飲料在2023年就已經有數個SKU在流通渠道中銷售，2024年有一定增長，但在2025年SKU數量相比2024年則有了一定萎縮，這也是為數不多的2025年比2024年，在售SKU數量下降的類目。

休閑零食、酒類增長快占比高，日化品類增長、占比穩定，這是過去三年胖東來自有品牌在非自有渠道產品結構與SKU數量上的變化。

小類（四級類目）SKU數量TOP10類目

由于類目眾多、大類中的小類及產品類型眾多，我們進一步聚焦，將類目聚焦到更能對應具體產品類型及使用場景的四級類目，并以2025年胖東來自有品牌各四級類目SKU數量進行排序，取其中SKU數量前十的四級類目，進一步分析其發展及其與類目中的諸多品牌產品的相同、不同之處。

可以看到，以2025年SKU數量為切片，在非自有渠道中的胖東來自有品牌產品，SKU數量排名前十的類目分別為月餅、白酒、非冷藏即飲果汁、啤酒、蛋糕、洗衣液、面包、速凍調理雞肉、麥片及魚類海味。

從變化上來看，白酒以近乎翻倍的SKU數量增長，展現出其在非自有渠道中強勁的需求；月餅則是胖東來自有品牌中火出圈的“明星產品”，其甚至帶動了月餅類目整體的“大餅潮流”，SKU數量也從2023年的0款，快速提升至2024年、2025年的20+款SKU，并成為非自有渠道中SKU數量最多的產品類目，對于很多渠道來說，胖東來的月餅系列產品的需求火爆程度一度要通過“限購”或“搭售”來保證正常供應，也成為了渠道調改、渠道實力的體現。

除了白酒與月餅外，2024-2025年，蛋糕類目的SKU數量也顯著增長，此外啤酒、面包、麥片及魚類海味等品類也有著一定程度的SKU數量增長。

0 2、 胖東來自有品牌 VS 類目平均：優勢、不同何在？

從大類、小類的類目分布上，我們初窺了胖東來自有品牌在非自有渠道中的整體產品結構，以及其中的TOP類目。進一步分析，胖東來自有品牌，除了身披“胖東來”三個字以外，還有什么產品定位、價格/規格上的設計讓消費者趨之若鶩？

我們依然取上述TOP10小類（四級類目），通過胖東來自有品牌與這些小類的類目平均水平，在件均規格、件均價格以及每百克（毫升）折算價格上進行對比，來進一步了解胖東來自有品牌開品設計的思路與定位。

單件平均規格

與絕大多數的非會員零售系統以“提高毛利率、更大規格/更具性價比、減少品牌溢價”為目的開發自有品牌產品不同，從件均規格、件均價格等對比上看，胖東來自有品牌走的并非是“便宜大碗”的路線，而更接近“精致化”路線。

從2025年，胖東來自有品牌TOP10四級類目的件均規格來看，除去洗衣液規格顯著高于類目平均水平、果汁僅提供1L單一規格外，其余多數類目的規格水平與品牌、產品林立的行業平均水平持平，甚至在有些類目中略小于行業平均水平：如85g/件的胖東來自有品牌月餅平均規格遠小于行業平均規格211g/件，白酒、蛋糕、魚類海味等也都緊貼類目平均線。

圖片來源：小紅書，小月餅規格50g/個，供應時間并非中秋節前后

雖然在規格上沒有“標新立異”，但并不影響產品的暢銷。以月餅為例：胖東來一方面靠“網紅大月餅”實現出圈，另一方面又推出主打小包裝的DL·德麗可思月餅，推出米月餅、臺式月餅等系列，既有散裝售賣，也出售月餅禮盒。社交媒體上，德麗可思月餅一改往日月餅“吃不完”“又齁又膩”的刻板印象，將月餅作為口味豐富、輕巧負擔小的甜品而非僅節慶產品進行重新定位，將僅節慶期間售賣好的產品，延展至全年常駐的小蛋糕/烘焙甜品。

單件平均價格

與更多零售系統中自有品牌“更便宜”的定位不同，胖東來自有品牌在產品客單價上并未追求更低，尤其是相比起品牌溢價頗高，廣告鋪墊蓋地的一眾大品牌來說。

除去月餅因件均規格顯著低于類目平均水平而導致件均價略低于類目平均水平外，胖東來自有品牌的各TOP類目件均價皆高于類目平均水平。尤其在白酒、即飲果汁及蛋糕等類目上，胖東來自有品牌件均價均顯著高于行業平均水平，其中白酒的件均價格更是類目均價的兩倍有余；即便在洗衣液、啤酒等低價促銷競爭異常激烈的類目中，胖東來自有品牌也與類目均價基本持平且略高。

這或許也給非會員型渠道的自有品牌指明了一條路，雖然對于大多數渠道來說并不好走----用心做產品，不必認為自己不是傳統意義上的“品牌”、沒有高昂的品牌溢價就要在定價上“低人一頭”，低價/高性價比并不是自有品牌唯一的“路徑”。

百克（毫升）折算價格

進一步穿透規格的影響，從每百克（毫升）折算價格來看，胖東來自有品牌除洗衣液外，其折算價格也全部高于類目平均水平。

其中，月餅類目的每百克折算價格高達11.46元，高于行業折算價格兩倍有余；白酒的百毫升均價高于類目平均水平一倍有余，但胖東來“自有·愛”系列光瓶酒（沒有禮盒包裝的白酒）依然成為了商超中的“熱門單品”；魚類海味、蛋糕也有著遠高于類目平均折算價格的水平；其余類目如非冷藏即飲果汁、啤酒、面包、麥片等，其折算價格也均高于類目平均折算價格10%-20%。

基于上述胖東來與類目平均水平的對比，我們或許可以管窺到胖東來自有品牌的開品以及經營思路：不僅追求性價比，更追求品質。

雖然胖東來的品牌影響力，以及其能夠提供的“品牌溢價”光環，客觀上講現在不會弱于任何品類中的頭部品牌，但其依然不能改變其從渠道品牌起步這一事實。對于大多數仍然在糾結自有品牌定位的零售系統來說，或許暫時還不能像胖東來自有品牌一樣，優質優價，但卻劃出了明確的“榜樣”與方向。

另外需要補充說明的是，在價格上，確實也有部分渠道在引入胖東來自有品牌產品后將其視作“引流品”，對價格進行了上調使其售價相比胖東來自有渠道（胖東來生活超市）中的售價更高，客觀上也對胖東來自有品牌在非自有渠道中的價格水平產生了一定影響。

0 3、 鋪市率：從河南出發，快速走向全國

毫無疑問，現在的胖東來，以及胖東來自有品牌商品，已經客觀意義上的走出了許昌與新鄉，走向了全國。

過去三年，胖東來自有品牌的“全國化之路”進展如何？基于馬上贏品牌CT覆蓋全國的線下零售監測網絡，我們通過馬上贏全量門店模型，來觀察過去三年胖東來自有品牌在全國的鋪市率變化。

時間維度上，我們選擇了MAT2403、MAT2503以及MAT2603三個周期來進行觀察，MAT2403即以2024年3月為尾期向前回滾12個月，即202304-202403共12個月，MAT2503（202404-202503）、MAT2603（202504-202603）同理。

全國：鋪市進展“飛速”

先來看全國整體，胖東來自有品牌在各大類中的數值鋪市率變化。

MAT2403周期內，胖東來僅以酒類和飲料在非自有渠道淺嘗輒止地鋪售，所有大類的數值鋪市率均不足1%；MAT2503周期內則開始在酒、飲料、衣物清潔、家庭環境清潔等多個大類進行鋪售其中酒類目的數值鋪市率最高，接近3%；至MAT2603周期，上述大類的數值鋪市率進一步快速增長，其中酒、飲料在全國的數值鋪市率已經超過6%，各日化類目均突破3%，米面糧油、調味品類目也接近3%。

三個周期期間，絕大多數大類數值鋪市率整體呈加速上漲趨勢，休閑零食、速凍食品等類目則相對增長緩慢、停滯，或與胖東來自有品牌向非自有渠道輸出的品類結構與策略有一定的相關性。

各地區/省：以河南、華中地區為跟進地，輻射全國

回顧胖東來最開始的破圈，一句“許昌人你們吃這么好？”，讓全國人民開始了解這家服務優質、商品品質上乘的超商。時至2026年，胖東來自有渠道胖東來生活超市依然僅在許昌市和新鄉市開設，但其影響力已經以河南為中心，逐漸向全國各地區擴散。

就全國各地的數值鋪市率來看，胖東來自有品牌的鋪市進度呈現鮮明的“同心圓”特征。MAT2603，依托大本營河南省的影響力，華中地區展現出數值鋪市率上優勢，酒類與飲料的鋪市率雙雙突破10%；緊隨其后的是華北與華東地區，酒類與飲料同樣是區域內滲透渠道最廣泛的產品，其余類目也已在各渠道中占據了一定體量；西北與東北地區則處于“中間地帶”，鋪市率雖不及核心腹地，但酒飲與家庭環境清潔品類已初步起勢。相比之下，華南與西南地區中，胖東來自有品牌各類目的數值鋪市率皆不足2%，相比其他地區的水平依然較低。

我們進一步微觀，從省維度來看下胖東來數值鋪市率TOP的省份，其表現也進一步印證了“同心圓輻射”的態勢。

MAT2603，河南省作為大本營，依然在數值鋪市率上領跑，并向山東、江蘇等周邊重點省份逐漸滲透。這種以河南為核心、由近及遠擴散的省域分布，體現了品牌聲量與物理距離上的相關性。在類目上，飲料與酒仍是自有品牌向各省份渠道滲透的過程中最受歡迎的類目。

究其原因，一方面，胖東來作為河南本土品牌，受制于地理距離等影響，其產品的流通客觀上依然受到物理距離的限制；另一方面，或許同樣是基于物理距離導致的氣候、生活習慣、口味偏好的不同，華南、西南地區基于本地偏好形成的本地品牌群或許在需求理解、產品設計、消費習慣上更有優勢，這也是地區渠道/品牌難以以樣本市場簡單推及全國的固有阻礙之一。

過去幾年，胖東來自有品牌對高效能售點的快速覆蓋，很大程度上得益于與各地零售巨頭的調改與胖東來自有品牌的引入，如華北地區的連鎖系統物美、山西連鎖系統美特好等，都在調改的過程中積極引入胖東來自有品牌產品。對消費者而言，除了零售消費體驗的整體提升外，能夠在自家門口買到胖東來的自有品牌商品，同樣是吸引他們走進調改門店的重要原因。

0 4、 份額與排名：品牌化進程加速

隨著胖東來自有品牌的快速發展，品牌化進程進一步加速，甚至已經在部分類目中逼近、超越了部分傳統品牌，成為了類目中的“頭部品牌”。我們以胖東來自有品牌在各中類（三級類目）中的市場份額進行排序，取其在所在類目中市場份額TOP10的類目進行進一步觀察。

2023-2025年，胖東來自有品牌的市場份額在多個中類（三級類目）中快速增長，涉及日化、飲料、沖調、調味品等多個類目。在棉柔巾、谷物早餐、即飲果汁等多個類目中，胖東來自有品牌的市場份額已突破1%，這對于零售自有品牌而言并不算低。最引人矚目的則是胖東來自有品牌在洗衣凝珠類目中的表現，其市場份額從2023年的近乎空白飆升至2025年的15.85%。其市場份額成長之快不僅遠高于其在其他類目中的表現，更是對這一類目中的傳統家清巨頭構成了一定的擠壓與威脅。

馬上贏品牌CT品類洞察看板，MAT2603，洗衣凝珠類目，集團維度，市場份額同比增長

通過馬上贏品類洞察看板查閱，MAT2603，洗衣凝珠類目中，胖東來集團的市場份額同比增長一騎絕塵，遠高于其他所有品牌，市場份額同比增長接近15%。其集團市場份額目前僅稍遜于納愛斯這一傳統日化集團，并已超越立白、聯合利華等老牌日化集團。

圖源：小紅書，社交媒體上關于胖東來洗衣凝珠的部分評價

回到產品本身，胖東來洗衣凝珠的成功或許與其在產品形態、包裝形態上的思考和創新密不可分。洗衣凝珠類目中，常見的洗衣凝珠容器基本類似于“桶裝”或“盒裝”，而胖東來則在洗衣凝珠的容器上設計了類似洗衣液桶的把手，把容器改為類似于“壺裝”，消費者在使用時可以傾倒、無需手撿。這一小小的改動方便了消費者的日常使用，也讓洗衣凝珠的包裝形象更加親近日常。

洗衣凝珠只是其中的一個縮影，顯示出的是胖東來自有品牌在“品牌化”上的進展與成效。

2025年，除了位居第二的洗衣凝珠類目外，胖東來在棉柔巾、即飲果汁類目中也成功躋身集團市場份額TOP10；在啤酒、谷物早餐、濕紙巾、洗衣液中，集團市場份額進入TOP15；在洗衣液、醬油、食用油等規模相當大的類目中，胖東來在類目集團市場份額中也進入了30名以內。

值得注意的是，這一品牌化進程也并非是全國平均的，依然表現出了明顯的地區性特征。

從2025年，胖東來自有品牌在全國各地區中，在各二級類目中的占比來看，華中地區依然是胖東來的核心腹地，在各類目中的占比都顯著高于其他地區。其他地區的各類目占比，基本也與上文鋪市率中的“同心圓輻射”特征一致。

05、結語

今時今日，胖東來似乎已經成為了中國本土零售的一個榜樣與圖騰。

但深究其不同之處，似乎又沒什么本質差異，依然是超市賣場的常規模樣，并沒有三頭六臂、機械降神。

看不見的差別，或許都藏在無法言明，亦或不言自明之處。“自由·愛”三個字背后，或許也僅僅是“誠心待人、誠意做事”兩句老套、質樸的話。

只是知易行難。

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圖源：比價寶小程序