火星人上市首虧，黃衛斌曾言要走“難而正確”之路

文/樂居財經 靳文雨

2025年家電以舊換新政策落地，驅動家電行業零售額邁過萬億元關口，行業整體迎來增長契機，而集成灶賽道卻走出了與之相悖的市場行情。：線上銷售額同比暴跌41.76%，均價下滑11.91%，即便利好政策也未能挽救頹勢。

近日，火星人（300894.SZ）2025年業績預告的披露，將這份行業寒意具象化——歸母凈利潤預計虧損2.7億至3.7億元，較上年同期的1115.12萬元由盈轉虧，成為這家企業上市以來的首次年度虧損。

這份刺眼的成績單，不僅是火星人自身戰略調整的階段性結果，更折射出整個集成灶行業在周期壓力下的艱難處境。

火星人的業績滑坡并非突如其來，而是連續三年頹勢的集中爆發。上市初期，憑借“高端定位+密集營銷”策略，公司曾創下連續三年營收領跑行業的佳績，2022年營收峰值達22.77億元，凈利潤更是高達3.145億元。

但從2023年起，增長動能持續衰減：營收降至21.39億元，同比下滑6.03%；2024年加速探底，營收僅13.76億元，跌幅擴大至35.68%；2025年前三季度營收進一步縮水至5.77億元，凈虧損已達2.18億元，全年虧損已成定局。

業績變臉的背后，是行業寒冬的普遍性侵襲。作為與房地產深度綁定的前裝品類，2025年新建商品房銷售額同比下降5.5%的頹勢，直接傳導至終端市場。

奧維云網數據顯示，2025年集成灶線上銷額同比暴跌43.39%，線下銷額下滑33.98%，線上線下均價分別下降11.91%和6.32%，量價齊跌的困境下，沒有企業能獨善其身。

同為行業頭部的帥豐電器預計歸母凈利潤虧損4300萬至6200萬元，因營收低于3億元且凈利潤為負將面臨*ST風險；億田智能更是預計虧損1.52億至1.86億元，同比降幅超670%，即便是行業開創者浙江美大，凈利潤也驟降86.42%至90.95%，僅勉強維持盈利。

在全行業承壓的背景下，創始人兼董事長黃衛斌的戰略選擇，成為解讀火星人虧損與堅守的關鍵。

2025年3月AWE展會上，他在品牌戰略升級發布會上明確提出：“火星人要從高端廚電制造商，轉型為未來生活解決方案提供者”，并發布《未來家：中式健康廚房進化白皮書》，將“無煙?無界?無價”定為核心戰略方向。他強調：“廚房是家的心臟，健康是幸福的底色，即便行業承壓，我們解決中國廚房痛點的初心不會變”。

這一戰略并非空泛概念：技術端，公司持續投入研發M-Cook智慧廚房系統，通過12顆高精度傳感器與AI算法實現“煙隨灶動”，該系統已落地終端超100萬臺，推動智能廚電營收占比升至38%；產品端，推出旗艦新品Q60蒸烤一體集成灶，以29m3/min風量與仿生鯨吸技術強化“無煙”核心優勢，同時布局集成洗碗機培育第二增長曲線。

戰略落地帶來的短期成本壓力，成為虧損的直接推手。為穩固高端定位與市場份額，火星人2025年持續加碼品牌與渠道投入：線上通過新媒體場景種草維持10200元的高端客單價，市占率突破23%連續6年領跑；線下新增189家專賣店至2137家，三四線及鄉鎮市場占比超60%，家裝渠道與歐派、索菲亞深度合作，營收同比增長45%。

但營收下滑與高投入形成尖銳矛盾：人力成本維持高位，品牌建設費用居高不下，即便優化費用效率，銷售費用率仍隨營收下滑而上升，疊加研發投入短期難見回報，最終導致利潤失守。

值得注意的是，黃衛斌并未因短期虧損收縮核心投入，公司毛利率仍維持43.2%的行業高位，研發費用率提升至6.5%，通過技術壁壘守住高端市場話語權。

火星人的首虧，本質是行業轉型期“短期陣痛”與“長期主義”的碰撞。黃衛斌在年末經銷商大會上的表態或許能注解這份堅守：“洗牌期正是卡位關鍵，我們要用智能化與場景化重新定義廚房生態”。

當智能家居市場規模突破8000億元，廚電成為核心增長極，這位創業者的戰略定力能否等到行業復蘇與需求釋放，將是2026年最值得關注的行業命題。

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