踩遍了高端化所有的坑后，長城終于想明白了

2月1日，長城汽車公布2026年1月銷量數(shù)據(jù)，共銷售新車90312輛，較2025年同期增長11.59%。公司旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉及長城炮五大品牌均實現(xiàn)同比增長。其中增長幅度最大的是魏牌，銷售7873輛，同比增長57.24%。

在不久前長城內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，魏牌重回長城懷抱后，似乎煥發(fā)出新的活力。

2025年12月中旬，一個低調(diào)的人事變動在長城汽車內(nèi)部悄然落地：哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡接任魏牌CEO。伴隨這則消息一同傳出的，是魏牌從獨立運營重新回歸長城汽車大體系的組織架構(gòu)調(diào)整。

這意味著，這個曾以"魏"命名、承載著魏建軍個人IP與長城高端化野心的品牌，在獨立運營不到兩年后，再次回到了母親的懷抱。

從2016年賭上姓氏創(chuàng)立品牌，到2025年銷量重回10萬+、組織架構(gòu)重歸集團，魏牌走了九年。這九年里，它經(jīng)歷了中國品牌高端化的所有陣痛：起步即巔峰的狂喜、轉(zhuǎn)型新能源的迷茫、九年八換CEO的動蕩，以及一場燒掉20億的直營實驗。

現(xiàn)在，魏牌終于"聽勸"了。

賭上姓氏的豪賭

2016年11月，當定位理論創(chuàng)始人里斯建議魏建軍創(chuàng)建一個獨立高端品牌時，魏建軍做了一個在中國汽車史上前無古人的決定：用自己的姓氏命名這個品牌。

"WEY"——這個在英文里并不存在的詞，從此與魏建軍家族的命運緊緊捆綁在一起。

"魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。"魏建軍后來多次在公開場合強調(diào)這一點。

但比姓氏更"偏執(zhí)"的，是魏建軍對家鄉(xiāng)保定的執(zhí)念。當里斯團隊建議采用國際化標識時，魏建軍堅持將保定直隸總督署門前的兩根大旗桿融入品牌LOGO。"他們給了我好多建議，說保定這么一個小城市，你非得弄一個大旗桿干什么？"魏建軍回憶道，"我說不行，我是土生土長的保定人，長城汽車也孕育扎根于此，就得用它。"

這不僅是商業(yè)決策，更是一場關(guān)于文化自信的宣言。在魏建軍看來，"斯圖加特也是大農(nóng)村，保定怎么做不出高端品牌？"

2017年4月，首款車型VV7上市。9個月銷量破10萬，2018年全年銷量達到13.95萬輛。魏牌起步即巔峰。VV7從高架橋墜落、乘員艙保持完整的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，"車做得很扎實"的口碑不脛而走。

那時的魏牌，是中國品牌高端化的燈塔。領(lǐng)克、星途們還在路上，魏牌已經(jīng)用VV系列證明了：中國車企有能力打造高端產(chǎn)品，中國消費者也愿意為高品質(zhì)國貨買單。

但巔峰之后，是漫長的低谷。

九年八換帥

"并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。"

2025年12月，魏建軍首次公開回應(yīng)魏牌頻繁換帥的問題。此時，魏牌已經(jīng)九年更換了八任CEO，平均任期不足一年，最短的一任僅干了四個月。

嚴思、柳燕、李瑞峰、胡樹杰、余飛、劉艷釗、陳思英、馮復(fù)之……這張名單囊括了汽車營銷界的各路英豪，卻無一人在魏牌CEO的位置上坐穩(wěn)超過一年半。

魏建軍的解釋是："打造一個成功的品牌對CEO的要求非常全面，但中國汽車行業(yè)以往重'銷'輕'營'，至今在品牌經(jīng)營上仍是挑戰(zhàn)。"

翻譯一下：在中國做高端汽車品牌，沒有先例可循，所有人都在摸著石頭過河。而魏建軍對這塊"試驗田"的期待又極高，導(dǎo)致每一任CEO都背負著難以承受之重。

頻繁換帥的直接后果是戰(zhàn)略搖擺。從早期的"輕奢豪華"到后來的"智能混動"，再到如今聚焦家用市場主打"安全、豪華"，魏牌的品牌定位在九年里幾經(jīng)更迭。咖啡系列（摩卡、瑪奇朵、拿鐵）的命名爭議、新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)奏失誤，都讓魏牌在2019-2022年間銷量一路下滑，從巔峰的13.95萬輛跌至2022年的3.63萬輛。

"魏牌走過的路并不輕松。"魏建軍坦承。2024年，魏牌全年銷量僅為5.47萬輛，與同期成立的領(lǐng)克（年銷30萬+）相比，差距明顯。

但轉(zhuǎn)機也在這一年悄然發(fā)生。

20億買來的教訓(xùn)

2024年4月，長城汽車推出直營服務(wù)品牌"長城智選"，由理想汽車背景出身的馮復(fù)之主導(dǎo)。2025年5月，魏牌全面轉(zhuǎn)向直營模式。

這是一場豪賭。魏建軍認為，長城的經(jīng)銷商主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營30萬以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶"斷聯(lián)"的問題。

"我們直營投入了最少有20億了。"魏建軍后來透露。

但直營的代價是沉重的。2025年上半年，長城汽車銷售費用同比增長，同期扣非凈利潤同比下降。高線城市的核心商圈大店年租金數(shù)百萬，智選團隊招募有"蔚小理"或特斯拉背景的人才，薪資高于行業(yè)平均水平。

更關(guān)鍵的是，當魏牌銷量尚未形成規(guī)模效應(yīng)時，單店月銷若不超過40臺，經(jīng)銷商就賺不到錢，這意味著直營渠道必須獨自承擔巨大的成本壓力。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年下半年。隨著全新藍山、高山家族的上市，魏牌銷量開始爆發(fā)式增長。全年累計銷量突破10.2萬輛，同比增長86.29%，其中高山家族自10月起蟬聯(lián)國內(nèi)MPV銷量冠軍，藍山穩(wěn)定在月銷數(shù)千臺水平。

產(chǎn)品立住了，渠道就可以變了。

2025年12月，也就是馮復(fù)之離職、趙永坡接任的同月，魏牌宣布：從2026年2月起，藍山車型將進入經(jīng)銷商渠道銷售，采用"直營+代理"的雙軌制。經(jīng)銷商不承擔庫存，用戶通過官方App下單，廠家統(tǒng)一控價——類似小米、極氪的輕資產(chǎn)模式。

這意味著，在全面實行直營僅四個月后，魏牌又回歸了"雙銷"模式。那20億沒有白花，它買來了品牌認知、用戶口碑，以及重新引入經(jīng)銷商的底氣。

"這個渠道效率你要是單店不超過40臺每月，經(jīng)銷商就賺不到錢。"魏建軍算過賬。現(xiàn)在，魏牌有了讓經(jīng)銷商賺錢的產(chǎn)品和銷量。

從"單飛"到"歸元"

組織架構(gòu)的調(diào)整與渠道變革同步進行。

2025年12月中旬，魏牌從獨立運營公司重新整合進長城品牌公司，更名為"魏品牌"。內(nèi)部按車型劃分為高山、藍山、摩卡及代號"DE"（即新旗艦V9X）四大作戰(zhàn)單元，回歸長城汽車成熟的"一車一品牌一作戰(zhàn)單元"模式。

同時，長城發(fā)布了全新的"歸元"平臺——涵蓋五大動力形式、7大品類、50余款全球車型的模塊化架構(gòu)。首款車型V9X落戶魏牌，定位六座SUV，出自歸元平臺高端技術(shù)序列"歸元S"。

這一系列動作傳遞出明確信號：魏牌結(jié)束了"新手保護期"，重新成為長城汽車高端化戰(zhàn)略的核心支點。

2026年1月，魏牌單月銷量7873輛，同比增長超57%，成為哈弗、皮卡、歐拉、坦克五大品牌中增幅最大的單一品牌。

高端化沒有捷徑

回顧魏牌的九年，它幾乎踩遍了中國品牌高端化的所有坑。但它也證明了另一件事：只要產(chǎn)品力到位，市場終究會給機會。

2025年，當藍山、高山在30-40萬元市場站穩(wěn)腳跟，當魏牌年銷量重回10萬+，當魏建軍終于可以自信地說出"大旗桿立起來了"——這個賭上姓氏的品牌，似乎終于找到了屬于自己的節(jié)奏。

"造車不是百米沖刺，而是馬拉松。"魏建軍說。

對于魏牌而言，這場馬拉松還沒有到終點。但至少，它已經(jīng)從"單飛"的迷茫中回歸，重新站在了長城汽車的肩膀上。而那個以保定大旗桿為LOGO、以魏建軍姓氏為名的品牌，依然承載著中國車企高端化的最大野心。

畢竟，在蔚來、理想、小鵬、零跑陸續(xù)進入"年銷百萬俱樂部"的今天，中國消費者對國產(chǎn)品牌的信任度正處在歷史最高峰值。魏牌的機會，或許才剛剛開始。

來源：車觀察