肯德基原總經理，操盤漢堡王瘋狂擴張計劃

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

麥當勞、肯德基、漢堡王，三大洋快餐已悉數歸入中國資本麾下。

2月2日，CPE源峰與漢堡王品牌母公司RBI宣布，合資交易已完成，漢堡王品牌在中國市場進入新的發展階段。CPE源峰也是蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特的投資者。

交易完成后，CPE源峰向漢堡王中國注入3.5億美元初始資金，并持有漢堡王中國約83%的股份，RBI保留約17%的少數股權及董事會席位。

CPE源峰和RBI共同規劃，將漢堡王在中國門店規模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上。

一位關鍵人物將主導這一過程，他就是黃進栓（Johnson Huang），肯德基中國前總經理（2017年-2022年）。作為漢堡王中國新任董事長，他的上任給餐飲界一個明確的信號：這家曾經由土耳其人掌控、長期不溫不火的快餐品牌，終于決定要動真格了。

對于私募巨頭CPE源峰而言，聘請黃進栓不僅是一次人事任命，更是一場豪賭，他們試圖將肯德基在中國市場稱霸20年的秘密武器——極致的數字化運營能力復制到漢堡王身上。

在CPE源峰入局之前，盡管他們在本土運營得風生水起，但在中國犯了一個典型的跨國公司錯誤，用貿易商思維做餐飲，而非科技公司的思維做平臺。

結局就是漢堡王單店模型陳舊，在過去五年里，肯德基和麥當勞瘋狂通過私域流量、數字化點餐系統來降低獲客成本，漢堡王卻依然嚴重依賴第三方平臺的公域流量。這造成公司成本費用昂貴，每一筆訂單都要向平臺繳納過路費。

而肯德基的多數訂單來自自家APP和小程序；百勝會員銷售額約占系統銷售總額的57%。

土耳其人曾試圖分拆中國業務上市，但沒有成功，資本市場對沒有數字化護城河的傳統餐飲連鎖反應冷淡。現在，隨著CPE源峰入主，資本意志迫切需要一個能講出新故事的操盤手。黃進栓正是那個能講故事、且能把故事變成財報數字的人。

在餐飲業里，黃進栓并非傳統的市場營銷出身，而是少有的技術派。他在2006年加入百勝中國，作為CIO，他推動了肯德基手機自助點餐，這被認為是肯德基在中國能夠吊打麥當勞的關鍵因素之一，至少是在數字化層面。

2017年，黃進栓接手肯德基總經理后，不僅維持了品牌的增長，還通過數字化手段，比如瘋狂星期四的社交裂變、會員權益等，極大地降低了獲客成本。在2020-2022年疫情期間，主要依靠他建立的強大數字化和外送網絡，肯德基保持了遠超行業平均水平的盈利韌性。

18年里，黃進栓在業內地位的確立源于兩場戰役：

第一場是超級APP的基建戰。早在2015年，肯德基就在建立獨立的會員生態。這在當時少見，但在隨后的十年里被證明極具前瞻性。如今，百勝中國擁有超過5億會員，這種直接觸達消費者的能力，能讓肯德基可以在不依賴外部平臺的情況下，精準推送瘋狂星期四優惠券，瞬間拉動周中最清淡時段的銷量。

第二場是運營自動化效率戰。肯德基推崇用算法管理門店，從炸薯條的油溫，到排班系統，用技術將門店經理從繁瑣的表格中解放出來。對于漢堡王而言，這正是其急缺的，由于缺乏統一的數字化中臺，漢堡王各加盟商之間的運營水平參差不齊，消費者體驗的不僅是“千店千面”，甚至是“一店千面”。

2022年，百勝中國任命黃進栓為首席顧客官時，給出評價：

“在黃先生的領導下，肯德基品牌實現了業務的重大增長，并在諸多維度成長為業界公認的創新快餐品牌。在此之前，黃先生曾擔任公司首席信息和營銷支持官，幫助公司打造了行業領先的信息技術部門以及強大的數字化基礎設施。”

CPE源峰請來黃進栓，不是讓他教漢堡王怎么烤皇堡，而是要讓他重寫漢堡王的底層代碼。漢堡王需要建立自己的會員數據池，停止在9.9元無利潤空間的戰場上裸奔。

希望在，困難也在。2026年的中國餐飲市場，已非黃進栓當年執掌肯德基時的黃金時代，他面臨的是一個被價格戰重塑的焦土戰場。

塔斯汀等中式漢堡品牌憑借激進的加盟模式、低至10元以下的客單價，瘋狂蠶食下沉市場。麥當勞和肯德基在成熟的資本架構下，早已完成了本土化供應鏈的深度整合，已經在供應鏈成本上做到了極致。

漢堡王夾在中間，位置尷尬。論品牌溢價，它撐不起Shake Shack的高端定位；論性價比，其并不具備麥當勞、肯德基那樣的供應鏈規模效應、來支撐長期的低價策略。

黃進栓上任后，我們猜測他將集中力量在“三板斧”：

• 第一，重構會員體系，可能會推出類似肯德基大神卡的付費會員服務，通過高頻權益鎖定忠誠用戶，降低對第三方平臺的依賴。

• 第二，供應鏈數據化重塑，利用他在百勝積累的供應鏈管理經驗，重新梳理漢堡王的采購邏輯，通過數字化手段擠出水分，為價格戰提供彈藥。

• 第三，門店模型瘦身，漢堡王可能會暫停大店擴張，轉而利用數據選址，開設更多主打外帶+自提的高效小店，以提高坪效。

對于漢堡王中國而言，黃進栓不僅僅是一位新任董事長 ，他是資本方打出的一張底牌。漢堡王中國需要在2035年達到4,000家門店，這意味著在未來不到十年的時間里，黃進栓必須讓現有的門店數量翻一番以上。以往靠直覺和經驗做決策的日子結束了，取而代之的是實時跳動的報表數據和KPI轉化率。

在肯德基、麥當勞、塔斯汀、華萊士的擠壓之下，漢堡王能否數字化重生，在此一役。