中國乳企跨界大變局，為何它們不再只賣牛奶？

近年來，不少乳企不再只賣牛奶，而是紛紛闖入寵物食品、營養品、紙巾甚至數字資產等領域。這背后，是乳制品行業正經歷的增長挑戰。

市場數據顯示，國內乳制品產量和消費增速放緩，行業進入存量競爭階段。

與此同時，低價競爭、產品同質化困擾著傳統液態奶市場，企業利潤承壓。

尋找新的增長點，成為行業共同選擇。

說句客觀的話，乳企跨界其實并不是人們所說的那樣，是盲目擴張。

一方面，它們看中了寵物經濟、健康營養等新興市場的巨大潛力；另一方面，多年積累的研發能力、食品安全標準和供應鏈經驗，可以遷移到新領域，為產品品質背書。

不過也有所謂專家指出，跨界需要技術、渠道和供應鏈的協同，并非所有企業都適合。不少企業仍選擇堅守主業，通過產品功能化、場景化創新尋找差異化，例如開發高蛋白酸奶、助眠牛奶等。

從“一杯奶”到“多元健康生活”，乳企的跨界嘗試，實際是傳統行業在消費變革中的主動求變，這條路能否走通，市場的反應是最關鍵的。

1.增長見頂后，乳業的出路在哪里？

中國乳制品行業曾經的高速增長已放緩了，這是近年的真實現狀。

根據行業統計，2024年全國牛奶總產量出現了自2017年以來的首次負增長，同比下降了2.8%。更直接反映消費市場的常溫液態奶品類，其市場規模在2024年首次收縮。

這些數據清晰地宣告，依靠人口紅利和消費普及帶來的“普適性量增”時代已經結束，行業整體邁入了必須依靠“結構性質升”驅動發展的新階段。

表面上看，這只是增速數字的變化，但其背后是產業鏈條所承受的“雙重擠壓”。

在上游，原料奶生產與終端消費的增長出現了顯著的不匹配。

過去幾年，國內奶源產能持續擴張，但消費市場的擴容速度未能同步跟上，導致階段性過剩。這種供需失衡直接壓低了生鮮乳收購價格，在一些主產區甚至出現了價格與養殖成本倒掛的嚴峻局面，使得奶牛養殖環節承受巨大壓力，整個產業的基礎穩定性受到挑戰。

而在下游的消費終端，激烈的競爭態勢有增無減。

產品同質化問題尚未得到根本解決，尤其在低溫鮮奶等品類中，各大品牌與渠道自有品牌之間陷入了激烈的價格戰。

超市和電商平臺上，各類鮮奶產品頻繁打折促銷，消費者可以用更低的價格獲得替代選擇，這不斷侵蝕著傳統乳企依靠渠道和品牌建立起的利潤空間。

傳統液態奶業務，這個曾經的市場基石，日益陷入“低毛利規模陷阱”——賣得越多，邊際效益可能越低，增長愈發艱難。

早前多家上市乳企發布的業績預告里，我們就可以看到這樣顯著的分化，部分企業預告虧損，而虧損的原因除了市場競爭，還包括了對過往投資資產的減值計提；也有企業通過成本控制和業務調整，實現了利潤的回升或扭虧。

這種分化本身就有問題，金融市場對于一家乳企的估值邏輯已經變了。

以前資本市場或許更看重企業的產能規模、市場占有率這些“噸位”指標；但現在，它們更迫切地需要看到一個能在行業存量調整期依然保持增長韌性的新故事。

當傳統主業的故事不再能支撐高昂的估值預期時，尋找和培育“新的篇章”就不再是錦上添花的探索，而是關乎企業長期價值的必然選擇。

所以，當下乳企紛紛跨界布局營養品、寵物食品、功能化產品的浪潮，不應被簡單解讀為在主業萎縮時的慌不擇路與被動逃離。恰恰相反，這更多是基于深厚積累的、主動的戰略進取。

我的看法是因為它們的“能力溢出”——將過去數十年在嚴酷的食品安全監管和市場競爭中，千錘百煉而成的“高確定性能力”，系統性地遷移到正處于爆發初期的“高成長性賽道”中去。

這些能力包括近乎苛刻的全鏈條品控管理體系、圍繞乳蛋白與微生物的深厚研發積累、深入毛細血管的冷鏈物流與渠道網絡，以及在消費者心中建立的關于“安全”與“營養”的信任認知。

而如果乳業主航道從寬闊的江河變為需要精耕的溝渠，這些強大的能力儲備自然要尋找新的、更廣闊的出海口。

縱觀全球食品產業發展史，這條路徑已被驗證。

諸如雀巢、達能等國際巨頭，其發展歷程早已超越了“乳制品公司”的單一標簽。

它們無一不是以乳業和營養科學為根基和起點，通過持續的研究開發與并購整合，將業務半徑擴展至飲用水、咖啡、專業醫學營養、健康消費品等廣闊領域，最終構建起龐大的健康食品帝國。

它們的成長軌跡揭示了一個行業規律，那就是當基礎食品品類進入成熟期后，以核心技術（尤其是營養科學）為圓心進行生態化擴張，是通往可持續增長和價值提升的共通選擇。

中國乳企當下的跨界探索，似乎也應該視作沿著這條被驗證過的產業升級路徑，從“中國乳制品制造商”向“以營養健康為核心的綜合消費品與服務集團”變化的關鍵步調。

2.乳企跨界，底氣是什么？

但是，這些中國乳企究竟有何底氣去發起這樣規模的跨界動作呢？

看似外向的擴張，我認為其真正的力量是內向的挖掘與重構。

我們知道的，中國領先的乳企在過去二三十年的高速增長期中，所積累的遠不止是產能和市場份額，還構建了一套極為扎實、且具備高度外溢潛能的能力體系，也就是我前面所提到的“能力溢出”相關的內容。

而跨界，便是將這些沉淀底部的核心能力，系統性地提煉、鍛造為可以叩開新市場大門的價值基礎。

其一，我覺得近乎苛刻的“品控與信任體系”，要放在最要緊的地方。

經歷過行業早期挑戰的中國乳企，將食品安全提升到了生存紅線的高度，由此建立起了從牧場源頭到最終產品的全程可追溯、嚴苛檢測的質量管理體系。

這套體系耗費了巨大的時間和金錢成本，但當它們進入像寵物食品這樣的新領域時，便瞬間轉化為無可比擬的優勢。當前寵物食品市場增長迅速，但品類混雜，安全信任是寵物主人的核心焦慮。

伊利推出寵物食品品牌時，直接宣稱將“人類食品級”的品控標準遷移過來，與權威檢測機構合作批批檢測。這相當于用一套在更嚴格監管、更敏感消費領域中久經考驗的成熟體系，對一個信任基礎相對薄弱的市場進行“降維打擊”。

從經濟學角度看，這套品控體系的前期投入可視作“沉沒成本”，而跨界復用則讓其邊際成本趨近于零，卻能在新領域產生極高的信任溢價，實現了品牌信用資產的最大化杠桿撬動。

支撐這份質量承諾的，是另一能力要素，即深厚的“研發與科學平臺”。

乳制品，特別是嬰幼兒配方奶粉，是食品工業中科技含量最高的品類之一，涉及復雜的營養學、微生物學、工藝工程學。

乳企巨頭們在此領域的研發投入和成果積累，遠超出大眾的普通認知。例如，蒙牛在母乳低聚糖（HMO）這一核心營養組分上實現了全產業鏈技術的自主突破，打破了海外壟斷；澳優構建了覆蓋全球的“1+6+N”研發體系。

這些技術最初服務于嬰配粉的“仿生”與“超越”，但其底層邏輯——關于蛋白質、益生菌、功能性營養素的深入研究——具有極強的“可嫁接性”。

在企業轉向研發成人功能性營養品、專業運動營養補充劑乃至寵物營養配方時，原有的龐大科研數據庫、專利菌株庫、臨床試驗經驗就成為了一個開放的“營養健康解決方案平臺”。研發部門不再僅僅為牛奶或酸奶設計配方，而是升級為一個能夠針對不同生命階段、不同健康訴求、甚至不同物種，輸出科學配方的核心引擎。

其三，則是滲透至末梢的“供應鏈與渠道網絡”。

乳企，尤其是主打低溫產品的企業，構建了覆蓋全國、高效運轉的冷鏈物流體系和深入社區街店的零售終端網絡。這套重資產網絡原本的核心任務是確保一瓶鮮奶能以最佳狀態及時送達消費者。

而在跨界過程中，它的角色被重新定義和激活。

它不再只是牛奶的“傳送帶”，而是成為了承載短保質期功能性酸奶、高端冰淇淋、寵物鮮糧等高附加值、強體驗性新產品的“敏捷服務網絡”。

更關鍵之處，是數字化改造讓這套物理網絡產生了化學變化。例如，光明乳業探索數字資產發行，這背后是對消費者數據、供應鏈流程的深度數字化整合。

其目標是將傳統的、以成本核算為中心的供應鏈，重構為一個能夠實時感知消費需求、靈活響應市場變化、并能與消費者進行深度互動與服務的“數據驅動型交互平臺”。

渠道的價值，從“鋪貨”升級為“場景觸達”和“體驗交付”。

而所有這些硬實力的匯聚點，投射在消費者心智中，就形成了第四個，也是最珍貴的一項基礎——“品牌信任資產”。

數十年如一日的品質堅持，特別是在母嬰這個最為敏感的品類中建立的“安全”認知，讓乳企品牌在消費者心中刻下了堅實的信任烙印。

市場調研顯示，超過90%的寵物主對寵物食品安全心存擔憂。當伊利、貝因美等品牌進入寵物食品或母嬰周邊產品領域時，“這家企業連嬰兒的奶粉都能做好，給寵物做食品/做嬰兒紙巾更會用心”的消費者邏輯便自然產生。

在面對陌生且信息復雜的新品類時，消費者顯然是傾向于依賴最直觀、最可靠的“信任捷思”來做決策的。乳企歷經風雨積累的品牌信譽，恰好成為了消費者決策鏈條中最有效的簡化開關，極大地降低了新品類進入市場的認知成本和信任門檻，實現了品牌資產在不同戰場上的高效變現。

在這幾點來看，乳企的跨界，顯然就不是所謂憑空而造的了。

它們實際上是在系統地盤點自己的“家底”，將那些曾經為了賣好“一杯奶”而打造的品控體系、研發平臺、供應鏈和品牌信譽，從單一的業務場景中釋放出來，進行重新組合與賦能罷了。

3.如何重塑產業角色？

可它們運用這些能力，究竟要駛向何方？難道乳企不做乳產業了嗎？還是只在于開辟幾個新的銷售品類？

其實未必，在我研究里，我覺得更多還是在于推動企業自身在產業價值鏈上的升維，也就是常說的從傳統的、位于價值鏈中游的“標準化產品制造商”，向更具話語權和附加值的上下游高地攀登。

按如此說法，那應該就是關于產業角色重大改變了。

比如說價值鏈的變化，往右看，即靠近消費者的一端攀升。

傳統上，乳企的核心角色是提供牛奶、酸奶等基礎營養產品。然而，隨著健康意識的覺醒，消費者的需求正在急劇分化與深化。

他們不再僅僅滿足于“喝奶”，而是期望獲得針對特定健康訴求的解決方案——比如運動后需要快速恢復蛋白，睡眠不佳時希望有助眠成分，或是關注骨骼健康、肝臟代謝等問題。

敏銳的乳企已然捕捉到這一變化。

我們看到光明乳業推出針對健身人群的高蛋白酸奶，研發旨在改善非酒精性脂肪肝或有助于睡眠的專屬益生菌菌株。

伊利則明確將成人營養品作為未來的重要增長極。這些動作的深層邏輯，是乳企正試圖從“產品提供商”轉型為“健康方案定義者”。

它們不再只是被動響應“喝什么”的需求，而是主動創造場景，提出方案，告訴消費者“在什么情況下、為了什么目的、應該攝入什么”。

這本質上是在爭奪未來大健康消費的“定義權”和“話語權”。

誰能夠更精準地洞察并滿足這些細分、功能化的需求，誰就能在消費者心中建立起“專業健康伙伴”的牢固認知，從而擺脫基礎產品同質化競爭的泥潭。

另一個方向，則是價值鏈的左端，即靠近技術和研發的上游攀升。

長期以來，中國乳業在部分高附加值原料和產品上對進口存在依賴。一個典型的例子是稀奶油，其進口量近年來持續增長，主要服務于快速擴張的咖啡、茶飲和烘焙市場。

同時，像母乳低聚糖（HMO）這樣的核心配料，其生產技術也曾被少數國際公司所壟斷。這種依賴不僅制約了利潤空間，也使得國內產業鏈的完整性和安全性存在隱憂。

如今，領先的乳企正通過自主研發和技術并購，發起一場“進口替代”的攻堅戰。

君樂寶與外資合作推出稀奶油產品，正是在切入這一高增長賽道。

蒙牛實現HMO技術的全產業鏈自主化，更是一次關鍵性的技術破壁。

這是對可能陷入“低端鎖定”和“成本病”風險的戰略突圍。

通過攻克技術難關，進入稀奶油、奶酪、特種蛋白、高端配料等領域，乳企得以切入利潤更豐厚、增長更迅速的細分市場。這不僅能夠提升企業的整體盈利水平和抗周期波動能力，更是在加固國家乳業產業鏈的“高價值環節”，將發展的主動權牢牢掌握在自己手中。

而當企業同時向價值鏈的左右兩端拓展并取得進展時，我們就會發現，這些乳企的野心其實不小。

目前，頭部乳企紛紛提出的“全家營養”戰略，其內涵已經不局限于為每個家庭成員提供奶粉或牛奶了，它更多是以乳企積累的營養科學為核心能力，打造一個覆蓋從嬰幼兒到老年全生命周期，甚至延伸至寵物健康，包含基礎營養、功能營養、專業營養補充在內的綜合產品與服務矩陣，也就是所謂的構建屬于自己的產業生態。

4.是藍海還是陷阱？

可以預見，未來中國乳業頭部陣營的競爭，將逐漸脫離單一爆品或終端渠道的爭奪。競爭的制高點，將以誰能夠構建起一個更具開放性、更富科技創新內涵、并且能贏得消費者和合作伙伴深度信任的營養健康生態體系為主。

這是一條清晰的戰略軌跡，依托內在核心能力的釋放，同時向產業“微笑曲線”的兩端高附加值區域發力攀登。向右，以精準營養解決方案深度綁定消費者；向左，以核心技術突破掌控關鍵原料與產品。

最后的結果，就是希望通過縱橫兩端的延伸與聯結，構筑起一個以自身為核心的、更具韌性和增長潛力的產業新生態。

它既蘊含著巨大的機遇，也伴隨著不容忽視的風險，并最終將推動整個產業格局走向新的分化與整合。

因為跨界并不是成功的保證，它存在門檻與風險。

比如說，新業務面臨技術能否“即插即用”、渠道能否“無縫焊接”、供應鏈能否“同頻共振”？這些都是難題。

即使純粹按財務邏輯看，也意味著每一次跨界都是一次新的資源投入，需要管理、運營和資金的多線作戰。如果缺乏與核心主業的強協同效應，盲目進入陌生領域，很可能導致寶貴的資源——尤其是現金和管理注意力——被分散消耗。

在當前行業整體承壓、資本市場趨于謹慎的環境下，這種分散可能加劇企業的現金流壓力，甚至動搖主業根基。

近期部分上市乳企的業績虧損，其背后原因復雜，但也從一個側面警示，任何脫離核心能力輻射范圍的擴張，或僅為追逐熱點而進行的跨界，都可能演變為沉重的戰略負擔，而非增長引擎。

因此，未來的中國乳業市場，更可能出現的不是所有企業同步轉型的圖景，而是基于自身資源稟賦的“分道揚鑣”。

在這里，我大致可以為各位推論幾個主要的方向。

例如，平臺化巨頭，這或許會以伊利、蒙牛等全國性龍頭為代表。

它們將憑借無與倫比的資本實力、全球研發布局和全渠道網絡，以營養健康為核心命題，不斷通過自主研發與投資并購，整合資源。

它們的終極形態將是類似國際食品巨頭那樣的“綜合型健康產業集團”，業務板塊廣泛覆蓋基礎乳品、專業營養、健康食品甚至醫療服務，成為一個強大的平臺。

又比如，生態化專家，這大概是以光明、澳優等在某些細分領域有深厚積累的企業為代表。它們可能不過度追求規模的全覆蓋，而是選擇在“功能性食品”、“精準營養”或“益生菌科技”等特定賽道進行深度挖掘，構建從尖端研發、專利原料到專業品牌服務的垂直生態體系，在細分市場建立起難以撼動的專業壁壘和用戶忠誠度。

再比如說，場景化品牌，這或許是眾多區域性乳企的出路。

它們可以放棄與全國性品牌在標準化產品上的規模競爭，轉而深度融合本地文化與消費習慣，將巴氏鮮奶等產品與城市記憶、文旅體驗、社區服務緊密結合，打造不可復制的“地域鮮活性”和情感連接，實現高黏性、高溢價的“小而美”價值重生。

縱觀跨界的當下，短期業績波動無可避免，只能說放眼未來了。

中國乳業已經完成了奠定行業基礎的“安全化”與“規模化”階段。

跨界與轉型，相對而言，也標志著行業正式邁入了以“營養化”和“全球化”為核心特征的新發展階段。

目標呢，則是希望能在不遠的未來，孕育出植根于中國消費市場與東方健康理念，同時具備全球研發視野與資源配置能力的“世界級營養健康服務商”。

所以，乳企接連布局下游消費市場，本質上是一場驅動企業內核升級的能力進化，是在重新定義企業在產業鏈中的角色身份。

那些能夠審慎評估風險、精準選擇路徑、并成功將過往規模優勢轉化為可持續價值創造平臺的企業，將不僅僅獲得新的增長曲線。

它們將有機會參與定義一個新的產業未來，一個超越乳制品范疇，以營養科學為基石，更加多元化、精細化且充滿活力的全球大健康消費市場，其結果將深刻影響未來十年中國消費品產業的格局與高度。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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