奧運營銷，押金牌不如押情緒

作者 | 無糖

編輯 | 擾擾

隨著米蘭冬奧會正式收官，品牌們在賽場外的聲量競技也落下帷幕。

刀法觀察到，根據秒針營銷科學研究發布的《2026 米蘭冬奧會品牌數字資產榜》，今年冬奧周期內，蒙牛數字資產位居榜首，社交聲量、社交互動量及品牌口碑均大幅領先其他品牌。

冬奧贊助商的存在感無處不在。TCL 拿下了米蘭市中心最大的戶外廣告牌，可口可樂在意大利三地開設快閃店，阿里則推出了奧運史上首部AIGC數字藝術作品。

奧運營銷向來是高危游戲，成績好時萬人追捧，成績差時集體沉默。周期就那么十幾天，品牌可能還沒站穩，熱點已經翻篇。尤其是頂級贊助商扎堆時，各家資源不相上下，聲音密集，注意力極易被分流。

那么，蒙牛是怎么從這場混戰中闖出來的？

先簡單拆解一下蒙牛在冬奧期間的主要動作：

• 冬奧開幕期間，攜手張藝謀導演團隊推出《開幕》大片；
• 春節期間內，通過春晚中插、影院貼片向全球華人送上“馬年馬上?！毙麓鹤８?；
• 在整體賽程中，全程陪伴在中國健兒左右，圍繞“要強”這一品牌價值理念持續對外表達；
• 同時通過持續輕量級內容輸出與實實在在的福利，不斷調動消費者的注意力。

我們認為，這一整套內容編排，實際代表了一套奧運營銷的確定性解法：找準國民情緒的“最大公約數”；借用國民文化場景放大其外延；把屬于賽場的宏大敘事，轉化為所有普通人能聽懂、能獲益的內容。

01

好的代言人不是押寶，而是陪伴

講到蒙牛，繞不開谷愛凌。

今年，她再次站上冬奧會的賽場，拿下一金兩銀的成績。很多人覺得蒙牛是運氣好、“押中了寶”，但鮮有人注意到，這場合作其實已經持續了整整七年。

奧運周期里，品牌簽短代早已成為常態。賽前簽約，贏了慶祝，輸了沉默，是很多品牌慣用的節奏。成績帶來聲量，但也帶來風險，一旦波動，品牌就會變得尷尬。更現實的是，頻繁更換代言人，讓消費者很難建立穩定的品牌記憶。

把時鐘撥回到 2019 年，那時谷愛凌 16 歲，還沒成為奧運冠軍，但蒙牛已經選中與她簽約。

在簽約現場谷愛凌提到，正是蒙牛“天生要強”的理念打動了她，她希望和蒙牛一起，讓更多的年輕女性不斷挑戰自己，突破自己。

而蒙牛最看重的，也不是谷愛凌的獎牌，而是她身上那股不服輸的勁兒——這與蒙牛自己從呼和浩特一間民房起步、一路拼到全球乳業十強的勁兒一脈相承。

之后的經歷也驗證了蒙牛的眼光：從 2022 北京冬奧的兩金一銀，到此后數年的傷病、手術、康復，再到 2026 米蘭的衛冕，谷愛凌的經歷本身就是“要強”精神最好的說明。

今年冬奧會，蒙牛拍了支TVC，鏡頭里是谷愛凌摔倒的瞬間、康復室里流汗的臉。之所以敢這么拍，正因為蒙牛作為一路同行的伙伴，在這七年間看見了她的每一步，陪她走過了所有起伏。

回看這屆冬奧會，谷愛凌的征戰之路并非坦途，但三場比賽，從不唯金牌論的“無論輸贏，要強在骨子里”，到代表中國隊參賽的支持“我們是骨子里要強的中國隊”，到奪金后“唯有要強讓強者終抵冠軍”，蒙牛始終在第一時間出現。

圖源：微博@蒙牛乳業

圖源：微博@蒙牛乳業

圖源：微博@蒙牛乳業

蒙牛贊頌的不只是谷愛凌，也是每個要強的中國人。開幕式上，蒙牛攜手張藝謀導演團隊推出《開幕》主題片，用剪紙藝術刻畫出“骨子里要強的中國人”；在整個賽程里，蒙牛的祝賀微博不只是發給拿金牌的那些“頂流”，不管是首金的誕生，還是老將的謝幕，甚至是那些沒能站上領獎臺、但拼盡全力的瞬間，蒙牛都第一時間站在中國健兒身邊。

這意味著，品牌始終堅定地站在“中國”這一更大的立場上。營銷的本質是找最大公約數，而“要強”正是中國人個性的最大公約數之一。

七年的同行，讓蒙牛與谷愛凌的關系有了厚度。今年冬奧，這份厚度又被延展到更多運動員、更廣泛的中國人身上，這個關于“要強”的故事，因而擁有了被更多人理解的可能。

02

跳出賽場，融入 14 億人的中國年

代言人奪金無疑拉高了蒙牛的奧運熱度，但刀法認為，蒙牛真正的出圈，并非單純發生在賽場。

今年冬奧恰好撞上了馬年春節，為品牌提供了一個難得的窗口。體育競技本身就容易點燃愛國情緒，而春節又是家國情懷最濃的時候，蒙牛借此機會，將“中國年”和“冬奧”兩條線真正融合，把品牌從賽場上帶進了大眾視野。

最直觀的體現在于它對“?！边@個品牌符號的二次創作。

馬年說“馬上有?！笔莻鹘y，蒙牛把品牌里的“?！弊智哆M去，變成一句朗朗上口的“馬上?！薄瑫r承載了馬年生肖祝福和品牌資產。在春晚舞臺、影院貼片，“祝全球華人馬年馬上牛”的表達反復出現；在賽場上，谷愛凌奪冠后對著鏡頭喊出那句“牛牛牛，馬上?！?，成了她慶祝勝利時自然的情緒表達。

當大部分品牌還停留在贊助商維度之上時，蒙牛已經讓自己成為了祝福的一部分。用這么一句話，既能對上賽場的勝負，也能承載新年的祈福，它的傳播半徑自然超越體育人群，成了馬年春節的一個國民級“彩頭”。

不止是嘴上送祝福，蒙牛還讓這份“贏了”的喜悅，進入了每個人的生活。

按照慣常做法，品牌在運動員拿了金牌后，發張海報說聲“為中國隊自豪”就完事了。但蒙牛不一樣，它推出“贏了就是牛，奪金送金”活動，把黃金、美團券等福利直接送給消費者。運動員在前方奪冠，消費者在后方獲益，這讓那種遙不可及的榮耀感有了具體的承載，聚光燈也從賽場轉移到了每一個參與其中的普通人。

這種做法實際上是把原本屬于運動員的高光，轉化成了大眾能切身感受到的紅利。在春節這個講究“接好運”的特殊語境下，蒙牛把自己變成了一個發福袋、送好運的角色。打動人的營銷往往是“與我有關”。當觀眾可以從品牌動作中獲得參與感和收益，與品牌的距離也必然更近。

在宏大的賽事敘事之外，蒙牛還鋪陳了更輕量的內容。

比如，《中國年在米蘭》把海外賽場與中國年味連接起來，《年獸來了》用品牌 IP “牛蒙蒙”講普通人回家的故事，《動動手指》系列互動視頻讓用戶點一點就能收到幾位代言人的拜年祝福。這些內容，避開了嚴肅的競技討論，轉而關注中國人如何把家鄉的年味帶到異國他鄉，以及普通人在歸途中的那份牽掛。

春節是信息過載的時段，相比密集轟炸，蒙牛選擇了一種更輕盈、更具溫度的方式來持續陪伴消費者，它關注的不只是曝光，更是春節期間人與人之間的連接感。

營銷要順人性，更要懂人心。蒙牛通過一系列動作，把宏大的賽事變成了一場 14 億人都能參與的國民大聯歡，這種把品牌立場藏在“彩頭”里的做法，讓蒙牛成功在賽場外贏得了廣泛的群眾基礎。

03

奧運營銷的確定性，從哪里來？

如果把這屆冬奧拆開來看，從代言布局到內容表達，再到春節場景延展，蒙牛做的事情其實并不復雜。但這背后，刀法認為有三點值得參考：

其一，品牌不應該去賭偶然性，而應自行建立確定性。

體育營銷慣常的做法是押金牌，但高度功利、也有極大風險。但蒙牛沒有押寶結果，也沒有 all in 某一個人，而是押注了中國隊，篤定了全體中國人對“要強”精神的認同。當蒙牛占位住了這一價值立場，無論輸贏，它都有故事可講。

營銷不是追熱點，而是傳遞價值觀，當品牌立場穩定時，用戶才會形成穩定認知。

其二，頂級賽事只是流量入口，有文化才有長久的生命力。

奧運固然流量巨大，但它的受眾天然分層，如果品牌只停留在賽場表達，它的影響力會止步于體育人群。蒙牛聰明地把冬奧情緒嵌入春節這一更高頻、更具情感厚度的文化場域，借著雙重的民族文化認同，為自己贏得了國民級的關注度。

也就是說，只有深入到大眾的文化習慣中，品牌才能跨越短期賽事周期，延長其生命力。

其三，把聚光燈分給普通人，品牌才能真正擁有群眾勢能。

在如今這個信息爆炸、用戶主權覺醒的環境里，單向的灌輸很難留下記憶。蒙牛通過“奪金送金”、福利發放、互動內容設計，讓“贏了”的情緒向普通人轉移。當用戶可以在品牌動作中獲得參與感、獲得實際回饋，它就不僅贏得了榜單第一，更贏得了人心。

在流量越來越貴、注意力越來越稀缺的今天，當一個品牌能夠跨越輸贏的波動，守住 14 億人心里那股不服輸的韌勁兒，它也就擁有了跨過周期的可能性。