實探KKV海外門店：消費出海還能怎么“卷”？

??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

如果你最近走進新加坡的 Raffles City Shopping Centre，會產(chǎn)生一種微妙的錯位感。

這座位于市政文化區(qū)核心的老牌商業(yè)地標，在過去很長時間里給人的印象是穩(wěn)定、克制、國際化——英國的Marks & Spencer、新加坡的Bacha Coffee、美國的HOKA、日本的Kinokuniya……大家各自占據(jù)著一塊“合理而體面”的位置，秩序井然。

但現(xiàn)在，當你置身于這棟貝聿銘的杰作，很難不注意到另一股力量正在變得密集而清晰——霸王茶姬、KKV、內(nèi)外、FILA和迪桑特（安踏）、URBAN REVIVO（UR）、Giordano Ladies（佐丹奴）……中國消費品牌，正在這里頻繁出現(xiàn)。

Raffles City的霸王茶姬、KKV、內(nèi)外、UR

過去一年，中國消費品牌出海全速前進。泡泡瑪特2025年中在海外已有140余家門店，并計劃年底突破200家；瑞幸第三季度海外門店總數(shù)達118家；霸王茶姬海外門店超260家。低調(diào)出海的KK集團，2025年開啟海外拓展步伐，僅1年內(nèi)即新增海外門店近百家。

顯然，中國品牌正在以其擅長的效率優(yōu)勢快速打開局面，一方面迭代掉目標市場低效、陳舊的業(yè)態(tài)，爭奪存量；另一方面也帶去“新物種”，從盲盒、拼裝、茶飲、地方菜系到潮流生活方式。

出海是「持久戰(zhàn)」，不是光靠資本優(yōu)勢、成本優(yōu)勢就能取勝的。而中國品牌們已經(jīng)意識到價格只是一時的興奮劑，接下來的出海是從貨品質(zhì)量到門店經(jīng)營，從消費者本地化洞察到全球品牌力的綜合考驗。

門店：一眼注入新鮮感，一逛發(fā)現(xiàn)新大陸

“重寫全球街頭門店的招牌”——這是BBC在2025年末對中國品牌出海的一句總結，也是實探海外門店過程中我們最大的感受。

雪王的紅色披風、瑞幸的藍色鹿角，KKV的亮黃色集裝箱……一個街區(qū)放眼望去，視覺沖擊拉滿。這一輪中國消費品牌出海的最直接特點就是不再“躲在”角落，賺最辛苦的錢，而是高舉高打，品牌先行，快速占領海外消費者的認知心智。

KKV的門店思路是一個典型：選址高度聚焦于核心商圈，通過明亮、綜合、放松的門店設計以及高頻更新的陳列和快速上新，不斷吸引年輕人駐足。

在寸土寸金的新加坡，KKV在不到一年的時間里開出七家門店，分布全島。在泰國，KKV并未采取“先鋪量、再優(yōu)化”的保守路徑，而是從一開始就與Central Group、The Mall Group、LH Mall & Hotel等泰國頭部商業(yè)地產(chǎn)集團深度合作，優(yōu)先進入一線城市與區(qū)域中心城市的核心商業(yè)體，借助成熟商圈的人流與運營能力，快速觸達當?shù)啬贻p消費者。

而在東南亞的其他國家，KKV同樣成為了新地標，馬來西亞吉隆坡最繁華的街區(qū)武吉免登、菲律賓第一大購物中心亞洲Mall、越南胡志明市地標西貢中心對面……這些年輕群體的聚會勝地里，都有KKV的身影。而同為KK集團旗下的X11和調(diào)色師，也在海外以不一樣的門店設計和品牌感知登陸吉隆坡柏威年廣場等黃金地段。

就在本月，KKV越南首家旗艦店落戶胡志明市，在馬來西亞的第20家店開業(yè)，KKV全球門店突破700家，其中國內(nèi)門店超600家，2025年全年僅有10余家KKV因合同到期、店鋪移位等正常因素進行調(diào)整，整體閉店率僅不足2%遠低于行業(yè)平均，且一年內(nèi)新增開設超100家門店，老店煥新效果顯著；國際則快速拓展近百家，整體規(guī)模持續(xù)增長。

吉隆坡武吉免登店&越南西貢中心店

但這只是第一步，黃金選址與視覺表達一眼注入新鮮感，讓中國品牌與海外消費者快速建聯(lián)、做大流量入口，但如何讓消費者持續(xù)“發(fā)現(xiàn)新大陸”，還得看門店的精細化運營。

以馬來西亞武吉免登的KKV獨棟門店為例，這里是馬來西亞最繁華的商業(yè)和娛樂中心，購物中心鱗次櫛比、小吃夜市游客如織、交通四通八達。

“雖然我們有五層，但每一層的布局我們都有精細的思考。GF（首層）是轉化的關鍵，我們一直在調(diào)整測試怎么樣陳列會更好。目前我們主要陳列了吸引消費者進店的IP商品、能直接帶來銷量的零食、承接游客需求的旅行用品，同時也穿插了其他品類引導消費者上樓繼續(xù)體驗?！盞K集團馬來西亞及泰國負責人告訴「深響」。

沿著動線層層往上，1F（第二層）文具和玩具；2F（第三層）首飾、服裝、家居；3F（第四層）食品飲料、家居；4F（第五層）美妝、家居。根據(jù)小紅書網(wǎng)友評價來看，“進店之后一般會停留半小時左右，沒有人能空著手走出KKV。”

對比來看，日本消費品牌出海的門店思路，幾乎是另一種路徑。無論是無印良品、優(yōu)衣庫，還是7-Eleven，日本品牌輸出的是一種已經(jīng)成熟的生活方式，空間克制、陳列理性、節(jié)奏穩(wěn)定，讓消費者逐步理解并接受一種日式節(jié)奏。

而中國消費品牌出海時間點完全不同，它們面對的是一個注意力高度稀缺、年輕消費者渴望刺激與參與感的時代。門店不再只是“承載商品”，而是承擔起制造情緒、放大新鮮感、形成社交話題的入口功能。從這個角度看，KKV式的高密度陳列、快速上新與“逛不完”的空間設計，本質(zhì)上是一種更符合當下全球年輕人心理的門店語言。這也意味著，中國品牌這一輪出海，門店的意義不光是“賣場”，更是“品牌載體”“體驗入口”。

貨品：質(zhì)價比是基本盤，差異化是突破口

高舉高打的門店，讓中國品牌獲得了被看見的機會；而真正把“流量”沉淀為“留量”的，是貨品本身的價值結構、煥新節(jié)奏與情緒價值。整體看下來，我們認為中國消費品牌在海外的貨品供應呈現(xiàn)出三大特點。

其一，豐富度與質(zhì)價比是基本盤。

對大多數(shù)海外消費者而言，中國品牌最先建立的信任，依然來自價格與選擇的組合優(yōu)勢。比如瑞幸進軍曼哈頓時曾同日開出兩家“GrabnGo”外帶店。雖然掛牌價與星巴克相近（約3至6.5美元），但憑借“首杯1.99美元”及持續(xù)的App優(yōu)惠券攻勢，其實際到手價極具競爭力，并且從咖啡到果汁均有更多的選擇。

雖然不少中國消費品牌在全球化過程中都想要擺脫“低價”的人設，但不可否認，價格優(yōu)勢對于打開市場，獲得最大基數(shù)消費者有著不可替代的作用。而這其中的變化在于，保持價格優(yōu)勢的同時，質(zhì)量水準在不斷提高——凱度數(shù)據(jù)顯示，75%海外消費者選擇中國品牌的原因已超越價格，轉向性能、設計與技術。

KKV新加坡負責人Vinia告訴「深響」，目前KKV店內(nèi)有近40%是自營產(chǎn)品，主要集中在服配、日用和家居品類，質(zhì)價比極高。這些商品主打實用，如小白鞋清潔劑，小包組合濕巾、各種美妝工具，均獲得當?shù)赜脩羟嗖A。

KKV自營產(chǎn)品

其二，從“有啥是啥”的標品供給到結合本地特色選品甚至推出特定產(chǎn)品。

“馬來西亞人是非常嗜甜的，所以我們減少了無糖茶的區(qū)域，你可能想不到，現(xiàn)在他們最火的IP是蠟筆小新，所以我們很多門店最好的位置是蠟筆小新的盲盒。在美妝方面，一些在中國不可能有人買的深色號粉底反而在調(diào)色師銷量很好。而在潮玩方面，他們的硬核玩家比較少，因此X11里的潮玩會更偏向周邊，帶有日常用品的功能性。”KK集團馬來西亞及泰國負責人告訴「深響」。

馬來西亞吉隆坡柏威年調(diào)色師門店里的各色粉底

在海外KKV，你可以買到國內(nèi)沒有的東西——敷在屁股上的面膜（butt mask）、雞蛋花頭飾、清真辣條……不光是KKV，現(xiàn)在的中國品牌思路都十分活絡。在面積約為北京二十分之一的新加坡，海底撈有肉骨茶鍋底，泡泡瑪特有魚尾獅款Labubu，瑞幸有“開心果Dirty”，霸王茶姬有“蘭花碧螺春”……

不難發(fā)現(xiàn)，早前出海的中國品牌在本地化時的側重點主要在尊重當?shù)刈诮獭㈨槕數(shù)夭煌拇蟠俟?jié)點上，而現(xiàn)在，大家關注的顆粒度更細，本地化的貨品邏輯已經(jīng)深入到口味、風俗、生活習慣等細節(jié)層面。

中國品牌出海本地化特色貨品

其三，從實用價值到情緒價值。

在滿足“好用、好買”的基礎上，越來越多中國品牌開始意識到：真正拉開差距的，是貨品所承載的情緒價值。

一方面是滿足感，這主要來源于IP商品。無論是調(diào)色師里的小馬寶莉彩妝，X11里的寶可夢，還是KKV里的瘋狂動物城毛絨、蠟筆小新盲盒、Mr.Pa麻將，以及各種二次元“谷子”，這些IP商品提供了情感共鳴、身份認同，并通過驚喜經(jīng)濟和收藏價值帶來即時的愉悅。

另一方面是新鮮感，尤其在東南亞市場，一些傳統(tǒng)社區(qū)，盲盒、拼裝、潮玩都是比較新鮮的品類，但正是這種新鮮感讓人們從“看不懂”，到“想試試”，再到“下次還想來看看”，構成了一條完整的情緒路徑。

瘋狂動物城（KKV）與小馬寶莉（調(diào)色師）IP商品

而以上這些貨品的變化趨勢，離不開中國特色的效率支撐。

比如KKV店均8000個的SKU選品背后，是全球打通的大數(shù)據(jù)平臺和供應鏈能力以及一套成熟的選品“四篩”機制——品牌初篩（品牌庫篩選）、買手背調(diào)（產(chǎn)品口碑、公司口碑）、選品會（投票制）、試賣考核（根據(jù)試賣成績再決定是否大規(guī)模采購）。目前KKV差異化產(chǎn)品占比超40%，并已完成4.0形象空間升級并已應用于新店普及，同時深化與環(huán)球、海綿寶寶、冰川等知名IP的合作。

KKV國內(nèi)4.0版本全新“禮”主題

更值得注意的是，除了品牌自身出海，這階段也涌現(xiàn)了很多平臺生態(tài)式的出?！按蟠薄＞€下零售如KKV、調(diào)色師、X11，線上平臺如Temu、Lazada、TikTok Shop，都成為更多中國品牌的順風車。

不少品牌反饋，僅靠自己“單打獨斗”很困難。不同國家監(jiān)管、物流和認證要求繁瑣，耗費大量時間和成本。借助KK集團快速擴張的門店網(wǎng)絡，半畝花田、完美日記、參半、Spes詩裴絲、森寶積木等品牌能觸達更多消費者，甚至還有當?shù)仄放颇矫腭v，成為長期合作伙伴。

不過，相比于日本在海外擁有伊勢丹、高島屋、松本清、Tokyu Hands、Donki（Don Quijote）、LOFT、7-Eleven、AEON等等成熟的綜合大型零售渠道，中國消費出海在線下渠道方面，還正處于起步階段，尚有很大的成長空間。

從人群洞察到潮流生活方式：中國消費品牌的“文化輸出”

走在吉隆坡最繁華的武吉免登商業(yè)街區(qū)，看游客們拿著蜜雪冰城的冰淇淋爭相在薯條斑馬線前拍照、看霸王茶姬門口排起的長隊、看裹著黑色頭巾的年輕穆斯林少女三三兩兩嬉笑著走進亮黃色的獨棟KKV、看中國品牌成為這里的新地標……一時間五味陳雜。

過去很長一段時間，我們反復追問：為什么在全球視野下，中國品牌似乎只能依靠低價輸出？與歐美日韓品牌相比，中國品牌出海到底缺什么？

美國品牌，效率和標準化是核心文化價值，麥當勞、肯德基、星巴克們把“快速、便利、可預期的體驗”帶到全世界；歐洲品牌往往精致、優(yōu)雅、品牌故事感強。海外門店不僅賣產(chǎn)品，更賣生活方式、身份認同；日韓品牌則主打心智滲透，日韓IP內(nèi)容的影響力溢出到消費上，讓全世界為了它們的“呆萌”“熱血”“偶像”“夢幻”買單。

顯然，出海成功的品牌，都有一種可被“消費、感知、模仿”的文化支撐，而不僅僅是商品。那么，中國品牌的文化敘事到底是什么？

或許有人會說“國潮”，但實際上國潮更多是一種視覺風格，漢字、紅色、中國傳統(tǒng)紋樣等等是東方的審美符號，但卻不是全球可共鳴的文化精神。它們對外國人來說的確會有文化獵奇的吸引力，但卻缺乏能讓人持續(xù)跟隨的“生活方式”和“人生態(tài)度”。消費者可能記住圖案或風格，但難以真正理解背后的生活理念，從而缺乏情緒聯(lián)結與長期品牌記憶——這也是當前中國消費出海最缺的東西。

KK集團的“潮流生活方式”可能是一種答案，因為琳瑯滿目的商品背后是當代年輕人對世界的探索、務實、悅己態(tài)度。在門店里，消費不是為了完成某種身份敘事，而是一種輕松、低負擔的自我取悅與世界探索。這種情緒并不依賴語言和文化背景，卻能跨文化被感知，這也是它能夠吸引本地年輕消費者的重要原因。

我們也在其他高速出海成長的中國品牌身上看到了類似的理念——中國年輕消費者文化本身，正在越來越強調(diào)自我表達、探索未知與持續(xù)的新鮮感。而這些情緒同樣存在于海外年輕人之中，它們并不依賴具體的文化語境，而是一種更普遍的代際共振。

高效、敏捷的商業(yè)文化也可能是一種答案。海外消費者或許不會直接意識到“效率”本身，卻會通過上新速度、品類豐富度與價格透明度，逐漸建立起對品牌的信任與可靠感。這是一種現(xiàn)代商業(yè)文化的感知版，比傳統(tǒng)“奢侈/精致”更貼近當代年輕人的心理結構。

就像在人群川流不息的各國街頭，這些中國品牌之所以能夠留下來，并不只是因為便宜，而是因為它們正在以不同方式，成為城市日常生活的一部分。

中國新消費品牌的出海，不能只停留在開店速度和貨品規(guī)模上，更關鍵的是，通過生活方式與文化體驗，占據(jù)海外年輕人的心智。KKV 所代表的路徑正在證明：當門店的精細化運營、貨品的本地化與多樣性，以及清晰而可感知的生活方式輸出形成合力，品牌才有可能在海外市場真正生根，而不是曇花一現(xiàn)。