〔讀城〕春節(jié)“白酒營銷戰(zhàn)”的輸贏只差一維

文/李后強(qiáng)

四川省社會科學(xué)院教授

營銷的終極戰(zhàn)場不在商場，而在思維。當(dāng)白酒品牌們還在春晚流量中內(nèi)卷時，一些玩家早已跳出維度，用全新游戲規(guī)則改寫戰(zhàn)局。

2025年春晚，五糧液出現(xiàn)在劉謙的魔術(shù)道具上，紅花郎Logo悄然攀上西湖游船的燈籠，茅臺、洋河斥巨資鎖定春晚廣告黃金檔。表面看，白酒春節(jié)營銷已經(jīng)形成了“標(biāo)準(zhǔn)答案”——綁定春晚這個國民記憶符號，持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知的“心理顯著性”。然而，當(dāng)各大品牌遵循同一套玩法時，古井貢酒連續(xù)10年春晚特約贊助帶來的品牌搜索指數(shù)提升，正面臨邊際效應(yīng)遞減的窘境。傳統(tǒng)營銷在Z世代中難以孵化深刻的“情感記憶點”，白酒行業(yè)的春節(jié)營銷正經(jīng)歷從“流量導(dǎo)向”向“價值共創(chuàng)”的范式轉(zhuǎn)變，從牛頓思維走向量子思維。

01 牛頓思維的桎梏：白酒營銷的線性困局

白酒行業(yè)傳統(tǒng)的春節(jié)營銷策略，深深烙印著牛頓思維的特征。這種思維將市場視為獨立、可分割的“原子積木”，認(rèn)為世界由可分割的實體構(gòu)成，各部分通過線性因果關(guān)系相互作用。在牛頓思維指導(dǎo)下，白酒企業(yè)普遍采取“規(guī)劃先行、分步實施”的方法——提前數(shù)月制定營銷方案，投入巨額資金搶占春晚廣告位，開展?jié)M減、折扣等促銷活動，通過渠道壓貨搶占終端庫存。春節(jié)市場的“來得晚、來得猛、來得短”的特點，使得這種線性思維面臨巨大挑戰(zhàn)。元月15號左右市場才啟動，一旦旺季到來，各方都不適應(yīng)，包裝能力跟不上，儲運(yùn)能力跟不上，要貨量猛增。經(jīng)銷商們常陷入“牛頓思維”的陷阱——過度依賴確定性模型，試圖用過去的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的市場，當(dāng)市場環(huán)境突變時便手忙腳亂。這種機(jī)械的營銷模式在面對不確定性時的脆弱性暴露無遺。

02 量子思維的突破：營銷維度的根本變革

與牛頓思維形成鮮明對比的是量子思維，它基于量子力學(xué)原理，認(rèn)為系統(tǒng)本質(zhì)是能量波函數(shù)的疊加態(tài)，強(qiáng)調(diào)非線性關(guān)聯(lián)、概率性演化與觀察者效應(yīng)。量子思維的核心在于接受“疊加態(tài)”與“測不準(zhǔn)性”。牛頓思維強(qiáng)調(diào)“因果明確”，先有原因后有結(jié)果；量子思維強(qiáng)調(diào)“因果不明”，先有結(jié)果再找方法。這種思維轉(zhuǎn)變對白酒營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

量子思維看待市場如量子云團(tuán)，充滿不確定性和可能性。在白酒營銷中，表現(xiàn)為從“廠商主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“與消費者共創(chuàng)”，從“單次交易”轉(zhuǎn)向“關(guān)系運(yùn)營”，從“渠道壓貨”轉(zhuǎn)向“動銷驅(qū)動”。我們曾經(jīng)指出：“凡是有人參與的活動必須用量子思維，凡是沒有生命參與的活動都可以用牛頓思維。”白酒營銷作為涉及人的活動，必然需要量子思維的指導(dǎo)。這種思維轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是從“營銷者為主導(dǎo)的夢幻世界”到“消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)實世界”的轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)營銷模式的根本性革新。

03牛頓思維與量子思維的差異：一維之差決定輸贏

據(jù)學(xué)界估計，在這輪大調(diào)整中，70%的中小酒企業(yè)可能被淘汰或重組。滄海橫流方顯英雄本色，越是困難越向前，越是困難越有錢，這是辯證法。當(dāng)前對白酒形勢的判斷出現(xiàn)了狄更斯《雙城記》的情景，“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是絕望之冬；我們的前途擁有一切，我們的前途一無所有；我們正走向天堂，我們也正直下地獄”——開篇名句。為什么會得出完全相反的結(jié)論呢？這是“三觀”問題和思維問題。所以我說，面對不確定性世界，企業(yè)“生與死”“強(qiáng)與弱“”富與窮“只差一維，那就是“思維”！這“一維”是關(guān)鍵，在二維無論你如何努力都無法騰飛，在三維你就可任意飛翔，在三維空間無法解決的難題在四維空間就迎刃而解，這就是所謂的“降維打擊“！白酒企業(yè)要贏得春節(jié)營銷戰(zhàn)，必須提升思維層次！用好”空調(diào)理論“和人工智能（AI），做到”自組織“”自適應(yīng)“，大環(huán)境管不了，把自己的小環(huán)境做好。

當(dāng)前所有困惑都是“舊思維與新時代”的矛盾！我們進(jìn)入量子時代已經(jīng)100多年了，但思維還停留在牛頓時代。牛頓思維就是確定性的線性的機(jī)械思維，完全不適應(yīng)變亂交織的新世界。牛頓思維在今天的表現(xiàn)就是“刻舟求劍”“主客分離”“零和博弈““經(jīng)驗主義”“個人主義”，企業(yè)與消費者分離。量子思維是概率性的非線性的關(guān)聯(lián)思維，就是整體性、關(guān)聯(lián)性（協(xié)同性、糾纏性）、跨越性的思維，表現(xiàn)為“抱團(tuán)同進(jìn)““主客一體””非零和博弈“”共建共贏“”集體主義“，企業(yè)與消費者組成價值共創(chuàng)體。

我們只要堅持量子思維，克服牛頓思維，做到“三個一“即天人合一、天下唯一、天下第一，就是天下無敵。只要你做得足夠優(yōu)秀，就沒有“內(nèi)卷“；只要你腦袋真正開竅，就沒有”難題“；只要你有賺錢的項目，就不會缺資金；只要你有慧眼法眼，就不會缺人才。這就是量子思維給我們的啟示。

04 降維打擊：重新定義春節(jié)營銷游戲規(guī)則

在白酒春節(jié)營銷中，“降維打擊”已成為突破競爭困境的利器。降維攻擊源自科幻《三體》，是指高階競爭者通過消除關(guān)鍵維度，使低階競爭對手的優(yōu)勢喪失。這種“戰(zhàn)略性降維”策略對白酒春節(jié)營銷具有重要啟示——白酒品牌不應(yīng)陷入“歷史底蘊(yùn)”、“釀造工藝”的維度競爭，而應(yīng)關(guān)注消費者在春節(jié)場景中的真實需求。五糧液與劉謙魔術(shù)的創(chuàng)意結(jié)合，若能融入AR技術(shù)，或許能為消費者帶來更加沉浸式的互動體驗；洋河的零點報時若能延展為“云守歲”數(shù)字互動，或許能在年輕消費者中掀起新的傳播熱潮。降維打擊的本質(zhì)是重新定義市場需求，讓對手的優(yōu)勢在新維度中變得無關(guān)緊要。白酒品牌需要思考的是，如何跳出傳統(tǒng)的營銷維度，開辟新的競爭賽道。

05 主客一體：銷售者與消費者共創(chuàng)價值

量子思維的一個關(guān)鍵洞察是“觀察者影響被觀察者”。在營銷領(lǐng)域，這意味著企業(yè)和消費者不再是主客對立關(guān)系，而是相互影響、共同創(chuàng)造的共同體。區(qū)域酒企在春節(jié)營銷中，已經(jīng)開始嘗試“主客一體”的模式。他們積極開展“名酒進(jìn)名企業(yè)”活動，實現(xiàn)跨界合作，建立異業(yè)聯(lián)盟；邀請目標(biāo)客戶參觀酒廠，進(jìn)行互動體驗，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動客戶。

有些銀行的實踐提供了有益參考。他們建立數(shù)字化營銷客群名單，深入挖掘潛在客戶需求，針對存量客戶“一戶一策”定制客戶權(quán)益；針對流失客戶建立“次日回訪”機(jī)制；針對潛在客戶，深挖場景建設(shè)，提供綜合性服務(wù)。白酒品牌可以借鑒這種深度互動的模式，在春節(jié)營銷中打破品牌與消費者的界限，讓消費者參與產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動乃至價值創(chuàng)造的全過程。比如通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)“一物一碼”，讓每瓶酒都成為品牌與消費者互動的入口；開展“春節(jié)用酒創(chuàng)意大賽”，鼓勵消費者分享自己的春節(jié)用酒場景；構(gòu)建品牌粉絲社群，讓核心消費者成為品牌的代言人。

06 廠商一體：構(gòu)建命運(yùn)共同體

量子思維還強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性與整體性，表現(xiàn)在商業(yè)上就是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈各方的深度協(xié)同。在白酒行業(yè)，廠商關(guān)系正從零和博弈轉(zhuǎn)向正和博弈，構(gòu)建命運(yùn)共同體。傳統(tǒng)春節(jié)銷售中，廠家往往通過壓貨將庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，導(dǎo)致渠道關(guān)系緊張。而量子思維指導(dǎo)下的營銷模式強(qiáng)調(diào)“廠商一體”，通過無風(fēng)險退（換）貨機(jī)制等方式，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。有的銀行的實踐值得借鑒。他們堅持“分類施策、分層服務(wù)”理念，針對公司、個貸、零售三大核心客群痛點，創(chuàng)新構(gòu)建“特色化產(chǎn)品+場景化服務(wù)+數(shù)字化支撐”的分類經(jīng)營體系，有效破解“獲客難、留客難、活客難”瓶頸。

白酒企業(yè)可以構(gòu)建數(shù)字化協(xié)同平臺，實現(xiàn)從廠家到經(jīng)銷商再到終端的實時數(shù)據(jù)共享，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，協(xié)同制定營銷策略，優(yōu)化庫存管理，降低整體運(yùn)營成本。同時，通過建立“營銷學(xué)院”等方式，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持，幫助其提升經(jīng)營管理能力；通過聯(lián)合開展消費者活動，實現(xiàn)品牌與渠道的協(xié)同推廣，真正形成合力。

07共建共享共贏：春節(jié)營銷的最佳出路

在量子思維指導(dǎo)下，白酒春節(jié)營銷的終極目標(biāo)是實現(xiàn)共建、共享、共贏。這需要品牌方、渠道方、消費者乃至相關(guān)利益方共同參與價值創(chuàng)造，并公平分享價值。

共建是基礎(chǔ)。白酒品牌需要打破傳統(tǒng)營銷的邊界，構(gòu)建開放的價值創(chuàng)造生態(tài)。比如與春節(jié)相關(guān)文化IP合作，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品；與餐飲企業(yè)合作，打造春節(jié)用酒場景；與電商平臺合作，創(chuàng)新營銷形式。

共享是關(guān)鍵。通過建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都能根據(jù)實時市場數(shù)據(jù)做出決策；通過建立價值共享機(jī)制，讓每位參與者都能從營銷成果中獲益。

共贏是目標(biāo)。春節(jié)營銷不應(yīng)是零和游戲，而應(yīng)追求整體價值最大化。對于白酒企業(yè)，這意味著從追求短期銷量轉(zhuǎn)向長期品牌建設(shè)；對于經(jīng)銷商，意味著從單純賺取差價轉(zhuǎn)向服務(wù)增值；對于消費者，意味著從被動接受轉(zhuǎn)向主動參與。白酒品牌只有跳出傳統(tǒng)競爭維度，重新定義游戲規(guī)則，才能在春節(jié)營銷中實現(xiàn)真正的突破。

未來白酒市場的競爭，不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭、渠道與渠道的競爭，而是思維模式與思維模式的競爭。那些能夠率先從牛頓思維轉(zhuǎn)向量子思維的企業(yè)，將在新一輪市場變革中贏得先機(jī)。量子思維不是否定傳統(tǒng)，而是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行躍遷。當(dāng)白酒品牌真正理解并踐行主客一體、廠商一體、銷售者與消費者共創(chuàng)價值的理念，春節(jié)營銷將不再是一場你死我活的戰(zhàn)爭，而成為共同創(chuàng)造美好春節(jié)體驗的價值網(wǎng)絡(luò)。這才是春節(jié)白酒營銷戰(zhàn)的終極出路！