本地生活平臺在線評論的生產機制研究——基于“大眾點評”的考察

摘要

連接線上消費與線下服務的本地生活平臺已成為數(shù)字生活時代的重要數(shù)字基礎設施。其中，在線評論內容是相關平臺口碑生態(tài)的核心。從“生活者”的視角出發(fā)，研究嘗試以“大眾點評”為案例，運用案例分析與深度訪談方法，剖析本地生活平臺在線評論的生產機制。研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的生產是生活者、平臺與商戶三方互動的結果。動因層面，生活者基于信息獲取、情感釋放與自我呈現(xiàn)需求，主動參與評論內容生產；平臺利用等級機制和物質激勵，引導并保障了在線評論生產的可持續(xù)性；商家則利用好評返現(xiàn)等策略維持其網絡口碑的數(shù)量與聲譽。策略層面，生活者們通過適應與利用平臺規(guī)則來組織評論內容，運用匿名等印象管理技術來控制潛在風險，并借由線上線下的關系經營來提升影響力和議價能力。研究揭示了在線評論生產的微觀互動過程，為理解數(shù)字時代生活者的基本特征與其在網絡口碑傳播中扮演的角色提供了新的視角。

關鍵詞

在線評論 本地生活平臺 生活者

Abstract

Bridging online consumption and offline services, Local services platforms have become one of the key digital infrastructures in the era of digital life, where online reviews constitute the core of the word-of-mouth ecosystem. From the perspective of “l(fā)ivers”, this study takes Dianping as a case and combines case analysis and in-depth interviews to investigate the production mechanism of online reviews. The study indicates that the production of online reviews is the result of the dynamic interactions among individuals, platforms, and merchants. At the motivational level, livers actively engage in review production driven by needs for information acquisition, emotional expression, and self-presentation. Platforms guide and maintain review generation through level-based promotion mechanisms and material incentives. At the same time, merchants also adopt strategies like cashback-for-positive-reviews to maintain the quantity and reputation of their online word-of-mouth. At the strategic level, livers exhibit significant agency. They organize their commentary by adapting to and utilizing platform rules, manage potential risks using impression management techniques such as anonymity, and enhance their influence and bargaining power over merchants by managing online–offline relationships. Overall, this study reveals the micro-interaction processes involved in online review production and provides new theoretical perspectives and empirical insights into understanding the characteristics of livers in the digital age and their role in the production and dissemination of online word-of-mouth.

Keywords

Online Reviews Local Services Platforms Liver

1 研究背景

伴隨著數(shù)字經濟的持續(xù)發(fā)展，以“大眾點評”為代表的本地生活平臺已深度嵌入城市居民的日常生活。此類平臺基于地理位置服務，將消費者與周邊商戶精準聯(lián)通，重塑著“線上引流、線下消費”的數(shù)字消費模式[1]，不但成為大眾的消費決策工具和商家的營銷運營中臺，而且日益演變?yōu)榻⒃诒镜厣虡I(yè)基礎上的數(shù)字生活空間。其中，用戶生產的在線評論不僅是消費者決策的依據(jù)、商家網絡口碑的載體，也是平臺生態(tài)建設的基礎。因此，探討在線評論如何被生產，即分析其背后的生產實踐過程，對理解數(shù)字生活空間的運作有重要的現(xiàn)實意義。

既有學術研究為理解在線評論提供了重要基礎。例如，網絡口碑（eWOM）研究中，學者或關注口碑傳播效果及其影響因素[2]，或聚焦虛假評論的識別和治理策略[3]，而在用戶生成（UGC）領域，學者們則深入探討了用戶參與內容生產的動力與平臺的激勵機制[4]。不過，現(xiàn)有研究仍存在幾點局限。其一，方法論層面，多數(shù)研究采納定量研究范式，通過數(shù)據(jù)和模型設計量化比較并驗證既有結論，但難以展現(xiàn)評論生產作為一種日常實踐的復雜性；其二，在理論視角方面，既有研究往往將用戶視為被動的信息接收者，而未考察平臺設計與個體行為之間的微觀互動關系。此外，既有研究以傳統(tǒng)電商或內容社區(qū)為主要研究對象，對大眾點評這類兼具交易屬性和社交屬性的本地生活平臺的關注不足。

在本地生活服務重要性日益凸顯的當下，對本地生活平臺在線評論生產全鏈路的考察處于缺位狀態(tài)。陳剛教授曾提出數(shù)字革命三段論的觀點，其強調，在數(shù)字時代，廣告與營銷的傳播對象不再是“過去單一維度的所謂消費者或者受眾”[5]。據(jù)此，研究擬采納“生活者”視角，關注生活者在數(shù)字空間中的評論生產過程，聚焦本地生活語境下在線評論的生產動因與策略實踐，并進一步討論“生活者”在網絡口碑生態(tài)中的主體特征。

2 研究設計

研究選取“大眾點評”作為本地生活平臺的典型。作為中國最早的第三方點評網站，大眾點評的發(fā)展歷程是中國本地生活服務數(shù)字演進縮影。其打通“搜索”“交易”“評價”等行為鏈路，已逐步成為兼具交易屬性和社交屬性的數(shù)字生活空間，為研究評論生成的多方互動提供了可能性。

研究采取質性研究取向，以大眾點評案例，聚焦本地生活平臺用戶在線評論的生產動因與策略實踐，結合案例分析與深度訪談，招募資深點評用戶開展訪談調研，輔以文獻資料進行補充驗證。最終有10名用戶參與了一對一半結構化訪談，其基本信息如表1所示，其點評等級均在V5及以上，均為長期活躍的深度點評用戶。

表1 訪談對象基本信息

3 用戶評論的多元動因

既有研究指出，用戶參與在線貢獻內容這一行為背后包含各類動因，如社會動因、心理動因、技術動因等[6]。為厘清本地生活平臺背景下用戶評論生產的多元動因，基于訪談結果，研究以參與主體為劃分依據(jù)，從個體、平臺與商戶三個維度剖析用戶參與大眾點評評論生產的多元動因。

3.1 個體需求：情感勞動下的內容生產

研究發(fā)現(xiàn)，用戶基于信息獲取需求、情感釋放需求與自我呈現(xiàn)需求主動參與到評論的生產中，該行為本身則可被視為一種情感勞動，亦即“人與人在真實或虛擬的交流與溝通過程中所付諸的情感實踐”[7]。

其一，信息獲取需求。對本地生活信息的獲取需求是大部分訪談者接觸大眾點評及其評價機制的首要原因。P1將大眾點評與百度地圖進行比較，認為“它就是一個聯(lián)網的美食地圖……有時很多分店，地圖就不是很準，但如果在點評打開看，信息就會更準確”。這提示，面向大眾點評這一信息聚合平臺，用戶首先將其作為獲取吃喝玩樂信息的“搜索引擎”，并認可其信息的準確性。實際上，獲取信息長期以來被視為個體使用互聯(lián)網的重要理由，但面對“在線評論”，用戶似乎正從工具性的信息檢索者轉變?yōu)榍楦行缘臄?shù)據(jù)生產者。

對用戶而言，大眾點評既是搜集信息、獲取信息的“搜索引擎”，也是記錄信息、留存信息的“備忘錄”。“想多次去吃的店，或者說旅游時想以后來玩會再來吃的店，都寫個點評，至少能知道這家店在哪”（P4），多位受訪者提到，翻看自己曾經寫過的“點評”能幫助他們回憶用餐體驗，為復購提供指引。這提示，在“評分樣本量會更大，相對也更貼近真實的體驗”（P2）的集體認知下，在線評論成為受訪者“種草”與“拔草”的重要工具。

其二，情感釋放需求。當被詢問“何時會主動撰寫評價”時，大部分受訪者都將情緒表達作為主要理由，其中，差評更成為平臺用戶主動表達觀點和看法的重要中介。P9分享了其給一家麻將店在小紅書、大眾點評、美團各平臺撰寫差評的經歷，“從來都沒有這樣過…我想我一定要寫一個差評…午夜夢回的時候，我越想越生氣，就爬起來，給他全網寫了一個差評”，在此意義上，差評成為一種“弱者的武器”，通過憤怒情感的公開表達，用戶短暫打破了單一平臺對消費信息的壟斷，恰如P2所言，“如果我體驗到的東西和它在平臺上的評價明顯不符，我就想發(fā)出另一種聲音”，從情感勞動的角度，這體現(xiàn)了評論生產抵抗性的一面。

進一步看，在實際消費過程中，用戶也將差評作為重要參考。P6認為，“蒼蠅館子”的評價是值得信任的，但是“那種網紅店，我會看中評和差評”。這提示，情感釋放不僅是用戶生成評論的基本動因，更推動平臺達成了情感釋放－數(shù)據(jù)轉化－資本增值的閉環(huán)。

其三，自我呈現(xiàn)需求。彭蘭認為，新媒體技術作為新的“自我技術”，在給予人們新的自我關注與自我創(chuàng)造的可能的同時，也在重新定義人與自我的關系[8]。在P5看來，“大眾點評會比美團這種軟件更兼具一點社交功能，它像一個展示窗，你會看到別人的生活”，從生活者的角度看，賬號主頁是一處小型的數(shù)字生活空間，而評論內容則是個人形象在媒介上的自我延伸。因此，在談到個人主頁時，P1直言“我希望對我的賬號有絕對的掌控…會有陌生人或朋友來關注我，我不希望我寫的內容給他們帶來誤導”。這提示，用戶通過生產點評內容、塑造個人風格以滿足其自我呈現(xiàn)的需求。特別地，點評內容的開放性與點評主頁的交互性則又進一步鼓勵著數(shù)字空間內的生活者們持續(xù)踐行著自我治理的準則。

整體而言，從生活者個體的角度看，在信息獲取、情感釋放與自我呈現(xiàn)的過程中，生活者們主動地參與到評論生產中，而其情感投入由此得以被轉化為商戶的網絡口碑與平臺的數(shù)據(jù)資產。這提示，在針對個體層面的參與動因進行分析時，不能忽視平臺與商戶的存在。

3.2 平臺機制：多元激勵下的持續(xù)生產

用戶生成內容的持續(xù)性問題是學界關注的重點。崔淼等人基于“可供性－實現(xiàn)”理論發(fā)現(xiàn)，內容平臺的信息可供性與社交可供性助推了用戶的持續(xù)內容生產行為[9]，這提示，或可從平臺角度理解用戶生產在線評論的動因。

本研究的訪談對象均為大眾點評的資深點評用戶，有持續(xù)性參與在線評論生產的習慣。研究發(fā)現(xiàn)，大眾點評通過構筑等級晉升體系與提供直接物質激勵引導用戶進行評論與筆記的持續(xù)性生產。

其一，完善的等級晉升體系。大眾點評的等級晉升體系包含兩套邏輯，一套是升級邏輯，另一套是保級邏輯。

就升級邏輯而言，用戶需要通過撰寫評論或筆記的方式來實現(xiàn)賬號等級的提升。平臺首先通過階梯式的積分獎勵量化評論價值，“只有文字，只給你10積分，加上三張圖片就是15積分，再加一段視頻的話，就是20積分”（P9），這將在線評論的文字長度、圖片數(shù)量等指標轉化為可累計的符號資本，促使用戶完成更高質量的評論。在此基礎上，大眾點評也給不同等級用戶的評價賦予不同的展示權重。平臺將在線評論的內容生產轉化為“升級打怪”的“游戲”，正如P3所言，“升上V7之后，就會想升上V8，離最高等級很近了，為什么不沖一把呢？”，這一機制利用了用戶的游戲心理與升級沖動，讓用戶以等級晉升為目標，持續(xù)性地參與到社區(qū)內容的生產中。

如果說升級邏輯利用了用戶對“攀登”的渴望，那么保級邏輯則與之相反，依靠用戶對“跌落”的焦慮促使用戶進行內容生產。具體來說，平臺要求高等級會員必須在每月、每年維持一定數(shù)量的評論產出，否則對用戶進行降級處理。曾經是V8會員的P10分享了她“掉級”的經歷——她在去年年底以一條評價之差未能完成當月的評級任務，系統(tǒng)隨即將她從最高等級V8降級為V7，在向平臺申訴無果后，P10深感后悔，她表示，“我現(xiàn)在更偏向于為了寫而寫”。這提示，保級邏輯通過制造焦慮，將用戶“體驗－點評”的偶發(fā)性表達轉化為制度性的勞動，即使用戶并沒有前文所述的強烈評論沖動，仍會為完成等級指標撰寫評論。

圖1 大眾點評“VIP俱樂部”基本規(guī)則及案例參考

其二，直接的物質激勵措施。主要包含端外社群運營和端內營銷活動兩類。

端外，平臺大力推進私域社群建設，鼓勵用戶參與筆記生產。“官方人員會邀請你加入本地吃喝玩樂群…他會定期給話題，要求你帶著這個話題發(fā)筆記，然后給你流量扶持”（P10）。簡言之，通過組建官方主導的、以區(qū)域或賽道為劃分標準的垂類社群并發(fā)布包含獎勵的話題任務，點評正推動用戶從以個人為單位的單一生產者向以趣緣、地緣為單位的組織化勞動者。

端內，大眾點評通過“霸王餐”“免費試”等長期運營活動為評論撰寫者提供直接激勵。受訪者P1直言，“免費試”已成為其高頻進行點評的真正原因，“最低要求是一個月寫四篇，如果我這個月沒怎么出去探店，我就會把以前吃飯的記錄拿出來，寫滿四篇，就算湊數(shù)。”在資深用戶看來，要想獲得“免費試”資格“不要追求質量，要追求數(shù)量”（P10）。由此可見，平臺營銷活動確實提升了用戶參與在線評論生產的頻率，但也存在將在線評論生產異化為勞動贖買的傾向，為獲取福利，部分用戶可能策略性地降低了評論生產的質量。

這表明，平臺等級晉升機制與直接物質激勵有其局限性。

其一，激勵機制后勁不足。“你是新人新號，可能注冊的幾個月內就會中（免費試），像我們這種等級比較高的，現(xiàn)在一年能中一次就很不錯了”（P2），多位受訪者反饋等級越高，抽中“免費試”等福利的概率反而降低。

其二，活動規(guī)則復雜多變。P10認為，“大眾點評的玩法變得太快了，一條規(guī)則幾千字，還給你一個文檔”，“像我爸他也是深度用戶，他就覺得好煩，根本不愿意去看”，這提示，過度細化的活動規(guī)則可能造成了技術性區(qū)隔，中老年人等弱勢群體或被排斥于激勵體系外。

3.3 商戶關系：社會交換下的雙向互動

在本地生活平臺，除用戶個體、平臺規(guī)則之外，還有一類不可忽視的主體，亦即通過平臺進行營銷宣傳的商家。社會交換理論認為，人際間的互動行為是一種過程，各方參與者在與對方開展相關活動的同時交換有價值的資源[10]。研究發(fā)現(xiàn)，對用戶而言，其與商戶的資源互惠關系也是其參與評論生產的重要動因。基于訪談結果，研究將大眾點評平臺上用戶與商戶的互動關系分為兩類，其一為非正式的互動關系，其二為半正式的互動關系。

第一類互動關系是非正式的，此類關系往往發(fā)生在用戶到店消費的過程中，具體分為商家主動型與用戶主動型兩類。商家主動的關系，即公眾認知中的“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象。商家使用優(yōu)惠券、點評贈禮等小額物質激勵換取用戶的情感勞動資源。在平臺治理力度加大的背景下，情感勞動資源的具體形式也在發(fā)生變化，由過去的“五星好評”，轉變?yōu)椤按蟛糠志褪呛灥健⑹詹亍⒔o推薦菜點贊”（P10）。

除此以外，高等級用戶也會主動利用平臺賦予的符號資本，取得交換中的議價優(yōu)勢。“上周末我跟朋友一起去吃飯，他直接反問說，大眾點評的五級會員有沒有什么福利”（P1），這揭示了“好評返現(xiàn)”的另一面，也即部分用戶或許也樂于通過撰寫好評的方式獲取利益。

第二類互動關系則發(fā)生在商家與更專業(yè)、更高等級的用戶之間，主要表現(xiàn)為商家招募專業(yè)探店達人開展營銷宣傳工作。此類關系更為正式與系統(tǒng)化，主要表現(xiàn)在以下兩方面。

其一，交換場合的拓展。從招募場所看，商家主要通過微信社群、小紅書筆記等社交媒體平臺招募專業(yè)探店達人，以現(xiàn)金獎勵或免費體驗的形式邀請高等級點評用戶探店打卡、撰寫評論或筆記。曾多次參與此類活動的P9既是點評的V5會員，也是抖音評價的V7會員，他表示，“每次我都說我可以發(fā)三個平臺…所以基本上我每次都能入選”，“說不定在哪個平臺就爆了”。這說明，從營銷范圍看，此類關系的推廣場所不局限于大眾點評平臺以內。

其二，規(guī)范制約的雙向性。如果說第一類互動關系以偶發(fā)性為特征，此類互動關系則有更明確的規(guī)定和規(guī)范。一方面，商家在招募過程中會設置參與的準入門檻，對達人的等級、粉絲數(shù)提出更高要求。另一方面，探店達人內部也形成小型社群，反向制約商戶的不當服務或行為。曾在本地探店達人社群活躍的P4分享了一個商家請客但未得到好評的案例，“之前一家餐廳請10個V8，結果就吃同一桌火鍋，大家都有點氣，最后沒一個人寫好評”。這提示，用戶可通過社群聯(lián)盟形成自發(fā)性規(guī)范，以對抗商家的單邊規(guī)則。進一步看，商家在探店圈內的實際聲譽需要通過重復、多次的博弈與交換才能建立。

簡言之，如果說個體需求解釋了用戶基于情感主動參與內容生產的普遍動因，平臺機制從可供性角度揭示了大眾點評為鼓勵用戶持續(xù)進行內容生產、助推工具平臺內容轉型所作的具體努力，那么，商戶關系可被視為以聯(lián)通“線上與線下”為特征的本地生活平臺存在的一種特殊的社會關系網絡。用戶評論生產是個體、平臺與商戶三方主體交互作用下的產物。由此引入對用戶評論生產策略的進一步分析。

4 評論生產的策略實踐

在評論生產的過程中，數(shù)字時代的生活者們并不完全服膺于商戶安排和平臺規(guī)則，而是努力在平臺、商戶與個人之間構建動態(tài)平衡。研究發(fā)現(xiàn)，以時間為順序，在完成內容生產的基礎上，用戶有意識地保護其內容資產與賬戶安全，并利用平臺規(guī)則與商戶激勵最終實現(xiàn)價值的轉化，可從內容組織、風險控制與關系經營三個階段闡述用戶的評論生產策略。

4.1 內容組織：內容模版下的馴化再造

馴化（Domestication）是媒介技術研究的重要概念，具體包含占用、客體化、納入和轉化四個環(huán)節(jié)[11]。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者的評論內容組織策略經歷了從反向馴化到能動突圍的轉變過程。

其一，在平臺框架馴化下尋找優(yōu)化路徑。首先，多數(shù)受訪者經歷了平臺標準內化的過程。“如果我想成為VIP的話，每個月必須寫滿四條以上100字的評價，慢慢地我就從來不寫短評，只寫長評了”（P1），“我每到一家店，會先給這家店拍照”（P8），“哪怕是加表情符號也要湊到100字”（P10），這反映了平臺技術對用戶評論生產行為的馴化過程。

除此以外，通過打造個人化固定模版與利用AIGC等輔助工具，用戶也在探索提高評論生產效率的新路徑。P4就提到了其建筑學背景對其打造自身評論框架的影響。此外，P9還曾利用人工智能平臺“Deepseek”輔助完成評價，“我自己寫個初稿，把它喂給Deepseek，要求給我一個有點網感的小紅書爆款風格的筆記，就直接生成了”。這提示，用戶經歷了技術馴化的過程，在將平臺規(guī)則轉化為日常實踐的過程中，形成一定程度上的“人－技混合體”。

其二，在規(guī)則之外再造突圍可能。具體表現(xiàn)為用戶對平臺算法分配規(guī)律的學習和利用。

一方面，在完成平臺任務的規(guī)定動作后，部分用戶在與商家的溝通過程中開始主動了解平臺算法的分配機制。P6就與商家討論點評平臺評價展示邏輯的變化，“以前點評會優(yōu)先展示V7、V8的評論，現(xiàn)在取消了，不過對商家來說，（高等級用戶的評論）還是有一些積分上的好處。”

在此基礎上，還有用戶有意識地利用平臺規(guī)則進行轉化（Conversion），從公共話語的角度理解在線評論的存在，試圖在評論過程中實現(xiàn)公共領域的價值輸出。有受訪者在城際流動的過程中觀察到了縣域背景下點評內容的稀缺性，“有次我回老家縣城，因為點評的商家不多，寫評價的用戶更少，點評給我在首頁推送了很多遍”（P3）。此外，還有用戶反向探索街頭巷尾的無名社區(qū)店，通過在線評論的方式與平臺算法排名“對抗”。“有一些老店，我反而會給好評，因為別人不太能找到這家店”（P4），“老板又要負責進貨又要負責炒菜，是不太可能關注大眾點評的評論的…如果我覺得非常好，我會給他一個好評”（P8），對在線評論公共價值的關注體現(xiàn)了數(shù)字時代的生活者對“數(shù)字公民”意識的自我建構。

4.2 風險控制：印象管理下的持續(xù)展演

在大眾點評平臺的數(shù)字空間內，在線評論既與商家聲譽直接相關，又與平臺生態(tài)間接相關，結合印象管理理論與訪談結果，研究發(fā)現(xiàn)，在評論生產的過程中，生活者對其潛在的“觀眾”有所預設。在線評論的生產是一場持續(xù)的展演，生活者們通過后臺匿名化、前臺表演術和劇本修正機制對其形象進行管理，以控制潛在風險。

其一，后臺匿名化。多位受訪者將匿名視為大眾點評在線評論的重要功能。P2表示，“我的大多數(shù)評價都是匿名的，差不多有幾百條，因為如果我寫好評或者差評，可能都會有商家來和我聯(lián)系”，而P9更直接表達了對于商家線下騷擾的擔憂，“二線城市的圈子就這么大，順著照片找到你怎么辦？”。這提示，匿名評價從技術層面為用戶提供了戲劇化隔離，依托“匿名”這一假面，生活者們能夠退到后臺，更加自由與勇敢地進行評判與表達。

其二，前臺表演術。當處于在線評論生產的前臺時，用戶會通過實名強化和調整表達等方式進行前臺表演。從語境崩塌（context collapse）的角度看，生活者在“社交媒體的自我呈現(xiàn)又往往是缺少具體語境的”[12]，因此，“實名”又成為了一種自我證明的標志。P7極少匿名評價，甚至會在差評中直言“歡迎商家對線”，在她看來“匿名的話，商家又要說你是對家的黑子”，因此，在惡意差評普遍存在的情況下，強化實名的存在構成對語境的有效補充。除此以外，實名狀態(tài)下，用戶還會對在線評論的用詞和評分進行微調，“我隱晦地說環(huán)境不錯、服務不錯，但不說菜品，一般這種都是不好吃的，能看得懂的就看得懂”（P4），“我會在某個環(huán)節(jié)打低分，然后整體上分數(shù)適當降低點”（P6），在商家主要關注整體好評與否的背景下，通過調整具體用詞、細化評分標準等手段，用戶在不引發(fā)商家關注、減少直接沖突糾紛的前提下傳遞其真實態(tài)度。

其三，劇本修正機制。除商家外，平臺運營方也是用戶在線評論的潛在“觀眾”，因此，用戶也會根據(jù)平臺規(guī)則不斷修正劇本，調整在線評論的生產策略。多位訪談者均談到了大眾點評對評價與筆記的監(jiān)管力度差異，“點評對評價的打擊力度遠遠大于對筆記的”（P6），甚至有多位受訪者曾有過被平臺管理人員質疑參與刷評的經歷，“我爸去吃飯，覺得這家店確實很好，就寫了個好評，結果點評就給他打電話，懷疑他給別人刷好評，我爸說太冤了”（P10）。在此背景下，用戶開始調整自己的評價策略，或者更加謹慎地給出五星好評，例如，P1就曾聽從店員的建議“不能每次都打滿分，這樣會顯得比較假”，或者通過開通小號等方式維護賬號安全，“一般拿我的小號來點好評，如果只是要求打卡和收藏，我是會配合的”（P2）。這進一步體現(xiàn)了平臺用戶對潛在風險的關注。

簡言之，通過在前臺與后臺進行切換并靈活修正表演劇本，數(shù)字空間內的生活者對其平臺賬戶進行管理，以維持自由表達和賬戶安全之間的平衡。

4.3 關系經營：線上與線下的結合互滲

以完成內容組織、鞏固賬戶安全為前提，在評論生產過程中，用戶還通過線上與線下的關系經營，進一步提升評論的可見性與影響力，實現(xiàn)評論的價值轉化。

線上關系網絡方面，用戶通過虛擬互惠網絡，提升個人影響力。具體而言，用戶在進行評論生產的同時，通過“漲粉”“拉關注”等方式提高其在線評論的影響力。特別地，在大眾點評平臺這一數(shù)字生活空間內，“粉絲數(shù)量”是用戶社會資本的可視化指標，也是用戶、平臺、商家三方關注的重點。P10在點評平臺有數(shù)千名粉絲，為滿足官方社群對粉絲數(shù)量的要求，其甚至號召身邊諸多朋友將“互關”等關鍵詞寫入賬號昵稱中，“我?guī)臀疑磉吅芏嗯笥讯几牧祟愃频拿帧兗兪菫榱藵q粉，沒有什么互動”。從社會交換的角度看，這實際體現(xiàn)了社會資本在點評平臺下高頻次、低成本的交換過程。需要說明的是，此類關系網在一定程度上是相當脆弱且缺乏信任的。P7的母親也是大眾點評的V8會員，“很多人跑來關注我媽的號，一旦回關了，他就把我媽取關，這樣就成了我媽一個V8變成了他的粉絲”。

當虛擬關系遭遇信任危機，部分用戶開始嘗試建立更穩(wěn)定的線下關系網絡。這種在地化的關系網絡呈現(xiàn)出兩個特征。

其一，以地緣關系為主要基礎，凸顯本地交友網絡。P10先后在二線城市與一線城市生活，在二線城市生活的過程中，“會接觸到當?shù)匾恍c評的老用戶，想要更好地融入這個圈子，就要多寫點評”，圍繞“點評”這一動作，本地的資深用戶形成了密切的交往網絡，評論本身成為進入本地交友圈的準入儀式。此外，這種基于地理位置的線下交往也使得在線評論的生產能夠以多個主體同時推進的形式進行。“我合租的室友是美食節(jié)目的主持人，每天帶我在外面浪，我跟她刷到了V7”（P4）。

其二，以面對面交流為基礎，凸顯交流與協(xié)商過程。面對服務員索要好評的行為，P4采取了一種妥協(xié)性的策略，“他們說不寫點評不讓走，那我說你們自己寫，第二天你們KPI完成了，我就給評價刪掉”，這種情景化的應對策略既維持了面對面交流雙方的體面，又以事后刪除的方式捍衛(wèi)了評論生產的獨立性。這提示，肉身在場的線下交流使在線評論的生產成為一種交流和協(xié)商的產物，在線評論的生產背后也存在著某種彈性。

整體來看，在算法指標、等級制度等規(guī)則的約束下，用戶通過線上與線下關系的經營重構權力邊界，不斷調適自身在數(shù)字生活空間中的位置，從被動的內容生產者轉變?yōu)橹鲃拥膱鲇虼┬姓摺?/p>

5 結語：從在線評論生產看數(shù)字時代的生活者

本研究基于“大眾點評”這一案例，探討了本地生活平臺在線評論的生產機制。

研究發(fā)現(xiàn)，從生活者的角度來看，在線評論的生產是其與平臺、商戶三方動態(tài)互動的結果。動因層面，在平臺等級晉升和物質激勵機制的引導下，生活者既基于信息獲取、情感釋放和自我呈現(xiàn)需求，主動參與在線評論生產，又在與商家的互動中調整其評論內容。策略層面，生活者們既能適應與利用平臺規(guī)則來組織內容，也能運用匿名等印象管理技術來規(guī)避潛在風險，還在線上線下的關系經營中不斷提升著自身影響力與同商家的議價能力。

研究表明，數(shù)字時代的生活者不再是過去單一維度下被動的消費者，而是具備高度的主動性。概言之，他們既是受情感驅動、呈現(xiàn)自我的情感勞動者，也是在適應和探索平臺規(guī)則的技術使用者，更是通過線上、線下的關系經營來獲取影響力的社會行動者。

通過分析本地生活平臺在線評論的生產機制，研究一方面擴展了網絡口碑的研究對象，將“本地生活平臺”這類新興電子商務場景中的網絡口碑問題納入討論范圍，分析了本地生活場景下商務型用戶生成內容的產生過程，另一方面則結合相關理論詳細考察了用戶評論生產的調適過程，彌補了傳統(tǒng)量化研究忽視微觀權力互動的不足。這既回應了創(chuàng)意傳播管理理論對“生活者”中心地位的呼喚，也為理解數(shù)字平臺的營銷傳播生態(tài)提供了分析框架。

同時，本研究亦存在局限。首先，訪談對象以高等級深度用戶為主，未能涵蓋更廣泛的普通用戶群體。此外，研究主要采納用戶視角，對平臺運營與商戶策略的挖掘則有待深化。未來研究可通過擴大樣本多樣性、納入平臺與商戶等多方利益相關者視角，或進行跨平臺比較，以深化對本地生活平臺內容生產機制的理解。

作者簡介

吳陳陽 北京大學新聞與傳播學院2021級本科生

注釋