券商跨界賣保險，下的一盤什么棋？

券商代銷保險業(yè)務(wù)引發(fā)市場關(guān)注。

近日，記者注意到，中信證券、廣發(fā)證券等券商已在APP開設(shè)保險專區(qū)，但上線產(chǎn)品的品類和數(shù)量各有差異。其中，平安證券的險種覆蓋面較廣、產(chǎn)品數(shù)量也相對較多。

受訪人士指出，券商客群風(fēng)險承受能力較強(qiáng)，更利于銷售浮動收益型保險；同時，券商的專業(yè)能力可精準(zhǔn)嵌入“投資+保障”綜合方案，在利率下行周期中進(jìn)一步凸顯業(yè)務(wù)互補(bǔ)性。然而，該業(yè)務(wù)也面臨客群錯配、專業(yè)能力不足及渠道競爭等多重挑戰(zhàn)。

設(shè)保險專區(qū)

記者瀏覽各家券商APP發(fā)現(xiàn)，不同券商布局差異明顯：

中信證券APP設(shè)有保險服務(wù)欄目，上線20款產(chǎn)品，多數(shù)來自中信保誠人壽。

招商證券APP設(shè)立保險專區(qū)，上線4款產(chǎn)品，其中3款來自招商仁和人壽。

作為平安集團(tuán)成員，平安證券依托集團(tuán)資源優(yōu)勢，APP首頁清晰設(shè)置財(cái)險、壽險欄目，品類覆蓋健康險、意外險、財(cái)產(chǎn)險、寵物險等，產(chǎn)品主要來自平安人壽和平安產(chǎn)險，介紹信息較為詳盡。

廣發(fā)證券APP在保險專區(qū)中上線8款產(chǎn)品，主要來自友邦人壽和太平人壽。該機(jī)構(gòu)稱，保險是財(cái)富管理的重要一環(huán)，其保障性作用在金融產(chǎn)品中獨(dú)一無二，強(qiáng)調(diào)保險并非理財(cái)工具，不以創(chuàng)造財(cái)富為目的，單純追求收益率是偽命題。

政策層面，2025年7月，中證協(xié)發(fā)布“證券業(yè)高質(zhì)量發(fā)展28條”，其中提出加強(qiáng)與相關(guān)部門單位的溝通協(xié)調(diào)，穩(wěn)步推動更多合規(guī)風(fēng)控有效的券商取得銀行理財(cái)、保險產(chǎn)品銷售牌照，更好滿足投資者多樣化的投資需求。

而早在2012年，證監(jiān)會發(fā)布《證券公司代銷金融產(chǎn)品管理規(guī)定》，便為券商開展保險兼業(yè)代理業(yè)務(wù)劃定合法邊界，掃清制度障礙。

具備三重優(yōu)勢

券商客戶多為風(fēng)險偏好較高的投資者，代銷保險業(yè)務(wù)為其開辟了新的盈利渠道，其中蘊(yùn)含哪些機(jī)遇？

北京排排網(wǎng)保險代理有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘嬖V《國際金融報(bào)》記者，券商布局保險代銷具備三重優(yōu)勢：一是客群優(yōu)勢。券商客戶風(fēng)險承受力強(qiáng)，對分紅險、投連險等浮動收益型保險接受度高，利于突破傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品的銷售瓶頸。二是專業(yè)協(xié)同。券商擅長資產(chǎn)配置與資本市場分析，可將保險精準(zhǔn)嵌入客戶財(cái)富管理方案，實(shí)現(xiàn)“投資+保障”的生態(tài)互補(bǔ)。三是市場激活。券商入局推動險企研發(fā)更適配資本市場客群的新產(chǎn)品，豐富渠道生態(tài)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增量。

“券商跨界保險業(yè)迎來歷史性戰(zhàn)略窗口，這既是突圍‘資產(chǎn)荒’的必然選擇，也是向買方投顧轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。”黑崎資本首席戰(zhàn)略官陳興文分析指出：

第一，客群稟賦差異顯著。券商手握超過2.1億戶證券客戶，其中高凈值客戶占比約8%，對應(yīng)可投資資產(chǎn)規(guī)模逾80萬億元。這類人群保障缺口巨大，但保險滲透率不足35%，遠(yuǎn)低于歐美成熟市場60%的水平。參照美國注冊投資顧問（RIA）模式，券商憑借投研優(yōu)勢可將保險產(chǎn)品嵌入大類資產(chǎn)配置框架，實(shí)現(xiàn)從“賣股票”到“賣方案”的躍遷。

第二，業(yè)務(wù)互補(bǔ)性在利率下行周期中被放大。當(dāng)傳統(tǒng)權(quán)益資產(chǎn)波動加劇，增額終身壽險、年金險等固收替代型產(chǎn)品成為穿越周期的穩(wěn)定器。2024年，券商渠道終身壽險保費(fèi)同比增速達(dá)47%，顯著高于銀保渠道的23%，印證了風(fēng)險對沖需求的剛性。

“跨界”有挑戰(zhàn)

《國際金融報(bào)》記者詢問多位華東地區(qū)券商營業(yè)部人士，多數(shù)表示尚未收到明確的保險代銷任務(wù)指標(biāo)。

一位華南區(qū)域券商從業(yè)人員對記者表示，券商代銷保險雖有助于資產(chǎn)配置多元化、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)，但實(shí)際操作并非易事——客戶若想購買保險產(chǎn)品，為何舍銀行、保險公司而選券商渠道？

相比銀保渠道，券商代銷保險面臨三重挑戰(zhàn)。楊帆進(jìn)一步分析：一是客群錯配，高風(fēng)險偏好的股票投資者對傳統(tǒng)保障型保險需求較弱，初期適配性偏低；二是能力短板，券商在保險專業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)體系（線上+線下）及員工知識儲備上成熟度不足，短期業(yè)績轉(zhuǎn)化困難；三是渠道競爭，需在成熟的銀保體系之外建立差異化競爭力。

陳興文也直言，挑戰(zhàn)在于客群風(fēng)險偏好錯配與專業(yè)能力建設(shè)滯后。一方面，證券投資者天然追逐高收益彈性，與保險的確定性給付存在認(rèn)知鴻溝；另一方面，國內(nèi)券商投資顧問中持有保險規(guī)劃師資質(zhì)者不足15%，渠道勢能尚未釋放。他對比稱，美國全方位服務(wù)券商的保險業(yè)務(wù)收入占比普遍達(dá)12%至18%，而國內(nèi)當(dāng)前占比不足3%，差距明顯。

探索差異化路徑

券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)雖同質(zhì)化明顯，但基于股東背景等資源稟賦差異，其代銷保險業(yè)務(wù)能力亦呈現(xiàn)分化。對于各家券商而言，如何提升代銷保險業(yè)務(wù)能力？

楊帆認(rèn)為，一是依托集團(tuán)協(xié)同，利用集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品快速起量，降低初期獲客與磨合成本，這是高效的起步策略。二是走差異化路線，頭部券商聚焦高凈值客戶，發(fā)揮投研優(yōu)勢提供定制化保險資產(chǎn)配置方案；中小券商則深耕區(qū)域特色，推出普惠型“投資+保險”組合產(chǎn)品。三是強(qiáng)化專業(yè)與科技，將保險深度融入財(cái)富規(guī)劃，打造“投資+保險”綜合服務(wù)而非單一賣產(chǎn)品；同時加碼金融科技，利用智能配置工具提升產(chǎn)品匹配效率，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。四是完善運(yùn)營體系，強(qiáng)化員工專業(yè)培訓(xùn)，結(jié)合線下營業(yè)部試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動，讓保險成為財(cái)富管理不可或缺的一環(huán)。

“在差異化競爭格局下，頭部券商正探索兩條進(jìn)階路徑。”陳興文進(jìn)一步表示，其一，集團(tuán)協(xié)同型選手依托母公司的綜合金融牌照，將保險納入財(cái)富管理的“產(chǎn)品超市”核心層，通過賬戶統(tǒng)一視圖實(shí)現(xiàn)證券資產(chǎn)與保單的質(zhì)押融資、稅務(wù)籌劃聯(lián)動，此類模式在成熟市場已被驗(yàn)證可提升客戶錢包份額約20個百分點(diǎn)。其二，獨(dú)立平臺型券商則需構(gòu)建“嚴(yán)選+投研”雙輪驅(qū)動，借鑒歐洲開放架構(gòu)銀行保險經(jīng)驗(yàn)，建立跨公司的產(chǎn)品盡調(diào)委員會，從市場上3000余款產(chǎn)品中篩選出不到5%進(jìn)入白名單，同時以FOF/MOM的投研邏輯解構(gòu)保險產(chǎn)品的利差、死差、費(fèi)差結(jié)構(gòu)，將復(fù)雜的年金險、投連險轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的資產(chǎn)配置工具。

AI時代下，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)迎來“人機(jī)交互”轉(zhuǎn)型機(jī)遇，這對從業(yè)人員能力更迭與績效考核機(jī)制提出全新挑戰(zhàn)。

陳興文強(qiáng)調(diào)，科技賦能與考核機(jī)制的重塑至關(guān)重要：一方面，通過智能保單檢視系統(tǒng)與AI保障缺口測算模型，可將人均產(chǎn)能提升至傳統(tǒng)保險代理人的2.5倍以上；另一方面，需摒棄短期保費(fèi)規(guī)模導(dǎo)向，建立以資產(chǎn)管理規(guī)模綜合貢獻(xiàn)為核心的考核體系，從根本上解決激勵相容難題，真正將保險銷售從“副業(yè)”升級為“基石業(yè)務(wù)”。