“2026方案”落地，茅臺動態調整能否挺住價？

行業深度調整期，在需求相對不振而庫存壓力增大的當下，如何調整以往的價格邏輯與渠道邏輯？如何以更為靈活的姿態，來面對急劇變化的消費端？這成為擺在諸多名酒面前的一道難題。

行業領頭羊已經給出了自己的答案。1月，貴州茅臺發布了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，這標志著其已經從過去的“控量挺價”轉為“隨行就市”，其中一系列舉措，在重塑茅臺市場邏輯的同時，也在深刻影響著整個白酒行業的“規則重塑”。

在消費主權崛起的當下，這份方案不只是簡單的營銷調整，更是一場關于品牌、渠道與定價權的深層革命。

首先是重新明確產品體系的結構化，并形成階梯式的價格帶，而與之相輔相成的，則是自營動態調價機制。

茅臺明確回歸“金字塔”型結構：以飛天為塔基，以生肖系列為腰，以陳年系列以及文化產品為塔尖，在夯實塔基產品社交屬性、穩固基本盤的同時，強化腰部以及塔尖產品的收藏屬性。

收藏屬性意味著茅臺更多的溢價，以及一定程度的金融屬性要依靠于此。

價格機制重塑是一個重點，茅臺將改變過去出廠價與市場價相脫離的局面，打壓“倒賣牟利”空間，重新拿回定價權，其核心亮點在于構建“隨行就市、相對平穩”的自營動態調價機制。

以往“剛性出廠價”在市場下行時，易導致價格倒掛，新機制通過“逆向測算合同價”確保經銷商有合理利潤，保障了供應鏈的穩定性。

其次是大力改變運營模式和渠道模式，由“自售+經銷”的傳統銷售模式，向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變，以更好地適配、觸達、轉化消費需求，構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉型，形成以消費者為中心的良性渠道生態體系。

可以說，茅臺這一系列改革措施，對于價格體系、運營以及渠道模式，都構成了極大沖擊，以壓縮倒賣空間的手段拿回定價權和獲取合理的利潤空間后，也對整個白酒業的調整產生了樣板效應。

茅臺價格的透明化、動態化（隨行就市）將產生連鎖反應。當其通過自營平臺的數字化系統，形成最為符合市場行情的動態價格帶時，自動會對原本的“千元價格帶”乃至千元以下的次高端品牌構成沖擊，影響這些品牌的市場定價。

也就是說，茅臺的“隨行就市”，可能倒逼其他名酒企放棄僵化的調價策略，轉向更為靈活的市場化定價。

而茅臺取消分銷模式，推行“傭金制”的代售/寄售模式，也同樣會對其他名酒的渠道運營產生影響——傳統經銷商依靠配額與差價的運作模式或將徹底終結，動態化的考核以及合作模式，取決于商家的在地服務能力以及直接觸達消費者的能力。

這意味著，行業將進入“卷服務”階段，經銷商需從簡單的“中間商”轉型為深耕私域、餐飲和高端社群的“服務商”。

茅臺的改革像是一把刀，主動劃開了行業相對固化的價格體系以及廠商協作體系，讓行業以一種更靈活而非固化、更動態而非僵化的面貌來應對深度調整。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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