張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
星巴克無論是在中國或全球,
成也定位、敗也定位,要大改。
星巴克,越來越“苦”。
近日,星巴克CEO被曝薪酬縮水6500萬美元(折合人民幣約4.5億元)。
星巴克近日提交的備案文件顯示,公司CEO布萊恩·尼科爾2025財年總薪酬為3100萬美元,而2024財年其總薪酬為9600萬美元。
其薪酬大幅縮水和公司股價下跌導致績效獎金落空有關。
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背后有著股價原因。
尼科爾在2024年9月接管星巴克,當時他獲得了超高薪酬。
不過,星巴克股價2025年下跌7.7%,連續第四年下跌,致使倪睿安2025財年的薪酬中失去了績效獎金。
背后是,尼科爾對星巴克的種種改革在資本市場引發爭議。
自他上任以來,星巴克就啟動了扭轉疲軟銷售的計劃,其中包括改造門店并精簡繁復的菜單。
星巴克還增加了對咖啡師工時的支出,以提升速度和服務質量。
截至2025年9月財年結束前,星巴克已關閉627家門店,其中逾九成位于北美,并裁減900名辦公室員工。
值得注意的是,與此同時,星巴克在中國一二線城市的全職崗位正在減少。
有媒體在星巴克招聘官方賬號“加入星巴克”上看到,今年1月14日該賬號共發布涉及269個地區的崗位招聘(地區有重疊),其中招聘學生兼職的地區占比達61.7%,社會兼職地區占比17.8%,全職地區占比20.4%。
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1月9日發布信息顯示,當時有111家門店在招聘學生兼職,2家店招聘社會兼職,僅有12家店招聘包括咖啡師、主管等在內的全職人員。
從該賬號去年全年發布的月度全國崗位招聘統計,全職崗位共發布涉及343座城市(僅統計城市出現次數,有重疊)。
其中北上廣深四座一線城市里,只有深圳出現4次,上海出現2次;其余全職崗位需求主要集中在三線及以下城市。
星巴克仍持續在一線城市開店,截至上個財年末,全年新開415家店。
盡管星巴克沒有公開新店的分布,但從公開信息可以看到,諸如上海徐家匯中心、北京中關村大融城、深圳懷德萬象匯等門店,都在2025年開業。
此外,隨著連鎖咖啡市場進入“戰國時代”,星巴克在中國市場的份額已從42%跌至14%。
中國消費者在離開星巴克。
為了挽救中國市場,2025年11月4日,星巴克將其中國業務60%的股權出售,成立合資企業共同運營中國市場。
而星巴克一直標榜的區別于其他本土咖啡品牌的“第三空間”屬性,也在變味,被批評“店里環境跟菜市場一樣”,“椅子坐10分鐘就開始腰酸背痛”。
對星巴克的這些變化怎么看?
星巴克在中國市場還有新的出路嗎?
對此,新浪《BUG》欄目劉麗麗和書樂進行了一番交流,本猴以為:
高層減薪、基層減員,只是最基本的降本增效。
星巴克無論是在中國或全球,成也定位、敗也定位,要大改。
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所謂經營模式之變,只是渠道分成的多寡、末端管理的難度問題。
對于星巴克而言,此刻最大的問題不是門店業態,也不是高層收入,而是新中式茶飲崛起后,帶動了全球咖啡賽道上大多“低價”競爭者的擠壓。
尤其是在中國,賣身后的星巴克中國,其品類和價格如果不進行快速迭代,無論直營還是特許,都會陷入新中式茶飲(含咖啡品牌)的包圍之中,難以自拔。
畢竟,此前,星巴克的品牌形象在中國定位過于高冷。
而在新中式茶飲奪走了其目標客戶白領人群后,其作為咖啡“快餐”,既無法觸及高端消費人群,又難以下沉到年輕人族群中。
想要活下去,就要把此前宣稱但沒落地的社區咖啡館新定位做實,還需要出奇招,而不是光靠“鈔能力”。
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