幾乎“什么都免費”的Duolingo，為什么訂閱反而越做越大？

剛?cè)胄凶錾虡I(yè)化的時候，我翻到過一份 Duolingo 的公開文檔，里面的增長智慧直接把我折服了，也一度成為我策略學習的榜樣——這個看起來“全免費”的產(chǎn)品，背后竟然有如此深刻的用戶洞察和精妙的設計。

這次有幸在線聆聽了 2025 年 Duolingo 產(chǎn)品負責人 Natalia 的分享，我才真正把這些設計理念串聯(lián)起來：從免費核心體驗到付費訂閱的增長飛輪，再到AI 驅(qū)動的高階學習功能，每一步都精準對準用戶需求，同時兼顧增長與變現(xiàn)。整理下來，發(fā)現(xiàn)其中的邏輯之嚴密、策略之精巧，值得每個產(chǎn)品或商業(yè)化從業(yè)者學習和思考。

尤其有意思的是，當行業(yè)普遍傾向于通過限制核心功能來推動付費時，Duolingo 反其道而行之——完整的語言學習課程始終免費開放。

Natalia 的分享揭示了背后的秘密：這看似“不理性”的決策，其實是以長期主義和用戶需求為核心的增長與變現(xiàn)飛輪。

01 保持核心免費，Duolingo 如何撬動千萬付費用戶？

Duolingo 從始至終都堅持核心學習體驗完全免費：

早期 Duolingo 沒有廣告、內(nèi)購或訂閱墻，而這一原則的核心精神至今仍然保持——用戶仍可免費完整體驗所有課程。

團隊也曾嘗試過通過“Immersion 翻譯”來變現(xiàn)——用戶翻譯新聞內(nèi)容，團隊再將成果出售給第三方。但很快發(fā)現(xiàn)，這種方式不僅讓用戶偏離專注于學習的核心目標，也無法支撐大規(guī)模增長。

Natalia 強調(diào)：

“保持核心體驗免費，不僅是使命需要，也是增長的關(guān)鍵。如果一開始就設置付費墻，短期收入可能增加，但長期無法形成今天超過 1.25億活躍用戶、千萬付費用戶的規(guī)模?！?/p>

換句話說，正是因為核心學習體驗免費，Duolingo 才能吸引海量用戶、積累口碑，從而啟動今天這一套強大的增長飛輪。

02 解密：免費體驗如何驅(qū)動訂閱？

Duolingo 的增長飛輪是這樣的：

1. 免費課程 → 用戶獲得價值 → 品牌喜愛

   用戶通過免費內(nèi)容獲得切實收獲，從而建立起對產(chǎn)品的信任和喜愛。

2. 口碑傳播 → 自然增長 → 龐大的用戶池

   用戶自發(fā)推薦帶來高質(zhì)量增長，Duolingo 有相當比例的新用戶來自現(xiàn)有用戶推薦——這種自然流量不僅成本低，且用戶意愿更強。

   就我個人而言，我最初使用 Duolingo 的契機就是當時一個老外同事正在學習漢語，她在我們的工作溝通中強烈推薦我們用 Duolingo 學習英語。

   因為免費，我可以毫無成本地體驗完整課程，從而真正感受到它的價值。

   當別人問我用什么軟件學英語的時候，我也會非常樂于推薦：“老鐵我和你說，Duolingo學英語很好用的，快試試，還不要錢！”

3. 在用戶池里創(chuàng)造轉(zhuǎn)化場景 → 高意愿轉(zhuǎn)化

   龐大的免費用戶群為付費轉(zhuǎn)化提供了基礎。關(guān)鍵在于，Duolingo 的付費升級并非出售“核心學習功能”，而是提供“增強型體驗”：Super 訂閱去除廣告、支持離線下載、提供無限生命值等，這些都屬于體驗優(yōu)化，而非學習必需品。

   就像我現(xiàn)在用 Duolingo，在完全免費的情況下每天都可以完成課程，并且也養(yǎng)成了通過 Duolingo 學習英語的習慣（現(xiàn)在也在為保持連勝持續(xù)努力）。后面當我希望在短時間內(nèi)提升學習效率時，我也非常愿意成為會員，享受更高效的學習體驗。

4. 訂閱用戶 → 留存更高 → 收入反哺產(chǎn)品優(yōu)化

   付費用戶留存率更高，其收入又持續(xù)投入免費體驗的完善，推動飛輪持續(xù)運轉(zhuǎn)。

   正如 Natalia 所說：

   “訂閱不僅是變現(xiàn)手段，更是提升用戶長期留存的方式，從而形成良性循環(huán)?！?/p>

這一策略的核心在于：以免費內(nèi)容驅(qū)動增長，用訂閱服務滿足深層需求，而不是簡單的功能閹割或強制收費。而我的親身體驗，也正印證了這一點：免費階段負責建立習慣與信任，而付費階段只在“效率焦慮”真正出現(xiàn)時介入——這正是 Duolingo 轉(zhuǎn)化率始終健康的原因。

03 游戲化設計：樂趣與學習的平衡之道

Duolingo 的游戲化設計常被誤解為僅是為了讓學習更有趣，從而緩解枯燥感，但其真正目的在于提升學習效果和用戶粘性—它不僅僅是界面裝飾，而是有意設計的行為驅(qū)動機制。

所以，與其說 Duolingo 在“做游戲化”，不如說它在系統(tǒng)性地解決一個問題：如何讓一個高度依賴自律的行為，被外部機制持續(xù)托住。

• Streak 連續(xù)學習記錄

  利用“損失厭惡”心理——用戶一旦建立起連續(xù)學習記錄，中斷帶來的心理成本會顯著增加。經(jīng)多次實驗被證明能顯著增強用戶留存——團隊觀察到，從第 0 天到第 7 天連續(xù)使用，留存率提升顯著，并成為用戶養(yǎng)成習慣的關(guān)鍵節(jié)點。

• 好友連續(xù)打卡與排行榜

  借助“社會認同”與“責任感”，將個人學習轉(zhuǎn)化為社交行為。好友間進度的可見性形成健康的同伴壓力，而“好友連續(xù)打卡”功能更是將個人承諾升級為一種輕量的社交契約，提升長期留存。

  關(guān)鍵洞察：現(xiàn)實中，語言班學生會因為同學和老師的陪伴增強學習動力。在 Duolingo，用戶最初獨自學習，缺乏責任感，這就導致了早期流失問題。社交化設計正是針對這一痛點而來。

在游戲化的探索中，團隊也曾走過彎路。

例如早期推出 Duolingo TV 視頻課程時，曾一度過于側(cè)重娛樂性：

“我們當時太追求‘有趣’，卻模糊了學習目標，導致用戶不清楚自己實際學到了什么。”

這一經(jīng)歷促使團隊進行反思與調(diào)整，后續(xù)更加強調(diào)明確的學習目標和即時反饋。這也印證了游戲化設計的關(guān)鍵原則：必須始終服務于產(chǎn)品的核心價值，而非流于形式上的趣味。

04 高階訂閱與 AI 功能：圍繞用戶需求設計

隨著 AI 技術(shù)的發(fā)展，Duolingo 推出了 ChatGPT 驅(qū)動的高階功能：

• Explain My Answer：針對用戶錯誤提供個性化反饋

• Video Call with Lily：虛擬角色陪練，降低初學者的羞怯（初學者往往是羞于表達的）

• Role Play：模擬真實生活場景對話

早期市場傳播過度強調(diào)“AI 技術(shù)本身”，反而讓用戶難以理解這些功能究竟能幫他們解決什么問題。

團隊通過 A/B 測試發(fā)現(xiàn)，當功能價值重新定位為“幫助用戶像母語者一樣自信對話”時，付費轉(zhuǎn)化明顯提升。

這一洞察揭示了核心原則：

“用戶不為技術(shù)付費，而為技術(shù)帶來的結(jié)果付費?！?/strong>

最終，Duolingo 形成了Duolingo Max 高階訂閱，既明確傳遞了價值，又保持了核心免費體驗不受影響。

05 免費為王，付費為輔：Duolingo 的增長秘訣

我們可以總結(jié) Duolingo 的增長策略：

1. 保持核心體驗免費 →吸引和留住大量用戶

2. 免費體驗讓用戶切實感受到價值 →打造品牌喜愛，推動口碑傳播

3. 游戲化與社交機制 →提升粘性，但必須圍繞學習目標

4. 高階訂閱圍繞真實用戶需求設計 →AI 和付費功能增強體驗，而非侵蝕免費核心

5. 清晰傳遞價值 → 訂閱功能必須讓用戶知道“解決了什么真實問題”

正如 Natalia 所說：

“免費體驗不是手段，而是 Duolingo 的增長引擎；訂閱則是為想要更高效、更深入學習的用戶提供增強體驗的工具。”

這套策略讓 Duolingo 不僅成為全球最大的教育 App 之一，也成為全球用戶付費表現(xiàn)優(yōu)異的教育訂閱模式之一，為所有希望在增長與變現(xiàn)之間取得長期平衡的產(chǎn)品，提供了一套高度可復制的思路。

06 免費背后的增長智慧：Duolingo 給產(chǎn)品人的啟示

聽完 Natalia 的分享，我才更明白，Duolingo 的成功不是偶然。它把免費、趣味、學習和付費體驗設計成一個完整的增長體系，每一個細節(jié)都緊貼用戶行為和心理。

對我們做產(chǎn)品的人來說，這不僅是商業(yè)化案例，更像一堂活生生的課：

理解用戶需求、明確價值傳遞、設計正向激勵機制，遠比盲目追求短期收入更能造就長期增長。

如果你在思考產(chǎn)品變現(xiàn)策略，Duolingo 的成長邏輯值得反復拆解和借鑒——看似“全免費”的背后，其實隱藏著極為精準的用戶洞察和增長智慧。

來源 | 慎觀商業(yè)（ID：astralium）

作者 | 慎官 ; 編輯 | 蝦餃

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