500+網(wǎng)點(diǎn)！TA如何攻下越南線下渠道？

目前，卡姿蘭在越南的線下網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)500余家，覆蓋Hasaki、屈臣氏、永旺等主流連鎖渠道。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

在中國(guó)美妝品牌出海浪潮中，卡姿蘭在越南市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱亮眼。自2022年正式進(jìn)入越南以來(lái)，其不僅迅速打開(kāi)了線上銷量，更在線下渠道鋪設(shè)、品牌形象樹(shù)立方面取得了扎實(shí)進(jìn)展。

這一成績(jī)的取得，源自于品牌方與蔡小東率領(lǐng)的越南本土團(tuán)隊(duì)（Beauty Biotech公司）的通力合作，是一場(chǎng)品牌出海的雙向奔赴。

圖/卡姿蘭越南代理商蔡小東

蔡小東與卡姿蘭的合作始于2023年11月，恰逢越南美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化的窗口期。彼時(shí)卡姿蘭正尋覓越南市場(chǎng)的可靠伙伴，蔡小東帶領(lǐng)的Beauty Biotech公司憑借在中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，以及早已布局的越南本地團(tuán)隊(duì)與合規(guī)能力，成功獲得品牌方的青睞。

在蔡小東看來(lái)，品牌方選擇代理商，看中的從來(lái)不是單一的銷售能力，而是進(jìn)口清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道談判、線下推廣乃至市場(chǎng)預(yù)測(cè)的全鏈路本土化落地能力，而這正是其團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)。

但他也坦言，卡姿蘭的線下布局并非一帆風(fēng)順。越南線下零售系統(tǒng)集中度高，以Hasaki為代表的大型連鎖美妝店，對(duì)進(jìn)場(chǎng)條件、利潤(rùn)分成、價(jià)格管控的要求極為嚴(yán)苛。

而蔡小東也深知，拿下頭部渠道就是拿下市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。他指出，“Hasaki在越南擁有超百家門店，影響力輻射一眾中小渠道商，選品風(fēng)向更是被行業(yè)緊盯?！睘榇?，在明知部分渠道前期會(huì)虧損的情況下，蔡小東及其團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信品牌方的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣能力以及出海的決心，果斷投入，用短期利潤(rùn)換取品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的站位與影響力。

圖/越南 Hasaki 門店

這種“以投入換市場(chǎng)”的策略，背后是品牌方與代理商之間高度的信任與深度的戰(zhàn)略共識(shí)。“卡姿蘭團(tuán)隊(duì)是真的舍得投入，愿意為品牌的長(zhǎng)期建設(shè)持續(xù)買單?！?蔡小東感慨道。

他進(jìn)一步提到，線下網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)拓展，還需直面展柜成本高昂、匯率波動(dòng)、嚴(yán)苛退貨條款等多重挑戰(zhàn)?！皡R率從3600漲到3900，直接吞噬了七個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)；部分渠道商還要求賣不掉就無(wú)條件退貨，這些壓力最終都要我們來(lái)扛?！奔幢闳绱耍绦|團(tuán)隊(duì)還是啃下了這塊硬骨頭。

如今卡姿蘭在越南的線下網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)500余家，覆蓋Hasaki、屈臣氏、永旺等主流連鎖渠道，品牌線下渠道業(yè)績(jī)更是實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

完成線下渠道的初步拓荒后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為卡姿蘭在越南市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

越南線上電商與線下零售的消費(fèi)習(xí)慣差異顯著，如何協(xié)調(diào)兩者避免渠道沖突，成為擺在蔡小東及其團(tuán)隊(duì)面前的首要難題。

圖/卡姿蘭越南產(chǎn)品陳列

“線上線下的價(jià)差必須控制在合理范圍內(nèi)，不然線下渠道就會(huì)反彈”，蔡小東強(qiáng)調(diào)。

為此，品牌方與其團(tuán)隊(duì)共同調(diào)研、探討，建立起一套嚴(yán)格的價(jià)格管理體系。在保證各渠道合理利潤(rùn)的同時(shí)，維持終端價(jià)格穩(wěn)定，保護(hù)品牌價(jià)值。

深耕越南數(shù)年，蔡小東認(rèn)為，當(dāng)下越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝產(chǎn)品的接受度正在不斷提高，但競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。“早期的野蠻生長(zhǎng)模式在信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)被系統(tǒng)化、專業(yè)化替代，經(jīng)營(yíng)模式正變得更加合法合規(guī)、高效專業(yè)?！彼麖?qiáng)調(diào)。

目前，蔡小東率領(lǐng)的Beauty Biotech公司正在向供應(yīng)鏈綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，一方面，為品牌方提供從注冊(cè)備案、進(jìn)口通關(guān)到渠道分銷的全鏈路服務(wù)；另一方面，積極規(guī)劃開(kāi)設(shè)自有線下零售門店，探索線上線下融合的新零售模式。

在品類拓展上，其團(tuán)隊(duì)將利用自身在醫(yī)療渠道的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)械字號(hào)國(guó)貨產(chǎn)品進(jìn)入越南的藥店渠道，開(kāi)辟全新增長(zhǎng)路徑。

對(duì)于想要出海越南的中國(guó)美妝品牌，蔡小東也給出了四點(diǎn)建議：一是務(wù)必重視產(chǎn)品合規(guī)，越南對(duì)化妝品注冊(cè)、標(biāo)簽的要求十分嚴(yán)格；二是尋找真正具備本地落地能力的合作伙伴，而非單純“放貨”的中間商；三是保持合理的利潤(rùn)分配與價(jià)格體系，維護(hù)渠道生態(tài)健康；四是品牌方需有長(zhǎng)期投入的決心，以及與代理商共同成長(zhǎng)的信任。

從卡姿蘭在越南的成長(zhǎng)路徑可以看出，中國(guó)美妝品牌出海的成功，絕非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式。它既需要品牌方的戰(zhàn)略決心，也依賴代理商的本地深耕，更離不開(kāi)雙方在渠道管理、產(chǎn)品適配、品牌建設(shè)上的緊密協(xié)作。

隨著越南市場(chǎng)日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何持續(xù)創(chuàng)新、深化本土化、構(gòu)建更穩(wěn)固的渠道與品牌護(hù)城河，將成為蔡小東與所有出海品牌共同面對(duì)的課題。