又見“召回”，豐田困在慣性里

2026年1月23日，國家市場監(jiān)督管理總局的一則公告，再次將豐田推上風口浪尖。一汽豐田與廣汽豐田宣布聯合召回近1.6萬輛RAV4榮放和威蘭達，原因竟是多媒體屏幕啟動時可能黑屏，導致除霜除霧功能失效——在冬季行車中，這不僅是個小故障，更可能危及安全。

這已是短短一個多月內，豐田在中國市場的第二次大規(guī)模召回。就在2025年12月，因全景影像系統(tǒng)設計缺陷，豐田剛剛召回了近10萬輛汽車。頻繁的技術疏漏，正悄然侵蝕著這個曾以“開不壞的豐田”著稱的品牌最核心的資產：消費者信任。

更令人擔憂的是，召回背后暴露的，不只是品控松動，更是豐田在智能化浪潮中的集體失速。當中國車市已全面轉向電動化與智能化，豐田仍試圖用燃油車的基本盤穩(wěn)住陣腳，卻在新能源賽道上步履蹣跚、產品乏力。昔日“車圈頂流”，如今站在了轉型的懸崖邊——它能及時轉身，還是將在慣性中滑向邊緣？

召回頻發(fā)，可靠神話正在褪色

對許多中國家庭而言，買豐田意味著“省心”。過去二十年，豐田憑借精益生產、嚴苛品控和超低故障率，建立了近乎信仰般的口碑。但2025年底以來的連續(xù)召回，正在動搖這一根基。

兩次召回問題看似不同——一次是全景影像錯位，一次是多媒體黑屏——實則指向同一癥結：軟件系統(tǒng)的控制程序存在設計缺陷。這不再是傳統(tǒng)機械故障，而是智能座艙時代典型的“軟硬協同”失靈。更諷刺的是，這些被召回的車型，恰恰是豐田為應對競爭而剛剛升級過智能配置的新款RAV4和威蘭達。

消費者開始質疑：連基礎功能都未充分驗證就推向市場，豐田是否為了追趕智能化節(jié)奏而犧牲了引以為傲的可靠性？車質網數據顯示，僅過去三個月，針對豐田的投訴高達1469條，涵蓋轉向異響、車燈故障、門把手失靈等細節(jié)問題。

當然，也有聲音肯定豐田主動召回的態(tài)度。畢竟，發(fā)現問題后迅速補救，仍是負責任企業(yè)的體現。但問題在于，當召回從“偶發(fā)事件”變成“高頻操作”，消費者容忍的閾值正在降低。

靠燃油車續(xù)命，難掩電動掉隊

耐人尋味的是，就在召回風波不斷的同時，豐田卻宣布了一個“好消息”：2025年在華銷量達178萬輛，同比增長0.2%，成為唯一實現正增長的外資車企。

表面看，這是逆勢突圍；細究之下，卻是結構性依賴的警訊。這份微弱增長，幾乎全部來自燃油車——廣汽豐田的凱美瑞、漢蘭達、賽那，一汽豐田的榮放、卡羅拉等傳統(tǒng)主力車型，通過加裝大屏、升級車機等“輕智能化”改造，勉強穩(wěn)住了基本盤。

但與此同時，豐田的電動化轉型卻顯得力不從心。廣汽豐田高調宣傳其純電車型鉑智3X全年銷量7萬輛，占總銷量9%；而一汽豐田則在2025年銷量通報中，刻意回避了bZ3和bZ5的具體數據。第三方數據顯示，這兩款純電車型全年零售量合計不足4萬輛，月均銷量多在2000輛以下，遠低于行業(yè)平均水平。

橫向對比更顯落寞。同價位的比亞迪海豚2025年前11個月銷量超21萬輛，零跑B10上市8個月交付破9萬臺。而豐田的純電車型不僅銷量低迷，用戶口碑也頻頻翻車——續(xù)航虛標、門把手故障、換擋邏輯混亂等問題屢見投訴平臺。消費者用腳投票：在15萬-20萬元主流新能源市場，豐田已失去話語權。

這背后，是戰(zhàn)略節(jié)奏的嚴重錯配。當中國品牌用全域自研、快速迭代、用戶共創(chuàng)的方式打磨產品時，豐田仍在沿用“全球平臺、本地適配”的保守路徑。其純電車型基于e-TNGA架構開發(fā)，雖強調安全與耐用，卻在智能座艙、電驅效率、補能體驗等關鍵維度落后于本土對手。更致命的是，豐田對電動化的態(tài)度長期搖擺，直到2023年才真正提速，錯失了最關鍵的窗口期。

合資模式的黃昏，艱難轉身

豐田的困境，也是整個合資體系的縮影。曾幾何時，一汽豐田、廣汽豐田是利潤奶牛，貢獻了集團全球近三成銷量。但隨著自主品牌崛起，合資品牌的光環(huán)正在消退。麥肯錫2024年報告顯示，近半數中國消費者不再愿為外資品牌支付溢價。

面對沖擊，豐田的選擇是“加固燃油護城河+謹慎試水電動”。2025年，兩家合資公司密集推出智能化升級版燃油車，試圖延長生命周期。這種策略短期內確實穩(wěn)住了銷量，卻掩蓋了一個殘酷現實：中國汽車市場正在經歷結構性切換。2025年，新能源新車滲透率已達47.9%，逼近“半壁江山”。若不能在電動賽道建立新優(yōu)勢，今天的銷量穩(wěn)定，不過是明日衰退的延遲兌現。

更深層的問題在于組織慣性。作為全球最成功的傳統(tǒng)車企，豐田的決策鏈條長、風險厭惡強、文化保守。其“現地現物”原則在制造端是優(yōu)勢，在創(chuàng)新端卻成了枷鎖。當中國新勢力以周為單位更新軟件、以月為周期推出新車型時，豐田的開發(fā)周期仍以年計。這種節(jié)奏差，在技術爆炸的時代，足以決定生死。

此外，合資公司的利益結構也制約了轉型速度。中方伙伴更關注短期利潤與產能利用率，外方則對核心技術開放持謹慎態(tài)度。結果是，電動車型往往只是“油改電”的妥協產物，缺乏真正的競爭力。反觀比亞迪、吉利等自主品牌，早已實現三電、芯片、操作系統(tǒng)全棧自研，構建起難以復制的生態(tài)壁壘。

當歷史悠久的汽車巨頭在轉型路上跌跌撞撞，當智能化不再是選項而是標配，豐田每一次主動或被動的召回，都成為一面鏡子，映照出傳統(tǒng)車企面向未來的集體焦慮與求生欲。

對于這家擁有深厚制造積淀的汽車巨頭來說，真正的挑戰(zhàn)不在于一次召回或一款新車的成敗，而在于能否從根本上重塑品牌內核，在電動智能時代重新找到自己的位置。

消費者或許能原諒一次軟件bug，但無法接受一個在新時代缺席的品牌。召回可以免費升級程序，但品牌心智的流失卻難以逆轉。當年輕一代將“智能”“酷”“科技感”與國產新能源綁定，豐田若繼續(xù)以“可靠但無聊”的形象示人，終將被排除在主流選擇之外。