亨氏給薯條盒開了個“洞”，讓你把番茄醬放進去

衣襟濺上了紅色液體，呈現噴射狀，現場情況混亂。作為一個“犯罪嫌疑人”，番茄醬四濺的情況讓你怒氣值拉滿。

沒錯，你撕開番茄醬的樣子，像極了制造犯罪現場，噴射而出的番茄醬則證明了身為“行刑人”的你并不無辜。

為了讓“犯罪現場”不再出現，2026年1月13日，亨氏在全球范圍內推出了名為Heinz Dipper的新包裝。這款自帶“內置番茄醬隔間”的薯條盒，目前已在11個國家投入使用。

Heinz Dipper；圖片來源：The Kraft Heinz Company

之所以做出這個新包裝，是因為亨氏發現大多消費者常因在戶外缺少盛醬容器而被迫放棄吃薯條蘸番茄醬。為了挽回這些“棄醬而去”的食客，亨氏決定直接在薯條盒上給番茄醬安個“家”。

是的，你沒看錯，亨氏變的不是番茄醬包裝，而是薯條盒。

這也算是新時代的“圍魏救趙”了。

想象一下，消費者會在什么時候棄置番茄醬。

大多是在戶外場景中，在餐廳里，哪怕番茄醬不小心撕出了問題，番茄醬大多還是會落在餐盤上。但離開餐廳，缺少盛放的餐具，番茄醬可能灑在衣服上，就更容易被放棄了。

不同品牌的番茄醬產品；圖片來源：Market Research Intellect

面對消費者“棄醬而去”，最著急永遠是番茄醬公司。

亨氏為了改變這種情況，對薯條盒動了刀，在盒子上開了個“洞”，給番茄醬找到了一個固定盛放處。

一、亨氏在薯條盒上開了個“洞”：讓你隨身蘸、少弄臟

Heinz Dipper是一個自帶“內置番茄醬隔間（fry box with a built-in ketchup compartment）”的薯條盒，主打滿足的是邊走邊蘸（on-the-go dipping）場景

Heinz Dipper；圖片來源：The Kraft Heinz Company

作為一個“番茄醬友好”的薯條盒，Heinz Dipper盒子的正面多了一個可以翻開的紙槽，只要用手輕輕一拉，這個小開口就能變成一個番茄醬槽。相當于讓番茄醬有了個“家”，消費者吃薯條的時候看到這個多出來的醬槽，也能提升一些用醬概率。

這是亨氏為了擴大外出就餐場景，應對長期增長問題的新舉措。其背后原因就是越來越多消費者吃薯條不蘸番茄醬了——亨氏調查發現，在外出蘸醬時，70%的薯條、番茄醬愛好者都灑過番茄醬，80%的消費者甚至考慮過因為缺少“適合蘸”的容器而干脆放棄蘸番茄醬。[1]

Heinz Dipper；圖片來源：The Kraft Heinz Company

盡管Heinz Dipper仍在申請專利，但這款創新包裝目前已在部分餐廳和體育場館中開始銷售。目前，消費者可以在中國、美國、加拿大、墨西哥、巴西、德國、意大利、葡萄牙、菲律賓、泰國和科威特這11個國家找到這種新包裝

亨氏副總裁Nina Patel解釋：“隨著越來越多的用餐場景發生在遠離家的汽車餐廳或忙碌的時刻，Heinz Dipper是一種有趣且相關的創新，它可以為消費者提供服務，讓我們和消費者離得更近。”[1]

當然，亨氏不僅想跟消費者拉近距離，它還想要和薯條這個搭子離得更近。

2025年9月，亨氏還發起過“似曾相識”（Looks Familiar）的活動，這個活動也和薯條盒有關。

Looks Familiar；圖片來源：The Kraft Heinz Company

在這個活動中，亨氏沒有改包裝、也沒有改產品，而是把目光投向了世界各地的薯條盒。亨氏為此推出了一個廣告，廣告畫面中出現了世界不同區域的薯條套餐，而薯條始終位居畫面中間，隨著出現的薯條越來越多，廣告片在薯條外圍畫上了一圈白線。廣告最后發現，這些看似來自不同餐廳、不同國家的薯條盒，輪廓卻驚人地相似，像極了亨氏標志性的拱心石（Keystone）盾形輪廓。[2]

這個廣告直觀地傳遞出了一個信息：當薯條出現時，唯一“對位”的番茄醬就是亨氏。[2]

如果說Looks Familiar是從薯條包裝形狀上做消費者心智的綁定，Heinz Dipper則是想將蘸醬的動作內嵌進薯條盒中。

二、15年前，亨氏就向包裝袋“動刀”解決蘸醬難題

把時間軸拉長，你會發現亨氏早就想要解決“蘸醬難”的問題。

在亨氏經典袋裝番茄醬包裝面世40多年后，亨氏就在經典包裝的基礎上進行了首次改版。

亨氏番茄醬；圖片來源：美食天下

2011年，亨氏推出了新的番茄醬包裝——Heinz Dip & Squeeze。Heinz Dip & Squeeze更像是對原經典包裝的一次舊房改造：在不改變包裝材料和場景的情況下，解決了當時的使用痛點。

經典袋裝番茄醬的痛點明顯：一是份量太少，二是撕開的時候容易弄臟，如果不小心撕過頭，很可能在手上爆開，番茄醬營造出一個小小的“案發現場”。

亨氏高管此前曾打趣說，經典的袋裝番茄醬包裝于1968年問世，而消費者的投訴始于1969年。

基于消費者對原袋裝番茄醬的不滿，亨氏推出了Heinz Dip & Squeeze。

它解決了消費者的兩大痛點。一是份量，Heinz Dip & Squeeze份量是經典袋裝番茄醬的3倍，再也不需要重復多次撕袋的動作。二是容易弄臟，Heinz Dip & Squeeze有兩種使用方法，都降低了番茄醬噴灑的概率。消費者既可以將醬料包撕開，擁有一個專門的番茄醬料碟，也可以撕開頂部的包裝，通過頂部的小口擠出番茄醬。

Heinz Dip & Squeeze；圖片來源：The； Wall Street Journal

Heinz Dip & Squeeze的出現，同時還解決了消費者在外帶場景中“沒處放醬”的尷尬。這個革新使用方式的設計，獲得了2011年美國調料和醬料協會（ADS）最佳包裝獎、杜邦包裝創新銀獎等多個行業設計獎項。

創新突破的，不只是產品。

在Heinz Dip & Squeeze面世之前，亨氏從未在實體店出售過番茄醬包裝產品

2011年3月，亨氏踏出了這一步。亨氏開始在連鎖餐飲品牌DQ、Chick-fil-A中出售番茄醬，半年時間內，亨氏售出了2.2億個新包裝產品。

亨氏表示，Heinz Dip & Squeeze的出現，幫助亨氏“從自助點餐區轉移到購物車里”。[3]消費者不僅在餐飲門店使用它，也會自己花錢購買、囤貨。這款產品以每包10個的規格出售，建議零售價為1.99美元，銷售對象涵蓋全國范圍內的零售商，包括沃爾瑪、Target、Kroger、Safeway等零售渠道。[3]

時任亨氏副總裁Noel Geoffroy透露：“消費者對這款產品的需求非常旺盛，因為人們普遍需要便捷、便攜的包裝?！盵3]

不過在新包裝受到好評的同時，亨氏也沒有順勢“砍掉”傳統的長條小醬包。亨氏明確會繼續生產經典番茄醬包，沒有淘汰計劃。

Heinz Dip & Squeeze；圖片來源：Kraft Heinz Away From Home

三、給薯片、漢堡做醬不僅要“能蘸”，還得“好蘸”

如果說改薯條盒、改醬料包，亨氏解決的都是“怎么吃”和“方便吃”的問題，那他推出新包裝，則是為了讓醬料更匹配具體的食物消費場景。

亨氏就為薯片、漢堡，各推出了一款“定制”醬料。

2022年，亨氏針對漢堡，推出了一款二合一蘸料——Heinz Dip & Crunch。

Heinz Dip & Crunch；圖片來源：The Kraft Heinz Company

Heinz Dip & Crunch不僅是一盒醬，還是一個能讓漢堡口感更豐富的產品。亨氏將這款產品形容為一個新的漢堡配件（burger accessory）。[4]

這個新配件由2個盒子組成，一邊是特調的醬汁，另一邊是酥脆的薯片（potato crunchers），兩個盒子合在一起還能組成一個獨特的漢堡造型。

這個二合一醬料所提供的吃法也很有儀式感：你得拿著漢堡先蘸醬，再順勢去粘那一堆薯片碎，用醬汁粘住薯片。這類蘸料組合在快餐門店并不常見，但卻是很多漢堡愛好者的“隱藏吃法”。亨氏也發現了消費者的這一小眾吃法。基于這個洞察，亨氏做出了這款二合一醬料。

2022年初，這款蘸料先在美國西海岸快餐連鎖店Jack in the Box進行了測試，軟啟動順利后，再進入沃爾瑪、Target等渠道，在全國范圍內銷售。[4]

時任亨氏品牌總監Ashleigh Gibson認為，Heinz Dip & Crunch的創新不僅僅是為了賣醬，更是為了“重塑用餐時光”，讓消費者在家吃漢堡也能獲得獨特的質感。[4]

Heinz Dip & Crunch；圖片來源：The Kraft Heinz Company

把漢堡“配件化”之后，亨氏很快把同一套思路挪到了另一類更難被說服的食物上——薯片。

2025年3月14日，美國薯片日，亨氏推出了一款限定產品——Heinz Chip Dip，這是一個更適合蘸薯片的番茄醬禮盒。[5]

亨氏的調查數據顯示，僅有10%不到的消費者會用薯片蘸番茄醬。[5]但薯條和薯片，二者同樣是咸味油炸土豆，怎么一個就是默認要蘸番茄醬的，另一個大家都習慣了直接吃呢？

亨氏高級品牌傳播經理Keenan White也在為薯片叫屈，認為薯片也應該擁有番茄醬這一靈魂伴侶：“Heinz Chip Dip的推出，正是基于對粉絲情感偏好的洞察，意在為薯片愛好者創造全新的消費體驗。”[5]

HEINZ Chip Dip；圖片來源：The Kraft Heinz Company

在亨氏看來，薯片這個細分場景，番茄醬還有機會。

為了讓消費者做出新嘗試，Heinz Chip Dip推出了禮盒套裝產品，禮盒中不僅有更適合開口比薯片直徑更大的寬口玻璃罐，還有一瓶亨氏番茄醬及一袋薯片。消費者買到它，就可以試著把醬擠到罐子里，再嘗試用薯片蘸醬吃。[5]

它們甚至給這個具體的產品，想了一個和奧利奧經典廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡”一樣的文案：濃郁、蘸醬、享受（pop, dip, enjoy）。[5]

HEINZ Chip Dip；圖片來源：The Kraft Heinz Company

無論是薯條包裝上開個口，還是寬口番茄醬支持蘸薯片，亦或是二合一的漢堡醬料包、番茄醬料包?？v觀亨氏的這些動作，它們對產品的更新不僅僅是如表面看到的那樣換了個新包裝，更多是在不斷強調產品在使用場景中的角色。

為此，亨氏才在薯條盒上開了個“洞”。

參考來源：

[1] HEINZ Unveils the First Fry Box with a Built-In Condiment Compartment in Eleven Countries Across the Globe，2026年1月13日，The Kraft Heinz Company

[2] Heinz Uncovers an Iconic Duo That's Been Hiding in Plain Sight，2025年9月9日，Adweek

[3] Reinvented Heinz ketchup packets hitting stores，2011年9月20日，CBS News

[4] HEINZ? Transforms Burger Eating Experience with the Launch of Latest Innovation: HEINZ? DIP & CRUNCH?，2022年4月26日，The Kraft Heinz Company

[5] HEINZ Launches Dip for Potato Chips: Same Unmistakable Ketchup, New Way to Enjoy，2025年3月12日，The Kraft Heinz Company

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯系授權。