從渠道變革到價(jià)值重塑，酒企如何在即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)白酒消費(fèi)生態(tài)？

2025年，白酒行業(yè)正遭遇十年來(lái)嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)：頭部酒企紛紛啟動(dòng)降度降檔戰(zhàn)略，區(qū)域酒企則面臨降價(jià)與增速放緩的雙重壓力。

筆者認(rèn)為，行業(yè)此次深度調(diào)整并非單一因素導(dǎo)致，而是結(jié)構(gòu)性變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、政策調(diào)控導(dǎo)向與消費(fèi)需求變遷等多重力量交織作用的結(jié)果。唯有深入剖析這些核心變量，方能精準(zhǔn)把握即時(shí)零售在行業(yè)“危”與“機(jī)”轉(zhuǎn)換中的關(guān)鍵價(jià)值。本文將系統(tǒng)闡述即時(shí)零售如何成為白酒行業(yè)破解當(dāng)前困局的核心抓手。

2025年白酒行業(yè)面臨的五大痛點(diǎn)

●經(jīng)濟(jì)承壓下的消費(fèi)能力理性回歸

2025年前三季度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.2%，但居民人均可支配收入實(shí)際增速僅為4.9%，其中，財(cái)產(chǎn)凈收入增速更是低至0.7%，這一態(tài)勢(shì)直接削弱了高端白酒的消費(fèi)支撐基礎(chǔ)。疊加居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）連續(xù)兩個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)、工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）長(zhǎng)達(dá)36個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)的通縮壓力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益承壓，商務(wù)宴請(qǐng)預(yù)算大幅縮減，百元內(nèi)本地白酒逐漸成為市場(chǎng)主流選擇，高端白酒需求持續(xù)處于低迷狀態(tài)。

值得關(guān)注的是，這一消費(fèi)趨勢(shì)與即時(shí)零售“平價(jià)化、小單化”的核心特征高度契合，即時(shí)零售渠道正成為消化中低端白酒產(chǎn)能的核心載體。

●政策調(diào)控下的消費(fèi)場(chǎng)景迭代升級(jí)

政策層面的精準(zhǔn)調(diào)控，進(jìn)一步推動(dòng)了白酒消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性變革。2025年5月，國(guó)家明確規(guī)定公務(wù)接待工作餐不得提供酒水，政務(wù)用酒場(chǎng)景幾乎處于停滯狀態(tài)。與此同時(shí)，近80%的大中型企業(yè)紛紛出臺(tái)內(nèi)部禁酒規(guī)范，要求商務(wù)會(huì)議優(yōu)先采用茶歇形式，即便允許飲酒，也嚴(yán)格限定在百元以內(nèi)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2025年政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的白酒消費(fèi)占比較上年顯著下降，而即時(shí)零售所覆蓋的家庭聚餐、夜間小酌、城市露營(yíng)等多元化場(chǎng)景占比逆勢(shì)提升至58%，成為填補(bǔ)傳統(tǒng)場(chǎng)景空白的核心力量。這一變化深刻印證了“非宴請(qǐng)類即時(shí)需求”在行業(yè)調(diào)整期的強(qiáng)大抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也為白酒消費(fèi)場(chǎng)景的多元化拓展提供了新路徑。

●消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷中的需求斷層破解

年輕消費(fèi)群體的偏好轉(zhuǎn)變，正深刻重構(gòu)白酒行業(yè)格局。后浪研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，Z世代白酒消費(fèi)占比僅為31.8%，遠(yuǎn)低于啤酒、果酒40%以上的占比。健康飲酒理念的普及與“悅己消費(fèi)”趨勢(shì)的興起，使得傳統(tǒng)白酒逐漸失去增長(zhǎng)動(dòng)力；同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，800元-1500元高端產(chǎn)品價(jià)格帶批價(jià)較出廠價(jià)倒掛15%-20%。

在此背景下，即時(shí)零售通過(guò)“短視頻種草+小時(shí)達(dá)體驗(yàn)”的創(chuàng)新模式，成功觸達(dá)30歲以下客群。五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等名酒順勢(shì)而為，通過(guò)降度改良與年輕化營(yíng)銷舉措，實(shí)現(xiàn)Z世代用戶占比的顯著提升，為行業(yè)破解需求斷層難題提供了關(guān)鍵路徑。

●供需失衡下的渠道效率革命

白酒行業(yè)供需失衡問(wèn)題已達(dá)到歷史峰值，渠道壓力持續(xù)加劇。2025年1-9月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.9%，但行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，同比增加10%，部分中小酒企庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期超180天，產(chǎn)能利用率不足60%。

即時(shí)零售的“實(shí)時(shí)響應(yīng)”模式，為這一痛點(diǎn)提供了有效解決方案：1919通過(guò)數(shù)字酒柜動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品SKU，2025年“雙11”期間，訂單環(huán)比上漲20倍；京東酒世界依托前置倉(cāng)布局實(shí)現(xiàn)29分鐘達(dá)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率較傳統(tǒng)渠道提升3倍，即時(shí)零售正成為行業(yè)去庫(kù)存的核心引擎。

●價(jià)格戰(zhàn)困局中的價(jià)值重構(gòu)路徑

市場(chǎng)收縮引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)承壓，2025年三季度，A股20家白酒上市公司中，多數(shù)業(yè)績(jī)大幅下滑，倒逼企業(yè)通過(guò)降價(jià)、降檔搶占市場(chǎng)份額。拼多多等平臺(tái)出現(xiàn)1399元茅臺(tái)低價(jià)拋售現(xiàn)象，區(qū)域酒企紛紛推出百元內(nèi)光瓶酒，行業(yè)陷入單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

而即時(shí)零售通過(guò)“場(chǎng)景溢價(jià)+服務(wù)增值”的創(chuàng)新模式，成功重構(gòu)價(jià)值體系：沱牌打造“酒食組合套餐”，動(dòng)銷效率顯著提升。實(shí)踐證明，通過(guò)場(chǎng)景綁定與即時(shí)服務(wù)升級(jí)，白酒企業(yè)可以擺脫價(jià)格戰(zhàn)困局，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑。

2025年白酒行業(yè)的五大痛點(diǎn)，本質(zhì)上是“傳統(tǒng)渠道失靈、場(chǎng)景需求錯(cuò)配、供需效率失衡”的集中爆發(fā)。而即時(shí)零售憑借“蜂窩式網(wǎng)絡(luò)覆蓋碎片化需求、即時(shí)履約匹配即時(shí)消費(fèi)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化供需關(guān)系”的核心特質(zhì)，精準(zhǔn)破解了上述行業(yè)困局，這也是其能在行業(yè)寒冬中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心邏輯。

正如行業(yè)觀察所揭示的，即時(shí)零售對(duì)白酒行業(yè)的重塑，早已超越單純的渠道拓展范疇，成為推動(dòng)行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵變革力量。

即時(shí)零售的“蜂窩式”商業(yè)邏輯與發(fā)展態(tài)勢(shì)

即時(shí)零售以2公里-3公里為服務(wù)半徑，構(gòu)建“蜂窩單元”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)單元覆蓋約10萬(wàn)人群，形成“分散化覆蓋、精準(zhǔn)化觸達(dá)”的業(yè)態(tài)特征。

相較于傳統(tǒng)電商2元/單的物流成本，即時(shí)零售依賴騎手即時(shí)配送，美團(tuán)、樸樸等平臺(tái)單票成本達(dá)3元-7元，天然具備高成本屬性。盡管這種模式缺乏傳統(tǒng)電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)，但卻精準(zhǔn)切入高頻即時(shí)需求場(chǎng)景——數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)蜂窩單元內(nèi)日均產(chǎn)生8000次-9000次外賣零售需求、1萬(wàn)次線下即時(shí)購(gòu)物需求，為白酒即時(shí)消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

行業(yè)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)印證了這一趨勢(shì)的正確性：中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時(shí)零售規(guī)模已突破500億元，年增速超35%，“線上下單、小時(shí)達(dá)”已成為年輕消費(fèi)者購(gòu)酒的主流選擇。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2024年白酒即時(shí)零售交易規(guī)模同比增長(zhǎng)超100%，其中，500元以上中高端產(chǎn)品占比提升至35%，打破了即時(shí)零售“低價(jià)主導(dǎo)”的刻板印象，2024年也因此被業(yè)內(nèi)稱為即時(shí)零售高端化發(fā)展的元年。

白酒消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)化轉(zhuǎn)型契機(jī)

年輕消費(fèi)群體推動(dòng)的“即想即飲”趨勢(shì)與即時(shí)零售模式高度契合。數(shù)據(jù)顯示，95后消費(fèi)者中，50%愿意為“30分鐘達(dá)”的即時(shí)服務(wù)支付溢價(jià)，在夜間小酌、朋友聚飲等場(chǎng)景下，即時(shí)購(gòu)酒需求占比已達(dá)63%。白酒消費(fèi)正從節(jié)慶囤貨的“計(jì)劃性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向日常化、碎片化的“即時(shí)性補(bǔ)貨”，場(chǎng)景滲透持續(xù)加深。

美團(tuán)閃購(gòu)2025年“雙11”全周期數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比增長(zhǎng)近400%，其中，茅臺(tái)銷量增長(zhǎng)超600%，瀘州老窖、劍南春增長(zhǎng)超500%，習(xí)酒、郎酒、古井貢酒增長(zhǎng)超300%，即時(shí)消費(fèi)已成為白酒行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。

白酒品牌布局即時(shí)零售的三大破局路徑

●平臺(tái)協(xié)同：構(gòu)建“線上引流+線下履約”新閉環(huán)

沱牌與美團(tuán)閃購(gòu)的合作堪稱行業(yè)典范，其將北京、成都等五座核心城市的終端門店接入平臺(tái)，依托平臺(tái)流量扶持與閃送服務(wù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新推出“酒食組合套餐”，并結(jié)合“酒桌歌神”IP開展互動(dòng)營(yíng)銷，2025年雙節(jié)期間，其終端動(dòng)銷效率有效提升，實(shí)現(xiàn)了品牌與平臺(tái)的雙贏。

●全平臺(tái)布局：頭部品牌加速渠道融合

茅臺(tái)系列酒同步覆蓋美團(tuán)、抖音、京東三大核心平臺(tái)，全國(guó)終端門店全面上線京東到家，消費(fèi)者線上下單后，由達(dá)達(dá)快送實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)；瀘州老窖在抖音旗艦店推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，覆蓋成都、南京、廣州等19個(gè)重點(diǎn)城市，構(gòu)建“直播間觀看-下單-1小時(shí)送達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。

●供應(yīng)鏈重構(gòu)：從“預(yù)測(cè)備貨”到“實(shí)時(shí)響應(yīng)”

1919通過(guò)數(shù)字酒柜收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)，2025年“雙11”期間，淘寶閃購(gòu)訂單環(huán)比上漲20倍，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)90%；美團(tuán)歪馬送酒采用平臺(tái)自營(yíng)模式，構(gòu)建“自營(yíng)供應(yīng)鏈+前置倉(cāng)”體系，通過(guò)多樣化促銷活動(dòng)，培育消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)酒習(xí)慣；京東酒世界則走出“自營(yíng)+第三方”的融合發(fā)展路徑，線上打通京東APP“秒送”頻道、抖音超市等多渠道，線下覆蓋31個(gè)省、市、自治區(qū)超千家門店，提供29分鐘極速達(dá)服務(wù)，同時(shí)，其疊加品鑒、定制等體驗(yàn)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了配送效率與消費(fèi)體驗(yàn)的雙重提升。

場(chǎng)景深耕：綁定高頻消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)心智滲透

即時(shí)零售模式打破了白酒消費(fèi)的時(shí)空限制，催生出城市露營(yíng)、深夜獨(dú)酌、商務(wù)應(yīng)急等新興消費(fèi)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲場(chǎng)景即時(shí)購(gòu)酒占比持續(xù)上升，成為繼家庭消費(fèi)后的第二增長(zhǎng)極。洋河通過(guò)京東小時(shí)達(dá)深耕社區(qū)便利店渠道，針對(duì)家庭聚餐場(chǎng)景推出“198元團(tuán)圓酒禮盒”，將配送時(shí)效壓縮至28分鐘，精準(zhǔn)匹配“團(tuán)圓即飲”的消費(fèi)需求；汾酒聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥熬坡锰撞汀保惋嫛⑽穆脠?chǎng)景融合效應(yīng)顯著，為品牌價(jià)值提升開辟了新路徑。

未來(lái)布局即時(shí)零售的核心挑戰(zhàn)

●成本管控與效率平衡難題

即時(shí)零售的高配送成本（占產(chǎn)品售價(jià)的15%-20%），對(duì)白酒產(chǎn)品毛利構(gòu)成較大壓力，尤其對(duì)于高線光瓶酒與中高端產(chǎn)品而言，利潤(rùn)空間受到明顯擠壓，如何在保障服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，成為行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

●線上線下價(jià)格協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)

流通性產(chǎn)品的線上線下價(jià)格差容易引發(fā)經(jīng)銷商抵觸情緒，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道銷量萎縮，其中，餐飲渠道所受影響更為明顯，如何建立科學(xué)的價(jià)格管控體系，平衡各渠道利益，是品牌布局即時(shí)零售的關(guān)鍵。

●專業(yè)人才儲(chǔ)備壓力

即時(shí)零售業(yè)務(wù)的開展，對(duì)酒企人才隊(duì)伍提出了更高要求，既需要熟悉各大電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系、具備數(shù)據(jù)閉環(huán)管理能力的專業(yè)人才，也需要掌握新媒體運(yùn)營(yíng)技巧的復(fù)合型人才。酒企想要快速推進(jìn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，必須在人才選拔與前置性投入上保持戰(zhàn)略定力。

●品質(zhì)保障與消費(fèi)信任構(gòu)建

白酒即時(shí)零售的核心痛點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚膿?dān)憂，這就需要酒企與平臺(tái)聯(lián)合建立完善的品質(zhì)保障體系，通過(guò)防偽二維碼、平臺(tái)數(shù)字化監(jiān)管、區(qū)塊鏈溯源設(shè)備等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通全鏈路可查詢，將正品保障轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，筑牢消費(fèi)者信任根基。

即時(shí)零售驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)價(jià)值重塑

●技術(shù)賦能下的體驗(yàn)升級(jí)

AI算法優(yōu)化與硬件創(chuàng)新持續(xù)提升即時(shí)零售履約效率。美團(tuán)試點(diǎn)城市已實(shí)現(xiàn)18分鐘送達(dá)，無(wú)人配送車在園區(qū)、社區(qū)場(chǎng)景成功落地，在降低人力成本的同時(shí)，提升了服務(wù)穩(wěn)定性。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品成為新趨勢(shì)，未來(lái)，酒企將通過(guò)分析即時(shí)零售消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)調(diào)整區(qū)域產(chǎn)品口味比例，進(jìn)一步提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。

●平臺(tái)與品牌的生態(tài)融合

阿里“電商+本地生活”、美團(tuán)“零售+科技”、京東“供應(yīng)鏈+服務(wù)”三大生態(tài)體系，將推動(dòng)白酒行業(yè)構(gòu)建“數(shù)字化中臺(tái)+全域渠道+即時(shí)履約”的一體化發(fā)展體系，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)從單一合作向生態(tài)融合的深度轉(zhuǎn)型。

●低空經(jīng)濟(jì)的賦能價(jià)值

低空經(jīng)濟(jì)將從時(shí)效、運(yùn)力、成本、場(chǎng)景與供應(yīng)鏈五個(gè)維度深度助力即時(shí)零售發(fā)展。通過(guò)無(wú)人機(jī)等低空載具與空地協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，可有效避開地面擁堵，將配送時(shí)長(zhǎng)從30分鐘壓縮至15分鐘，滿足消費(fèi)者“分鐘級(jí)”送達(dá)的核心訴求，破解地面配送瓶頸，實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售的全場(chǎng)景覆蓋。

●全球化布局的新機(jī)遇

東南亞、北美華人社區(qū)的即時(shí)零售需求持續(xù)崛起，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌已試點(diǎn)“跨境即時(shí)達(dá)”服務(wù)，依托本地華人超市前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“海外3小時(shí)達(dá)”，為白酒行業(yè)開辟了國(guó)際市場(chǎng)新通道。筆者預(yù)測(cè)，2027年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

即時(shí)零售對(duì)白酒行業(yè)的影響，早已超越渠道拓展的范疇，而是一場(chǎng)圍繞“人、貨、場(chǎng)” 的系統(tǒng)性變革。當(dāng)“30分鐘達(dá)”成為消費(fèi)標(biāo)配，當(dāng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)決策，白酒企業(yè)唯有以場(chǎng)景為錨、以技術(shù)為翼，在效率與體驗(yàn)的平衡中構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能在這場(chǎng)“即時(shí)化”革命中占據(jù)價(jià)值高地，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，韓冬冬系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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