10分鐘賣五百萬(wàn)桶后，自嗨鍋為什么只用三年就被遺忘了

2019年雙十一的晚上，辛巴直播間的數(shù)字跳得飛快。十分鐘內(nèi)，自嗨鍋賣出了五百萬(wàn)桶。那一刻，創(chuàng)始人蔡洪亮站在聚光燈下，許下了一個(gè)宏大的承諾：要取代方便面，成為中國(guó)人的新的日常食品。

沒(méi)人笑他狂妄。因?yàn)槟菚r(shí)候，自嗨鍋的故事看起來(lái)就像一個(gè)完美的創(chuàng)業(yè)寓言——四年五輪融資，估值七十億，一年?duì)I收超十億。在這個(gè)時(shí)代，什么都可能發(fā)生。

三年后的今天，你很難在便利店或電商平臺(tái)上再找到什么熱度。自嗨鍋從頂流變成了角落里被打折清貨的貨架上的陌生人。

這個(gè)故事的反轉(zhuǎn)，值得所有人重視。因?yàn)樗粌H僅是關(guān)于一個(gè)品牌的失敗，更是關(guān)于我們這個(gè)時(shí)代對(duì)"懶人經(jīng)濟(jì)"認(rèn)知的深層反思。

一個(gè)虛假的開(kāi)始

自嗨鍋?zhàn)呒t的邏輯看起來(lái)無(wú)懈可擊。

2013年，速凍自熱火鍋這個(gè)概念出現(xiàn)。它聰明地抓住了幾個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)：獨(dú)居人口激增、外賣配送成本上升、年輕人的厭煩感——厭煩排隊(duì)，厭煩等待，厭煩復(fù)雜的烹飪過(guò)程。

自嗨鍋就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。只需加水，利用發(fā)熱包發(fā)熱，十五分鐘左右就能吃到一頓"火鍋"。打開(kāi)包裝就是一場(chǎng)儀式，加水就能點(diǎn)燃?jí)粝搿?/p>

這個(gè)概念完美地契合了一個(gè)被命名為"一人食"的新消費(fèi)時(shí)代。品牌方找來(lái)了明星代言，在小紅書和抖音上鋪天蓋地地投放短視頻。年輕女性試吃視頻傳播度最高——鏡頭里，某個(gè)精致的女孩坐在臥室里，打開(kāi)一個(gè)漂亮的盒子，加水，等待，品嘗，滿足的表情。這成了一個(gè)被復(fù)制一萬(wàn)次的場(chǎng)景。

資本聞到了風(fēng)口的氣味。融資像下雨一樣落下來(lái)。媒體開(kāi)始用"顛覆""創(chuàng)新""改變食品工業(yè)"這樣的詞匯。

但如果你仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事從一開(kāi)始就有問(wèn)題。自嗨鍋火的真正原因，不是它有多么革命性的創(chuàng)新，而是它踩準(zhǔn)了短視頻時(shí)代的節(jié)奏——一切看起來(lái)精致、便利、完美，拍出來(lái)特別上鏡。

這是符號(hào)消費(fèi)大于實(shí)際價(jià)值的典型案例。消費(fèi)者買的不是食物本身，而是買一個(gè)"我在過(guò)精致生活"的幻覺(jué)。

廉價(jià)與虛偽的必然相撞

價(jià)格的故事最能說(shuō)明真相。

2019年，自嗨鍋的主打產(chǎn)品價(jià)格在三十到四十元之間。這已經(jīng)比一碗外賣麻辣燙貴了，但消費(fèi)者還愿意買賬，因?yàn)樗麄優(yōu)榈氖潜憷托睦頋M足。可隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自嗨鍋開(kāi)始降價(jià)。

從四十到三十，再到二十元左右。價(jià)格在下跌，但分量也在悄悄縮水。一個(gè)諷刺的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當(dāng)價(jià)格降到接近方便面的水平時(shí)，消費(fèi)者突然想起了方便面。而方便面幾十年來(lái)的底層邏輯很清晰——它就是便宜貨，沒(méi)有人對(duì)它抱有虛假的期待。

這就是自嗨鍋犯的第一個(gè)錯(cuò)誤：試圖通過(guò)降價(jià)去維持增長(zhǎng)，而沒(méi)有意識(shí)到自己失去的核心競(jìng)爭(zhēng)力——那個(gè)虛幻的"精致感"。

更致命的是口感。發(fā)熱包的高溫加工讓食材在運(yùn)輸和儲(chǔ)存中損耗巨大。你咬下去的不是新鮮的午餐肉，而是一塊被時(shí)間和溫度榨干了的物質(zhì)。那些丸子、蔬菜，在高溫下都變成了某種統(tǒng)一的、無(wú)生命的質(zhì)地。

有人做過(guò)測(cè)試，自嗨鍋的復(fù)購(gòu)率大約在15%左右。這個(gè)數(shù)字背后是什么？是消費(fèi)者吃過(guò)一次后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和期待的巨大落差。沒(méi)有誰(shuí)會(huì)為了一頓難吃的飯花三十塊錢第二次。

安全隱患：壓死駱駝的最后一根稻草

2020年，食品安全的問(wèn)題開(kāi)始浮出水面。

自嗨鍋的產(chǎn)品在多地被檢出過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。有的批次被查出防腐劑超標(biāo)，有的被曝出衛(wèi)生條件堪憂。當(dāng)這些新聞開(kāi)始在微博和小紅書上傳播時(shí)，那個(gè)曾經(jīng)精致的人設(shè)徹底崩塌了。

消費(fèi)者的心理很微妙：當(dāng)你以"精致"和"健康"的名義溢價(jià)銷售時(shí)，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，你會(huì)被無(wú)限放大的道德評(píng)判。沒(méi)人會(huì)因?yàn)楸阋说姆奖忝娉隽藛?wèn)題而感到被欺騙，但自嗨鍋不同。消費(fèi)者覺(jué)得自己被欺騙了。

信任一旦破裂，就很難修復(fù)。特別是在食品這個(gè)最敏感的品類上。

場(chǎng)景的局限性

還有一個(gè)經(jīng)常被忽視的點(diǎn)：自嗨鍋的使用場(chǎng)景其實(shí)很受限。

它需要大量冷水。你不能在辦公室地毯上加熱，不能在公交車上吃，不能在宿舍里吃（宿管會(huì)投訴）。那個(gè)曾經(jīng)設(shè)想中的"一人食革命"其實(shí)只能在很少的場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)——你的臥室，你的家。

而發(fā)熱包的安全隱患也開(kāi)始被重視。有用戶反映，加熱過(guò)程中如果操作不當(dāng)，發(fā)熱包可能會(huì)過(guò)熱甚至爆裂。這又回到了信任問(wèn)題。

當(dāng)疫情結(jié)束，人們走出家門，那個(gè)支撐自嗨鍋增長(zhǎng)的"宅家經(jīng)濟(jì)"也就隨之瓦解了。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，與其在家加水等著，不如樓下的麻辣燙攤位現(xiàn)做現(xiàn)吃，還便宜。

一個(gè)時(shí)代的隱喻

自嗨鍋從巔峰到低谷的三年隕落，看似是一個(gè)個(gè)案，實(shí)際上是一個(gè)時(shí)代現(xiàn)象的隱喻。

2015到2020年這個(gè)時(shí)間段，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)充滿了這樣的故事：某個(gè)抓住了短視頻風(fēng)口的產(chǎn)品迅速成為爆款，融資、估值、明星代言、鋪天蓋地的營(yíng)銷，然后在某個(gè)節(jié)點(diǎn)突然崩塌。

這些故事的共同點(diǎn)是：過(guò)度依賴符號(hào)消費(fèi)而忽視產(chǎn)品本質(zhì)，用增長(zhǎng)的速度掩蓋質(zhì)量的問(wèn)題，把風(fēng)口當(dāng)成基本面。

自嗨鍋?zhàn)罱K沒(méi)能取代方便面。因?yàn)樗鼜奈凑嬲斫庀M(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要的不是虛幻的精致，而是穩(wěn)定的品質(zhì)。方便面之所以能存活七十多年，不是因?yàn)樗昝溃且驗(yàn)樗\(chéng)實(shí)。它從不承諾什么，只是用最直接的方式滿足人們的基本需求。

而自嗨鍋承諾了太多——精致、方便、安全、健康。當(dāng)其中任何一個(gè)承諾沒(méi)有兌現(xiàn)時(shí)，整個(gè)品牌的信任基礎(chǔ)就開(kāi)始動(dòng)搖。

在這個(gè)信息爆炸、符號(hào)滿天飛的時(shí)代，有時(shí)候最成功的產(chǎn)品恰恰是那些最誠(chéng)實(shí)的。

自嗨鍋的故事，最終教會(huì)我們的是：再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷也改變不了產(chǎn)品力的本質(zhì)，再高的估值也救不了失去信任的品牌。

而這，可能是這個(gè)時(shí)代最昂貴的一堂課。