2026家電市場開局有三個“沒想到”

2026年開局之后，一線市場上主流消費(fèi)表現(xiàn)，主要家電廠商的經(jīng)營動作和后勁，以及市場經(jīng)營和競爭格局，普遍超出預(yù)期，個別超乎想象。

寧言撰寫

沒有想到，真的是沒有想到……

主流消費(fèi)市場的表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯，主要家電廠商的新年度目標(biāo)竟然還是向上增長，主要品類的市場競爭雖然激烈但仍然有序和穩(wěn)定。

2026年家電市場開局以來，一線市場的情況到底如何？主流消費(fèi)的需求如何？家電國補(bǔ)政策的實(shí)施進(jìn)展如何？主要家電廠商的動作如何？

連日來，家電圈與多位廠商交流時，發(fā)現(xiàn)新年度的家電市場出現(xiàn)了三個“沒想到”，普遍超出外界的預(yù)期。

一是主流消費(fèi)比預(yù)期中的要好，二是主要廠商市場表現(xiàn)比預(yù)計(jì)中的要強(qiáng)，三是主場競爭比預(yù)想中的要順。也就是說，面對家電零售市場高達(dá)萬億的基本盤，在家電國補(bǔ)政策的持續(xù)推動下，2026年家電市場大盤可能沒有2025年大，但是主要廠商的競爭和發(fā)展一定會超出預(yù)期好。

一、消費(fèi)比預(yù)期中的好

來自一線市場的主要消費(fèi)群體，隨著各個家電廠商的年貨節(jié)、暖冬節(jié)等各種常態(tài)化促銷活動持續(xù)推出。并通過線上引流、線下獲客的密集撒網(wǎng)，家電零售整體表現(xiàn)還是出乎預(yù)料。

“消費(fèi)和出貨，比預(yù)期中的要好”。有家電專賣店的老板就表示，從元旦以來，隨著家電國補(bǔ)政策的無縫銜接推出，在京東、天貓等零售平臺商的推動下，在海爾、美的、格力等主要品牌家電企業(yè)的助力下，一些渠道定制機(jī)、明星爆款，還有高性價比產(chǎn)品，出貨相當(dāng)不錯。

主要原因，還是多地國補(bǔ)領(lǐng)券或搖號中簽率大幅度提升，之前停滯許久的換新消費(fèi)被激活，帶動了包括大家電，以及熱水器的銷售放量。當(dāng)然，這種銷售出貨不錯的局面，主要是集中在各個區(qū)域市場上的部分商家，占比大約是20%左右。

當(dāng)然，家電圈也了解到，一線市場上，部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商們，也出現(xiàn)了“一周生意都不開張”，或者“三天才賣一臺貨”的情況。原因有很多，比如價格沒優(yōu)勢，找不到消費(fèi)者，或者是經(jīng)營手段單薄等。

簡單來說，進(jìn)入2026年之后，一線家電市場上，主要經(jīng)銷商的市場經(jīng)營繼續(xù)兩極分化。只有35%左右的商家，生意還保持著穩(wěn)定，至少每天能出貨，甚至一些階段性的主題活動還能實(shí)現(xiàn)一場幾十萬的銷售；但是，超過50%的渠道經(jīng)銷商，出貨基本上很困難，大家或在躺平或在等待。整個消費(fèi)市場比預(yù)想的活躍和有力。

二、廠商比預(yù)計(jì)中的強(qiáng)

下跌還是增長？對于很多家電廠商來說，面對2026年的市場走勢，普遍比較悲觀，早早就認(rèn)為會下降，而且降速大。于是從去年底開始，一股緊張和焦慮的情緒就開始彌漫在家電行業(yè)。

現(xiàn)實(shí)的情況，今年開局以來，主要家電企業(yè)和商家的新年度任務(wù)和目標(biāo)，仍然是以增長為主。當(dāng)然，不是全業(yè)務(wù)線的全面增長，而是聚焦核心主業(yè)的增長與向上突破。可以說，大部分廠商的信心是充足的，對于市場的態(tài)度是積極的。當(dāng)然對于外部環(huán)境和市場競爭的局面殘酷性，也是清醒的。

那么很多家電人會好奇，主要家電廠商的增長動力、空間和手段到底是什么？并不復(fù)雜：一是回歸核心主業(yè)的深耕細(xì)拓，二是強(qiáng)化內(nèi)部經(jīng)營管理的提質(zhì)增效，三是加大全球化市場的經(jīng)營搶奪和并購。最終，靠產(chǎn)品贏得用戶的消費(fèi)提質(zhì)，靠效率拉動全鏈路的增長，靠服務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的可續(xù)。

方向和路徑都很清楚，對于很多家電廠商來說，如今最大的困難是落地執(zhí)行。要解決兩個問題：一是，徹底拋棄過去的經(jīng)營邏輯、思路和慣性。不能躺在過去的功勞簿上滾動了，要以重新出發(fā)的勇氣和魄力去正視問題。也就是說，企業(yè)的各個部門需要協(xié)同合作持續(xù)拉通，特別是市場營銷和服務(wù)部門要多干少抱怨；二是，加快拉通“產(chǎn)品、用戶和效率”三要素，必須要通過效率的全鏈路提升，以經(jīng)營質(zhì)量替代經(jīng)營數(shù)量，以多品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化替代單品的經(jīng)營規(guī)模下行。

可以說，2026年對于一部分的家電廠商，肯定是壓力山大，不奢望增長只期待守住現(xiàn)有的經(jīng)營局面，但是對于另外一部分的家電廠商，卻可以乘勝追擊愈戰(zhàn)愈勇，從中找到經(jīng)營的新格局。其實(shí)，很多家電廠商比預(yù)想的要強(qiáng)，因?yàn)橹粫杉译姟?/p>

三、競爭比預(yù)想中的順

不用多想，2026年的家電市場競爭，肯定充滿了殘酷的血腥大戰(zhàn)甚至不乏惡斗。因?yàn)椋麄€家電市場的企業(yè)洗牌與格局重組進(jìn)入了動蕩期。不過，進(jìn)入2026年以來，不少家電廠商感受到的，并不是內(nèi)卷與惡斗，而是“各顯身手”的實(shí)力之爭。

目前聚焦一線市場的競爭，主要家電廠商的爭奪，已經(jīng)是從拼價格，進(jìn)入了拼服務(wù)、拼產(chǎn)品、拼信譽(yù)、拼實(shí)力的新階段。最具代表性的，有兩個競爭新內(nèi)容：

一是，聚焦10年免費(fèi)包修，以及365天只換不修等服務(wù)，拼的是免費(fèi)服務(wù)承諾和品質(zhì)保障能力，搶奪的是用戶心理和認(rèn)知；二是，圍繞銅等大宗商品價格的持續(xù)大漲，帶來的家電產(chǎn)品成本高企，眾多廠商“不漲價”維持原價，甚至繼續(xù)讓利。拼的是企業(yè)戰(zhàn)略定力。任何家電廠商，因?yàn)椴荒芎唵螌⒔?jīng)營成本當(dāng)做零售價格，這是戰(zhàn)略懶惰和戰(zhàn)術(shù)無力。

2026年的家電市場競爭，不只是簡單的繼續(xù)拼低價，各個家電廠商已經(jīng)進(jìn)入了直達(dá)用戶目標(biāo)下的經(jīng)營手段和經(jīng)營內(nèi)容差異化與多樣化。也就是說，競爭還會很殘酷與激烈，特別是頭部廠商對于中小廠商的正面洗牌，將是趨勢。但是，競爭從來都是雙向的。

接下來的市場競爭，相關(guān)家電廠商只要放低預(yù)期，加強(qiáng)拼搶，保持向上突破的斗志與勇氣，應(yīng)該還是會比較順利的。競爭是常態(tài)，家電廠商沒有那么弱！

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