網(wǎng)紅帶貨“翻車”頻發(fā)背后的危機(jī)

作者 | 京圭子

編輯｜侯恬

如今，直播帶貨已從風(fēng)口變?yōu)樯鈽?biāo)配，請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨更是常見(jiàn)操作。可濾鏡背后，行業(yè)的真實(shí)問(wèn)題正加速暴露。

近期，網(wǎng)紅帶貨翻車事件接連不斷。有人花5萬(wàn)元坑位費(fèi)，只賣出58雙鞋；有人請(qǐng)來(lái)千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅，全場(chǎng)只成交4單；更有商家支付900萬(wàn)元傭金請(qǐng)頭部主播“太原老葛”帶貨，結(jié)果2800多萬(wàn)元的銷售額里1900多萬(wàn)元都是刷單，損失高達(dá)千萬(wàn)元……

這些案例共同指向一個(gè)越來(lái)越扎心的現(xiàn)實(shí)：在那些看起來(lái)熱鬧非凡的流量數(shù)據(jù)之下，商家真金白銀砸進(jìn)去的錢，和最后收回的銷售差距越來(lái)越大。整個(gè)直播電商行業(yè)的信任地基正面臨前所未有的考驗(yàn)。

當(dāng)“潑天富貴”變成“潑天巨坑”

近年來(lái)，直播帶貨以驚人的爆發(fā)力，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)財(cái)富神話，讓不少商家覺(jué)得只要搭上這趟車，就能接住“潑天富貴”。

然而，硬幣必然有另一面。隨著“翻車”事故的增多，許多滿懷希望的商家最后都掉進(jìn)了“潑天的巨坑”。

據(jù)多家媒體曝光，有商家為一款鞋類產(chǎn)品支付了5萬(wàn)元的“坑位費(fèi)”，邀請(qǐng)到一位擁有千萬(wàn)級(jí)別粉絲的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，然而數(shù)小時(shí)的直播過(guò)后，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示最終僅售出58雙鞋，銷售額尚不足坑位費(fèi)的十分之一。

無(wú)獨(dú)有偶，還有商家找了某平臺(tái)一位號(hào)稱擁有1400萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅達(dá)成合作，支付不菲費(fèi)用后，卻發(fā)現(xiàn)后臺(tái)實(shí)際成交僅有4單。更令商家憤怒的是，這4個(gè)訂單疑似的刷單行為，最終全部以退貨告終，實(shí)際銷售額為零。

此外，屢次被媒體曝光的網(wǎng)紅“太原老葛”帶貨糾紛事件，同樣引發(fā)了廣泛關(guān)注。很多商家反饋，其在向“太原老葛”支付了數(shù)百萬(wàn)元的高額費(fèi)用后，不僅未能達(dá)到預(yù)期的銷售效果，反而因備貨過(guò)多、資金鏈斷裂等問(wèn)題導(dǎo)致虧損，這些商家虧損金額為幾十到上千萬(wàn)元不等，有些中小商鋪因此陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至直接倒閉。

這些并非個(gè)例，它們?nèi)缤幻婷骁R子，折射出當(dāng)前直播帶貨行業(yè)在數(shù)據(jù)真實(shí)性、合作機(jī)制規(guī)范性以及商家權(quán)益保障等方面的問(wèn)題。

三大行業(yè)痛點(diǎn)如何導(dǎo)致“翻車”頻發(fā)

表面看，商家似乎是運(yùn)氣不好碰上了不靠譜的主播，但深究其里，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后問(wèn)題在于行業(yè)一連串不合理的“套路”。

這個(gè)“套路”，要從“坑位費(fèi)”說(shuō)起。所謂“坑位費(fèi)”，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者上架費(fèi)。當(dāng)你想把貨物擺在最顯眼的貨架上時(shí)，主播要花時(shí)間講解產(chǎn)品，占用直播時(shí)長(zhǎng)，所以收費(fèi)的行為看似也合理。

在行業(yè)剛興起時(shí)，只有少數(shù)真正具備號(hào)召力的頭部主播，才敢收這筆錢。因?yàn)樗麄兎劢z基數(shù)大、選品嚴(yán)格、轉(zhuǎn)化率高，能進(jìn)入他們的直播間，本身就意味著品牌獲得了某種認(rèn)可，商家自然愿意買單。

可后來(lái)，越來(lái)越多網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)涌入這個(gè)賽道，也學(xué)著收起了高昂的坑位費(fèi)，但他們是否真有帶貨能力，卻要打上問(wèn)號(hào)。不少機(jī)構(gòu)甚至發(fā)現(xiàn)，與其辛辛苦苦賣貨抽傭，不如直接收取商家的坑位費(fèi)來(lái)得輕松穩(wěn)妥——貨不一定帶得動(dòng)，但錢已經(jīng)先落袋為安。

而這些網(wǎng)紅之所以敢收高價(jià)，靠的就是裝修得極其漂亮的虛假數(shù)據(jù)。

在“5萬(wàn)元坑位費(fèi)賣出58雙鞋”這樣的案例中，商家往往是被網(wǎng)紅看似龐大的“粉絲數(shù)”和直播間動(dòng)輒幾十萬(wàn)的“在線觀看人數(shù)”所吸引。但在這個(gè)行業(yè)里，數(shù)據(jù)恰恰是最不稀缺、也最不值錢的“商品”。

從購(gòu)買“僵尸粉”填充門面，到利用“機(jī)器人水軍”在直播間自動(dòng)刷屏“想買”“支持”“666”，再到通過(guò)技術(shù)手段偽造虛高的實(shí)時(shí)在線人數(shù)，一套完整的“數(shù)據(jù)包裝”流水線早已悄然形成。

商家看到的“人山人海”，很可能只是MCN機(jī)構(gòu)精心構(gòu)建的“海市蜃樓”。為了讓你覺(jué)得效果還行，或者為了完成合同里的保底任務(wù)，有些機(jī)構(gòu)會(huì)安排自己人下單，等商家結(jié)算尾款或直播結(jié)束后，再組織集中退貨。

這也解釋了為什么會(huì)出現(xiàn)“1400萬(wàn)粉絲只成交4單”的極端現(xiàn)象。那僅有的幾單，很可能也只是為了應(yīng)付合同、走個(gè)過(guò)場(chǎng)的“表演式刷單”罷了。

在這種模式下，對(duì)不少M(fèi)CN和網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，最穩(wěn)定、最核心的收入來(lái)源已經(jīng)不是帶貨傭金，而是旱澇保收的“坑位費(fèi)”。一旦合作達(dá)成，無(wú)論最終賣不賣得動(dòng)貨，這筆錢都已落袋為安。

網(wǎng)紅“太原老葛”多次被曝光的帶貨糾紛，正是這種模式風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)。當(dāng)口頭承諾的銷量與實(shí)際結(jié)果天差地別，而合同條款又對(duì)商家不利時(shí)，商家往往陷入投訴無(wú)門、自擔(dān)損失的困境。

這背后指向一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：粉絲量不等于購(gòu)買力，觀看數(shù)不等于轉(zhuǎn)化率，成交量也不等于真實(shí)銷售。 直播后臺(tái)的真實(shí)數(shù)據(jù)，包括用戶畫(huà)像、真實(shí)成交、退貨率等，幾乎完全掌握在MCN和平臺(tái)手中。商家能看到的，往往是經(jīng)過(guò)篩選和美化的“直播成績(jī)單”，難以觸及全貌。

更無(wú)奈的是維權(quán)之難。如何向平臺(tái)或法庭證明直播間的觀眾是“水軍”？如何證明對(duì)方在直播過(guò)程中未盡到約定的宣傳義務(wù)？許多口頭承諾未寫(xiě)入合同，最終都無(wú)法成為維權(quán)的依據(jù)。

對(duì)于許多中小商家而言，幾萬(wàn)元的坑位費(fèi)損失已經(jīng)傷筋動(dòng)骨，再投入時(shí)間與金錢進(jìn)行漫長(zhǎng)的法律訴訟，往往力不從心，最終只能選擇“自認(rèn)倒霉”。

穿越迷霧，回歸商業(yè)本質(zhì)

當(dāng)行業(yè)亂象已經(jīng)成為擺在桌面上的公開(kāi)問(wèn)題，一味的抱怨或恐慌無(wú)濟(jì)于事。商家不應(yīng)因噎廢食，徹底否定直播帶貨的價(jià)值，而是要學(xué)會(huì)擦亮眼睛，用更專業(yè)、更謹(jǐn)慎的姿態(tài)擁抱直播帶貨。同時(shí)，行業(yè)的健康發(fā)展，也呼喚著監(jiān)管與自律的進(jìn)步。

對(duì)計(jì)劃開(kāi)展直播帶貨的商家來(lái)說(shuō)，第一步是從“付費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢{(diào)查者”，學(xué)會(huì)在合作前看透數(shù)據(jù)背后的真相。

首先，商家在選擇網(wǎng)紅時(shí)不要只看粉絲總數(shù)，更要關(guān)注其真實(shí)活躍度與互動(dòng)質(zhì)量。可以通過(guò)觀察評(píng)論區(qū)判斷，看是是真實(shí)討論偏多，還是機(jī)械化的“支持”“666”偏多，這背后能反映出主播與粉絲之間信任關(guān)系。

另外，商家還可要求對(duì)方提供近期帶貨的詳細(xì)后臺(tái)數(shù)據(jù)，尤其是客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及容易被刻意隱藏的退貨率數(shù)據(jù)，因?yàn)楦咄素浡适撬位虍a(chǎn)品口碑不佳的危險(xiǎn)信號(hào)。

在摸清主播底細(xì)后，商家應(yīng)謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)合作模式。商家和網(wǎng)紅談合作模式時(shí)盡量首選純傭金或者低坑位費(fèi)+高階梯傭金的模式，這種方式能夠有效篩選出真正有信心、敢于和銷售成果掛鉤的網(wǎng)紅。

如果非要收坑位費(fèi)，那就要求簽“對(duì)賭協(xié)議”，可以嘗試在合同中引入“對(duì)賭條款”，明確約定保底銷售額（GMV）或投入產(chǎn)出比（ROI），一旦未達(dá)標(biāo)，則需退還部分或全部坑位費(fèi)。

首次合作時(shí)，務(wù)必控制試錯(cuò)成本。建議從小專場(chǎng)或低預(yù)算測(cè)試開(kāi)始，待驗(yàn)證對(duì)方真實(shí)能力與配合度后，再考慮是否加大投入。這種“小步快跑”的方式，能幫助商家在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，找到真正值得長(zhǎng)期合作的對(duì)象。

最后，所有口頭承諾與商業(yè)諒解，都必須轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)周密的合同，保護(hù)自身權(quán)益。

這份合同要詳盡規(guī)定直播日期、時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品講解方式、鏈接上架順序等執(zhí)行細(xì)節(jié)。更重要的是，它必須清晰界定數(shù)據(jù)造假、直播表現(xiàn)消極、突發(fā)停播等行為的違約責(zé)任和賠償標(biāo)準(zhǔn)。

此外，合同還應(yīng)明確要求對(duì)方在直播結(jié)束后，提供未經(jīng)刪改的平臺(tái)官方后臺(tái)數(shù)據(jù)錄屏或可供查驗(yàn)的后臺(tái)權(quán)限，而非一張無(wú)法驗(yàn)證真?zhèn)蔚撵o態(tài)截圖。

唯有如此，當(dāng)糾紛發(fā)生時(shí)，商家手中才有據(jù)理力爭(zhēng)的法律武器。

除此之外，放眼整個(gè)行業(yè)，此次信任危機(jī)也是一次深刻的“祛魅”過(guò)程。它讓所有參與者認(rèn)識(shí)到，直播帶貨并非一夜暴富的捷徑，其本質(zhì)依然是“人、貨、場(chǎng)”的商業(yè)邏輯。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》已為打擊數(shù)據(jù)造假提供了法律依據(jù)，而各大平臺(tái)也正逐步建立信用評(píng)價(jià)體系，試圖將流量的價(jià)值回歸真實(shí)。

未來(lái)，那些能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、與粉絲建立深度信任、真正為品牌創(chuàng)造價(jià)值的專業(yè)主播將更有競(jìng)爭(zhēng)力；而那些能夠讀懂?dāng)?shù)據(jù)、精于選品、善用渠道的商家，也能夠走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

從“流量為王”到“效果為王”，再到“信任為王”，這是直播電商回歸商業(yè)本質(zhì)的必然路徑。對(duì)于身處其中的每一個(gè)商家而言，在喧囂中保持清醒，在決策時(shí)堅(jiān)守專業(yè)，正成為這個(gè)時(shí)代不可或缺的能力。

參考資料:

［1］5萬(wàn)“坑位費(fèi)”，咋就只成交1單？.新華網(wǎng)

［2］花3萬(wàn)請(qǐng)1400萬(wàn)網(wǎng)紅帶貨 599單僅成交4單 收入不到700元！.閃電新聞

［3］花5萬(wàn)元請(qǐng)千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅帶貨只賣出58雙鞋，真不能只怪商家太傻太天真.極目新聞

［4］請(qǐng)1400萬(wàn)網(wǎng)紅帶貨僅成交4單，網(wǎng)紅帶貨警惕商家殺豬盤.新聞晨報(bào)