修修補補的調改，救不了零售的命

作者｜任文青

現在的中國零售業，正處于一場前所未有的“調改熱”中。

從胖東來調改步步高、永輝開始，全國各地的商超老板們仿佛在至暗時刻抓住了救命稻草。大家組團去許昌、去鄭州，學習陳列技巧，引進網紅商品，試圖通過改頭換面來挽救下滑的業績。

但我與“中國品類管理第一人”張智強老師深入交流后，最大的感觸是：如果看不透調改背后的底層邏輯，單純在戰術層面進行“修修補補”，根本救不了零售商的命。

張智強老師與“品類管理之父”布萊恩·哈里斯博士深度合作，針對中國市場寫就了《品類管理》一書。目前火爆的“調改”只是外殼——他從零售業基本功品類管理出發，分享了他的思考。

以下是我們深度碰撞的核心精髓，分享給每一位處于焦慮中的零售人與上游供應商朋友。

-01- “調改熱”，本質是一場遲到的“補課”

在狂熱的調改大潮中，我們首先需要冷思考：為什么現在大家都在談調改？

1. 調改本應是常態，而非臨終救急

張智強老師指出，門店調改原本是零售企業應該經常做的日常工作，它不該是一個階段性的“突擊行動”，而是一種持續的自我修正。

如果我們觀察國際零售巨頭，如沃爾瑪、Aldi或Costco，它們今天的門店陳列、商品組合與十年前相比早已發生了翻天覆地的變化。因為真正的零售高手無時無刻不在根據市場的反饋調整自己。

然而，國內零售業在過去的二三十年里，由于身處增量紅利期，賺錢相對容易，極大地忽視了這項工作。

這種“被動等待”一直拖到壓力巨大的今天，才由胖東來作為導火索，將原本正常的基礎經營提到了“救命稻草”的高度。

2. 現在的調改，本質是一場遲到的補課

張老師給出了一個非常扎心的判斷：中國零售水平整體落后美國約30年。

美國的零售業在20世紀90年代初就進入了過剩飽和階段，那時候它們就已經開始全面普及品類管理。而中國零售直到2016年左右才真正觸碰到飽和的紅線。

過去我們習慣于收通道費、靠地產紅利生存，卻忘了零售最核心的技能是“經營商品”。

這意味著，我們現在的調改熱，本質上是在補修人家30年前就已經練就的基本功。

但如果國內本土企業只是做運動式的調改，不能建立起自身的系統能力，我們很難在過剩時代生存下來。

調改不是抄襲，現在的零售經營必須抓住三個變量

目前很多企業的調改做法極度單一且危險：改改陳列、砍掉一些滯銷品、盲目拼低價。更有甚者，將參照目標鎖定在單一的樣板上，甚至直接抄襲胖東來的商品清單。

張老師指出：“不能簡單模仿某一家成功的企業，因為場景和人群變了。”真正完整的調改，必須穿透表象，抓住以下三個關鍵變量的深度變化：

1. 消費者的結構性代差

很多商超在二三十年前開業時，服務的是當時30歲左右的年輕人；如今，這批主力客群已經步入50歲，他們的消費習慣、家庭構成和健康需求早已發生了質變。

如果你還在沿用當年的邏輯，哪怕陳列再漂亮，也無法吸引新一代的年輕人，更無法留住變老的老主顧。調改的起點不是貨架，而是對“人”的重新理解。

2. 競爭格局的降維打擊

過去是超市數量不足，開店就有流量；現在是嚴重過剩。除了同行的競爭，還有即時零售、折扣店等在爭奪顧客有限的消費能力。

這就要求調改必須具有精準的差異化目標，而不是泛泛而談的“變好”。你需要思考：在即時零售30分鐘送達的沖擊下，顧客為什么還要進你的店？

3. 新技術帶來的管理紅利

如果說過去門店調整，還可以靠老板的“想法”和“靈感”，未來則必須靠算法。大數據和AI已經為零售提供了精準的預測工具。

調改如果不能應用信息技術進行精細化管理，就無法在海量的數據中找出真正的需求增長點。

品類管理的內核：賣對商品，比買得便宜更重要

很多零售商在調改中陷入了低價誤區。但張老師提醒道：“賣對商品，比買得便宜，要重要得多。”

這是品類管理思想的內核。

什么是品類？

品類是對應顧客某種需要的一組商品，要從顧客如何感知門店的角度去重新歸類。

舉例來說，傳統管理按產品屬性分品類（如水果罐頭和肉罐頭都叫“罐頭”），這叫供給視角。但在顧客視角下，水果罐頭應該與零食靠的更近，肉罐頭接近于正餐硬菜。

所以，品類管理的做法，在陳列上，水果罐頭應靠近零食區，肉罐頭應靠近熟食區。

價格非常重要，但它只是一個維度。品類管理通過四項具體工作支撐調改：

選品：尋找既能滿足顧客，又能讓企業獲益的最優組合。 定價：不只是低價，而是建立好的價格印象并保障利潤。 促銷：不僅是多賣貨，更要放大門店優點，吸引顧客回頭。 陳列：方便顧客尋找的同時，悄無聲息地引導高利潤和自有品牌的銷售。

為什么要做品類管理？因為選擇過剩，你要給顧客進店和購買的理由。

所以，品類管理的起點是顧客，要做好品類管理，必須從供給視角切換到顧客視角。

張老師分享了一個實戰數據：某門店在調改中將SKU從100個精簡到60個。結果出人意料——銷售額提高了，利潤增加了，庫存加快了，最關鍵的是顧客反饋商品更豐富了。這是因為品類管理剔除了無效的冗余商品，留下了真正滿足需求的關系組合。

-04-上游供應商，必須跟上“品類管理”

很多人誤以為品類管理只是零售商關起門來調陳列、砍商品的事兒。事實上，它是零售商與上游供應商共同重構價值鏈的過程。

在門店嚴重過剩的時代，零售商正在經歷從“收通道費”到“經營商品”的倒逼式改革。如果供應商不能深度參與其中的品類調改，極易在第一輪SKU洗牌中被無情剔除。

從歷史鏡鑒來看，美國零售在90年代進入飽和過剩期。當時積極擁抱品類管理的不僅是零售商，更有可口可樂、寶潔（P&G）等頂級品牌商。

它們敏銳地察覺到，產業鏈邏輯已從工廠主導的“PUSH（推）”轉向消費者驅動的“ PULL（拉）”。

寶潔當年果斷將組織架構從品牌團隊調整為“品類”主線，正是為了與零售商形成緊密的“超級俱樂部”式協作，變買賣博弈為共生增長。

對于當下中國市場來說，品牌商必須完成身份的轉型，從“賣貨者”到“戰略合伙人”。

精準研發：深入理解零售端的品類角色，不再盲目追求單一爆品，而是開發能補足品類短板、對應特定場景需求的產品。

掌握真相：通過深度協同，品牌商能更清晰地洞察終端競爭態勢，看清誰在用什么條件搶走你的客戶。

在品類管理的版圖中，中間商絕不能置身事外。經銷商也必須變，從“搬運工”到“方案提供者”。

參考歐美成熟市場，像Super Value 這樣專業的批發商，早已承擔起為零售客戶提供完整品類方案的責任。

如果你還停留在“搬運工”和“墊資人”的角色，價值空間會越來越窄。只有當你能輸出“管理方案”而不僅是“物流箱數”時，你才能在渠道縮短的趨勢中找到新的生態位。

結語：過剩時代，向C端前進

正如我最近一直在寫的文章所強調的：我們并不處于簡單的“存量時代”，而是一個嚴重的“過剩時代”。

在這個階段，人群決定產品，需求決定供給。修修補補的零售商，盲目推品的供應商，注定會被淘汰。

真正的出路是“向C端前進”。

這要求零售商，以及快消廠商，必須從供給視角切換到顧客視角，將零供關系從博弈轉為共生，實現由需求驅動的“拉動”式變革。

3月16-18日，成都，CFC第十一屆中國快速消費品大會，我們特別設置了研討論壇：商超調改下的零供關系變革，屆時張智強老師將親臨現場，重磅分享《通過品類管理建立“賣對商品”的系統能力》，拆解如何在過剩時代通過經營基本功重構增長動力。

尋找出路的零售商朋友，焦慮未來的上游廠商朋友，一定不要錯過。

3月，成都見。

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莊吉婷：15762985705

3.16-18三天會議中，我們將圍繞「向C端前進」為主題，舉辦第十一屆中國快速消費品大會+第六屆中國快速消費品經銷零售大會+第二屆即時零售供給高峰論壇+4類渠道對接晚宴+5場深度峰會+數場閉門私享會...

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