連跌！換帥！在中國，耐克錯過了什么？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

耐克錯在“貴”，

越來越“貴的不值”。

耐克不敵安踏，已成大勢。

1月20日，耐克宣布全球四大區域中三個區域的新負責人任命，其中包括大中華區。

現任大中華區CEO董煒（Angela Dong）將于3月31日正式卸任。

耐克同時宣布任命凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）為新任大中華區副總裁兼總經理。

董煒的離任，在業界看來頗為突然。

董煒于2005年加入耐克，是耐克中國本土化成長起來的高管典范。

在過去十年間，她作為全球副總裁兼大中華區總經理，主導了上海馬拉松、耐克高中籃球聯賽、ACG崇禮168等一系列深入本土運動文化的品牌活動。

2024年10月，董煒（Angela Dong）被高調擢升為大中華區董事長兼首席執行官，并兼任專業戶外品牌ACG全球CEO。

彼時，她的任命被外界解讀為耐克對中國市場及戶外賽道雙重加碼的信號。

僅一年半不到的時間，耐克再次啟動管理層洗牌，或傳遞出這家全球運動巨頭在中國市場的策略正在重構。

此次人事調整的背后，是耐克大中華區業績面臨的嚴峻挑戰。

根據耐克2026財年第二季度財報（截至2025年11月30日），集團當期總營收124.27億美元，同比微增1%；但凈利潤7.92億美元，同比大幅下降32%。

其中，大中華區市場承壓最為明顯，營收僅為14.23億美元，同比大幅下滑17%，息稅前利潤更是腰斬，下降幅度高達49%，幾乎腰斬。

這已是耐克大中華區營收連續第五個季度出現同比下滑。

與自身業績下滑形成鮮明對比的，是國產品牌的強勢崛起與市場份額的重新洗牌。

歐睿（Euromonitor）數據顯示，2021年耐克在華市場占有率為18.1%，領跑行業。

但到2024年，其市占率已降至16.2%，優勢持續收窄。

與此同時，安踏的市占率從2021年的9.8%升至2024年的10.5%，躍居行業第二。

李寧市占率也從9.3%微增至9.4%，穩居第三。

阿迪達斯則從15%跌至8.7%，被國貨反超。

營收規模上的差距同樣在縮小。

2025年上半年，安踏集團營收同比增長14.3%至385.44億元人民幣。

李寧營收同比增長3.3%至148.2億元人民幣。

而耐克大中華區同期營收換算為人民幣約249億元，同比下滑13.5%。

安踏的整體營收已遠超耐克在華表現。

耐克為何在中國會出現如此大的下滑？

從曾經被追捧到現在不敵國內的安踏等品牌，耐克究竟做錯了什么？

對此，新浪《BUG》羅寧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

耐克錯在“貴”，越來越“貴的不值”。

耐克給中國消費者的品牌形象就是“貴”。

而過去在質量和技術含量上能夠把“貴”撐住。

但在從李寧開啟國潮、安踏接棒之后，國內運動品牌，先用更貼近中國消費者審美習慣的國潮吸睛，再進一步提升質量和技術含量。

盡管沒有追平，但無限接近，加上價格上的親民，直接擊破了耐克的品牌護城河，實現了從吸睛到吸金的大逆轉。

在這一過程中，耐克依然我行我素，對中國消費者的需求，按照全球鋪貨的“大路貨”風格開展營銷。

這就讓其越來越在中國市場，尤其是年輕人中，失去了光彩。

耐克不敵國貨，這不是一場平替的勝利。

而是在中國新消費市場需求勃發之下的市場策略的勝利。