BBA的“金字招牌”不靈了？

2026年伊始，當奔馳、寶馬、奧迪（BBA）相繼交出2025年全球成績單時，一組刺眼的數據揭示了傳統(tǒng)豪華巨頭正遭遇的凜冬。

寶馬憑借246.37萬輛的全球交付量，以0.5%的微弱增長勉強維持顏面；而奧迪與奔馳則分別下滑2.9%和10%，盡顯疲態(tài)。更具警示意義的是，在其最大的單一市場——中國，BBA遭遇了近乎“雪崩”式的集體下滑：全年在華總銷量銳減約26萬輛，同比降幅高達12.3%。昔日的“利潤奶牛”與“增長引擎”，正急速轉變?yōu)椤皹I(yè)績拖累”與“轉型陣痛區(qū)”。

當中國新能源滲透率突破50%，智能駕駛成為用戶購車核心考量，一場由本土品牌主導的、對傳統(tǒng)豪華堡壘的“價值解構戰(zhàn)”已全面打響。BBA的困境，遠不止于短期銷量波動，而是其引以為傲的品牌溢價、技術路徑與市場節(jié)奏，在新時代遭遇的全面沖擊。

歐洲電動化回暖，難抵中國市場失血

縱觀全球，BBA呈現出嚴重的區(qū)域失衡。寶馬的增長，幾乎完全依賴于歐洲與美洲市場的強勁表現。其在歐洲市場交付量同比增長7.3%，其中本土德國市場增幅達8.7%；美洲市場也增長5.7%。

支撐這一增長的，是其電動化車型（含純電與插混）全球26%的占比，尤其是在歐洲，純電車型銷量暴漲28.2%。

與之形成慘烈對比的，是中國市場的全面退潮。寶馬在華銷量同比大跌12.5%，至62.55萬輛，第四季度跌幅更是擴大至15.9%。奔馳的狀況更為嚴峻，其在華交付量（含商用車）僅57.5萬輛，同比暴跌19%，這一數字已回落至接近2016年的水平，與2020年的峰值相比恍如隔世。

奧迪相對“溫和”的下滑5%，至61.75萬輛，但一汽奧迪憑借燃油車重奪的細分市場銷冠，在電動化浪潮面前，更像是一面折射出轉型滯后的“鏡子”。

這種“西方不亮東方更暗”的格局，清晰地揭示了一個事實：BBA在全球，特別是在歐洲老家的電動化轉型努力，正取得階段性成果，并成為其穩(wěn)住基本盤的關鍵。

然而，這套在歐洲行之有效的“電動化+品牌忠誠”模式，在中國市場卻完全失靈。中國市場已不再是那個樂于為傳統(tǒng)車標支付高昂溢價的樂土，而是全球最激進、最內卷的智能電動化競技場。

BBA在華競爭力斷層

BBA并非沒有意識到電動化的重要性。相反，他們在公告中不約而同地將電動車型列為暗淡業(yè)績中的亮點。

奧迪全球電動車型交付量同比激增36%，寶馬電動化車型增長8.3%，奔馳第四季度電動車銷量也環(huán)比大增15%。問題在于，這些在全球層面看似不錯的“電動化單科成績”，拿到中國市場的考卷上，卻遠遠不夠。

中國市場的競爭維度早已超越了“有沒有電動車”。它已進入以“智能化為核心體驗”的下半場。2025年，中國L2級輔助駕駛新車滲透率逼近70%，城市NOA功能從嘗鮮變?yōu)闃伺洹６鳥BA的痛點恰恰在此：其核心的智能駕駛與智能座艙技術多源于德國總部開發(fā)，與中國復雜的路況、本土生態(tài)應用以及用戶快速迭代的使用習慣存在顯著脫節(jié)。

“智能化代差”直接體現在產品競爭力上。奧迪Q6L e-tron等純電新品，在續(xù)航、補能網絡（800V平臺雖已布局但生態(tài)不及本土）上雖有進步，但其智能座艙交互與高階智駕能力，與同價位的問界、理想、極氪等產品相比，對消費者的吸引力不足。寶馬iX1終端價一度下探至18萬余元，但“以價換量”效果有限，根源就在于其“油改電”架構下的駕駛質感與智能化短板，讓精明的中國消費者難以買單。

更深層次地看，BBA在華電動化戰(zhàn)略一度搖擺。奔馳曾高調宣布的全面電動化時間表悄然回調，奧迪CEO也公開表示未來多年仍將持續(xù)生產燃油車。這種對“利潤奶牛”（燃油車）的難以割舍，和對電動化投入的謹慎，導致其純電專屬平臺車型投放節(jié)奏緩慢，與中國市場“一年一小改，三年一換代”的狂飆節(jié)奏嚴重脫節(jié)。

豪華定義權轉移？

比銷量數字下滑更可怕的，是消費者心智和渠道生態(tài)的悄然變遷。

機構數據顯示，2025年BBA用戶的意向忠誠度已普遍跌破18%，意味著每100位BBA車主中，計劃再次購買同品牌的不足18人。而問界、理想等品牌的增換購用戶中，有高達三成以上來自BBA。隨機訪談中，BBA車主“增購必看新勢力”、“換車要看（BBA）價格和智能化有沒有驚喜”的態(tài)度已成普遍心態(tài)。

渠道網絡的松動是另一個危險信號。早在2024年，國內大型經銷商集團中升便與鴻蒙智行合作，將部分原奔馳、奧迪4S店改造為問界門店。2025年，更多豪華品牌經銷商轉向代理或銷售更暢銷、利潤更豐厚的中國高端品牌。

網絡上“保時捷三姐妹”變身“尊界三姐妹”的案例雖具娛樂性，卻真實反映了商業(yè)資本向更高效率和回報領域流動的冰冷邏輯。當渠道商開始“背叛”，意味著品牌的市場終端控制力和觸達效率正在衰減。

這一切都指向一個核心結論：在30萬至50萬這個BBA傳統(tǒng)優(yōu)勢價格帶，中國消費者對“豪華”的定義已經重構。 過去，豪華由品牌歷史、工藝材質和動力性能定義；如今，在中國市場，智能駕駛體驗、座艙交互生態(tài)、補能效率和本土化服務能力，正成為新的豪華標準。而在這套新規(guī)則下，BBA的“金字招牌”正在快速褪色。

其實，BBA在2025年的集體失守，絕非短期波動，而是新能源汽車浪潮下的結構性挑戰(zhàn)。乘聯會數據顯示，2025年全年中國新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降30%——這正是合資品牌乃至豪華品牌深耕多年的優(yōu)勢領域。

2026年，對于BBA而言，將是驗證其轉型戰(zhàn)略能否奏效的關鍵一年。寶馬新世代車型的市場接受度、奧迪與華為合作的深度、奔馳本土化調整的力度，都將直接影響他們在華命運的走向。

最典型的當屬奧迪與華為的深度綁定。上汽奧迪A5L Sportback成為全球首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車，這意味著奧迪正借助中國頂尖科技企業(yè)的力量，以最快速度補齊自身最致命的智能化短板。寶馬與奔馳則選擇了與中國的自動駕駛公司Momenta合作，為中國市場研發(fā)量身定制的智能駕駛方案。寶馬甚至宣稱，其為中國開發(fā)的新一代智能座艙，70%源代碼在中國完成。

在市場份額與利潤之間，在全球化平臺與本土化需求之間，在品牌傳承與顛覆創(chuàng)新之間，BBA正在尋找新的平衡點。中國市場留給他們的時間窗口，正在加速收窄。