一年狂入20億+，國貨第一身體乳品牌要上市了

年收超20億的背后，是半畝花田憑借東方敘事強勢崛起的縮影。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

曾幾何時，中國個護市場是外資品牌的天下，歐萊雅、寶潔等國際品牌憑借研發(fā)實力和品牌影響力牢牢占據(jù)中高端市場塔尖，國貨品牌多在中低端市場艱難求生。

如今，憑借對本土需求的深度洞察、渠道模式的顛覆性創(chuàng)新與國潮文化的強勢崛起，本土品牌正逐步奪回話語權。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國貨個護市場份額已從2023年的40%攀升至2025年的45%，一批硬核玩家開始向資本市場發(fā)起沖擊。

近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“半畝花田”）正式向港交所遞交上市申請，沖刺“港股國貨個護第一股”。據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2024年零售額計，半畝花田已是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國貨第一品牌。這家以“東方花植”為基因的品牌，為國貨個護行業(yè)帶來哪些啟示？

半畝花田成立于2010年，以“東方花植”為賣點，從山東平陰玫瑰田起步，借助電商紅利和明星代言在2019年迎來爆發(fā)。2025年，其新品“香蓬瓶”甚至在1小時內(nèi)創(chuàng)造了3000萬元GMV，在國貨個護賽道上，半畝花田遞交了一份相當亮眼的成績單。這不僅體現(xiàn)在市場規(guī)模上，更反映在財務增長的加速度和盈利結構上。

半畝花田2023年營收為11.99億元，2024年增至14.99億元，同比增長25%。進入2025年，增速明顯加快，僅前三季度營收就達到18.95億元，同比大增76.7%，2025年銷售額超20億元已是板上釘釘。

利潤的增長曲線更為陡峭。該公司2025年前九個月的經(jīng)調(diào)整凈利潤同比激增197.2%，達到了1.48億元。值得注意的是，其2025年前九個月的凈利潤（1.25億元）已超過2024年全年（0.49億元），是2024年同期凈利潤的近6倍。毛利表現(xiàn)同樣穩(wěn)健，報告期內(nèi)綜合毛利率始終保持在60%以上，2025年前三季度為63.3%。其中身體洗護品類毛利率最為穩(wěn)固，維持在67.6%上下。

在品類結構上，身體洗護作為半畝花田基本盤，2025年前三季度收入達7.91億元，占總營收41.8%，同比增長60.7%，旗下美白身體乳累計銷量已超800萬瓶。更具爆發(fā)性的是發(fā)部洗護品類，收入從2023年的0.43億元暴增至2025年前三季度的4.82億元，同比增幅高達496.1%，成為增長最快的業(yè)務。

在渠道結構上，線上仍是該品牌主力渠道，占比約75%，天貓、抖音、京東為核心平臺。截至2025年9月，品牌已擁有1700萬注冊會員，用戶基礎扎實。線下渠道則成為增長新引擎，2024年線下收入3.56億元，同比增長112.7%；2025年前三季度線下收入4.47億元，同比增長71.2%。銷售網(wǎng)絡覆蓋全國31個省份，進駐商超、化妝品店、OTC藥房等多類終端，實現(xiàn)從“純線上品牌”向“全域品牌”的轉(zhuǎn)型。

半畝花田崛起于“東方植物護膚”從細分走向主流的時代。與林清軒憑借山茶花占領高端護膚、薇諾娜以云南青刺果修護敏感肌、谷雨依托新疆光甘草定主打美白、相宜本草深耕紅景天中草藥、自然堂探索喜馬拉雅植物成分等路徑相似，半畝花田的差異化在于構建了一套完整的“東方花植”敘事與供應鏈體系。

其核心策略是將“中國產(chǎn)地”轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。品牌在全國擁有10余處有機原料種植園，從山東平陰玫瑰、內(nèi)蒙古燕麥到廣西茉莉，再到自主研發(fā)的“魯農(nóng)丹1號”牡丹，實現(xiàn)了從源頭把控品質(zhì)。其“朝采暮提”的加工標準——清晨采摘，6小時內(nèi)完成提取，最大限度保留活性成分，將“源頭把控”的故事具象化，為產(chǎn)品溢價提供了支撐。

在品牌建設上，半畝花田善用“東方故事”進行情感化、場景化溝通。通過“玫瑰花開季”年度IP、AR花海體驗、玫瑰DIY工坊等活動，將產(chǎn)品溯源轉(zhuǎn)化為沉浸式品牌體驗。其在社交平臺上發(fā)起#等話題，聯(lián)動用戶共創(chuàng)內(nèi)容，相關曝光超50億次，形成強大口碑傳播。

品牌亦注重社會責任與價值延伸，在平陰通過玫瑰種植帶動就業(yè)，在阿拉善推進“百萬棵樹”荒漠綠化計劃，并聯(lián)合婦基會啟動“玫瑰賦能計劃”助力鄉(xiāng)村振興。這些舉措讓“以花養(yǎng)膚”升維至“以花賦能美好生活”，增強了品牌的情感厚度與社會認同。

與林清軒的高端化、藝術化路線不同，半畝花田更注重大眾化、年輕化表達，通過貼近生活的場景與社交化傳播，讓東方花植文化融入日常護膚。這種差異化定位，使其在競爭日益激烈的植物護膚賽道中，仍能保持鮮明個性與增長動能。

在遞交招股書前夕，半畝花田已悄然完成一輪總額約2.05億元的融資“資本熱身”。其中A輪融資額背后浮現(xiàn)出華泰證券、鳳凰傳媒、丸美生物等上市公司身影；A+輪則獲得林清軒創(chuàng)始人孫來春控股的上海房角石投資約500萬元。

與此同時，公司在中國香港、東南亞等地密集設立子公司，被市場普遍解讀為搭建海外架構、為上市鋪路。自林清軒于2025年底登陸港股后，自然堂、蔓迪國際等也已遞表，半畝花田則是2026年首家沖刺港股的美妝企業(yè)，資本市場的大門似乎已近在咫尺。

然而，光鮮的資本敘事背后，其高增長引擎的燃料卻引發(fā)擔憂，最核心的挑戰(zhàn)在于“重營銷、輕研發(fā)”的失衡。公司的增長極度依賴持續(xù)加注的營銷費用，報告期內(nèi)，公司的銷售及營銷開支分別高達6.37億元、6.77億元和8.96億元。2025年前三季度，營銷費用占總收入比重達47.3% ，這意味著每月近1億元的營銷支出，這種投入強度在行業(yè)內(nèi)比較突出。

與之形成鮮明對比的是，半畝花田在研發(fā)上的投入顯得“捉襟見肘”。同期，其產(chǎn)品開發(fā)成本占營收比例從2.4% 持續(xù)下滑至1.5%。作為對照，近年來成功的國貨美妝品牌，均在研發(fā)上大幅投入以構筑長期壁壘。半畝花田當前的研發(fā)投入強度，在競爭日益激烈的“成分黨”時代，能否支撐其宣稱的“東方花植”科技故事，是一個不小的疑問。

半畝花田的上市征程，恰是新一代國貨品牌從“網(wǎng)紅”走向“長紅”關鍵躍遷的縮影。它的故事印證了國貨憑借文化自信、渠道創(chuàng)新和精準營銷，完全有能力在細分賽道做到頂尖，并贏得資本市場入場券。

然而，入場券不等于通關文牒。擺在半畝花田面前的，已不是如何更快增長的問題，而是如何實現(xiàn)更健康、更持久發(fā)展的命題。其挑戰(zhàn)具有行業(yè)共性：在完成從0到1的爆發(fā)后，能否實現(xiàn)從“營銷品牌”到“科技品牌”的基因進化？能否將消費者對“東方故事”的情感認同，轉(zhuǎn)化為對“東方研發(fā)”的產(chǎn)品信賴？

上市既是里程碑，更是對其能否掙脫“重營銷、輕研發(fā)”路徑依賴、構建真正產(chǎn)品護城河的終極試煉。半畝花田需要證明，它的繁榮不只源于精準的流量澆灌，更植根于深厚的產(chǎn)品土壤。國貨個護的集體崛起需要更多“半畝花田”，但行業(yè)的真正成熟，最終將取決于誰能在掌聲與熱度中，率先完成這場內(nèi)在價值的深刻構建。