貝泰妮，困在藥妝神話里

曾在美妝行業的黃金十年里熠熠生輝的貝泰妮，頭頂敏感肌第一股的光環，靠著一支特護霜橫掃藥店與大促榜單，在資本市場上呼風喚雨。

但在剛剛發布的2025年財報中，下滑的營收，和微增不足1%的凈利潤，反應出貝泰妮面臨的窘境。雖然第四季度單季營收同比微增10.3%，讓市場看到一絲季節性的回溫，但掩蓋在全年數字之下的，是主營業務依然乏力的現實。

2025年全年，貝泰妮實現營業收入53.59億元，同比下滑6.58%；歸母凈利潤5.06億元，同比幾乎零增長，僅微增0.53%。這是公司自上市以來首次出現全年營收負增長，持續多年的擴張戛然而止。

更令投資者不安的是，全年利潤勉強持平，很大程度上依賴非經常性損益的粉飾，扣非歸母凈利潤僅為3.56億元，和巔峰期2022年的9.51億元相去甚遠，甚至不足2023年的70%。

這意味著，老牌巨頭的增長困境，本質上是時代紅利對品牌價值的系統性修正。

更嚴峻的挑戰來自于敏感肌賽道的貶值。曾幾何時，敏感肌是薇諾娜的獨屬領地，但在今天，這個賽道已經擁擠不堪。國際巨頭理膚泉、芙麗芳絲大規模降價下探；上美股份旗下安敏優坐擁獨家原料青蒿油AN+；國內巨子生物旗下的可復美、針對新世代的至本、溪木源，都在修護、舒緩等維度上，以更硬核的科研背景和更極致的質價比完成圍獵。

壓力之下，貝泰妮也在積極尋找新的增長極。但大部分被寄予厚望的品牌，在掙扎多年后仍舊未見起色——定位嬰童護膚賽道的薇諾娜寶貝經歷了11年的發展，終于在2025年實現2.35億元的營收。不僅比不上上美股份旗下newpage一頁品牌成立兩年的業績表現，甚至不及上美股份旗下另一個主打平價的嬰童護膚品牌紅色小象。

另一個高端品牌璦科縵（AOXMED）成立于2022年，但直至公司2025年中仍舊在完成“從零到億”的突破，面世三年歸來仍是少年的尷尬境遇，充分反應出璦科縵在市場端的冷遇。

2025年，貝泰妮以數億元收購以色列高端射頻美容儀初普。但隨著監管趨嚴，疊加初普曾因溫控問題大規模召回18萬臺產品等的情況，導致品牌的信任心智嚴重崩塌，也讓這場收購成為集團的負資產。

當消費者的目光從醫生背書轉向實戰效果，貝泰妮正站在十字路口。是守著那支溢價漸高的特護霜孤獨終老，還是在劇痛中重塑筋骨？

當消費者的目光從醫生背書轉向實戰效果，貝泰妮正站在十字路口。是守著那支溢價漸高的特護霜孤獨終老，還是在劇痛中重塑筋骨？

敏感肌概念

從獨家藍海走向全民紅海

薇諾娜的崛起，曾被視為教科書般的戰略成功。

復盤來看，其成功主要源于精準踩中了兩個巨大的時代紅利。

第一就是心智紅利。

在薇諾娜快速崛起的時代，國內化妝品市場正處于從“大寶天天見”向功效護膚轉型的初期。那時候，消費者還沒有所謂的“敏感肌”的概念。薇諾娜通過專注這一細分領域，迅速建立起品牌等于品類的認知。

然而，先發優勢不等于永久護城河。

當下的美妝市場，敏感肌已從細分紅利變成了大熱紅海。珀萊雅、理膚泉、甚至各大新銳品牌，無一不在修護、舒緩上重兵把守。

當選擇越來越多，薇諾娜曾經的稀缺性也就蕩然無存。

第二個紅利就是藥店渠道。

從線下藥店起家，利用白大褂、皮膚科醫生的背書，薇諾娜成功塑造了專業的藥妝心智。在電商信任成本極高的早期，這種專業度是致命的殺手锏。

但現實是無情的，隨著醫美行業的爆發，消費者的修護需求轉移到了更高效的醫美產品上；同時，線下藥店渠道式微，不僅流量在枯竭，其專業光環也在碎片化的AI稀釋。薇諾娜賴以生存的根基，正在發生結構性坍塌。

彼時，薇諾娜憑借藥房渠道背書與敏感肌精準定位，率先開啟國貨美妝精耕細分的1.0時代。

而當行業全面邁入成分內卷、功效為王的2.0時代，薇諾娜卻仍固守原有優勢，未能及時跟上行業迭代節奏。

薇諾娜在連鎖藥店上架銷售 來源：網絡

頻繁漲價

沒解決價值鏈斷裂的核心

紅利褪去，最直觀的表現就是品牌與消費者間的信任博弈加劇。

這種博弈在貝泰妮身上，演變成了一場“單價向上、人心向背”的拉鋸戰。

近五年來，薇諾娜一直在悄悄漲價。

以核心單品薇諾娜特護霜為例。2021-2022年，薇諾娜尚處于品牌的功效紅利期，50克產品的到手價通過買贈形式，常年維持在180-200元左右。

2023年，隨著流量成本推高，品牌逐漸收縮折扣。雖官旗定價未變，但贈品克重明顯縮水，實際單克到手價上浮約15%。

到了2024年-2025年，貝泰妮在財報中明確提到通過優化促銷活動、渠道穩價維價來對沖成本，特護霜50g的日常到手價開始向230-268元靠攏。

這種暗戳戳的漲價，像是一種“飲鴆止渴”式的業績自救——高價能夠帶來短期的營收回流，但長遠來看也在透支消費者好感，會進一步拉低品牌的銷售。與此同時，消費者對敏感肌的定義正在泛化。當薇諾娜還在按藥品邏輯提價時，市場早已將其劃入了快消品的博弈圈。

在極致追求質價比的今天，薇諾娜這種頻繁漲價就顯得不合時宜，不僅沒有帶來品牌力的提升，反而成了消耗消費者好感的推手，其在產品價值感上的失衡，正在加速老用戶流失。

薇諾娜舒敏保濕特護霜促銷宣傳圖 來源：網絡

來算一筆賬，薇諾娜的核心產品特護霜，50g售價268元，折合單克價格約為5.36元。

對比競爭對手，理膚泉主打修護的B5修護霜40ml售價約89元，折合每克約2.23元；玉澤的青蒿修護面霜售價219元50g，折合每克約4.38元；John Jeff的B5修護霜，每克單價更是低到1.38元。

品牌溢價通常來源于三個方面：核心專利帶來的不可替代性、品牌文化帶來的身份認同、以及極致的使用體驗。

反觀薇諾娜，其核心成分青刺果、馬齒莧雖然經典，但在成分日新月異的今天，已經不再具備降維打擊的能力。

歐萊雅有玻色因，雅詩蘭黛有律波肽、色提因，拜爾斯道夫有提安明多等專利分子，同為國貨品牌的韓束也有了環肽，而薇諾娜的研發還停留在配方、組份的競爭階段，即通過不同的原料組合、濃度堆砌來達成對應功效。這種壁壘極其脆弱，一旦有入局者以更低的成本復刻出相似方案，品牌的溢價基礎便不復存在。

還有就是身份認同正在祛魅。曾經穿白大褂的醫生背書是稀缺資源，但在短視頻和醫美普及的今天，這種背書已成為行業標配。當藥妝光環消散，薇諾娜便不得不面對它作為一個護膚品牌最原始的吸引力，也就是素顏到底能不能打。而目前來看，這種吸引力正在減弱。

當一個品牌試圖通過不斷提價來對沖用戶增速的下滑時，它就已經進入了衰退的負反饋循環。漲價驅逐了價格敏感但忠誠度高的老用戶，而新用戶在面對高價時，會以更嚴苛的標準去審視品牌的研發壁壘。

顯然，貝泰妮目前的研發成果，還沒能給這筆高價提供一個足夠硬核的理由。當消費者發現花更多的錢卻買不到更明顯的收益時，轉投他家只是時間問題。

失落的第二曲線

孵化收購都沒出水花

眼看著主品牌疲軟，貝泰妮早早開始布局第二曲線。

為擺脫對成人護膚市場的過度依賴，同時看準母嬰賽道的人群購買力，貝泰妮內部孵化了首個親兒子，專業母嬰護理品牌薇諾娜寶貝（Winona Baby）。

但一入場卻遭遇強敵如林的困境，被上美自主孵化的一頁、國貨品牌戴可思、外國品牌evereden等環伺圍攻。

薇諾娜寶貝的定位是薇諾娜的嬰童版，主打修護和舒緩，解決的是皮膚出問題后怎么辦的被動需求。而上美的一頁則玩起了醫研共創2.0，它不僅綁定了崔玉濤這種頂級兒科IP，更核心的是切中了新生代父母日常分齡護理和主動預防的進階需求。

結果顯而易見，一頁光在2024年的營收就高達3.76億元，增速高達146.3%，迅速在高端母嬰市場扎穩腳跟；而薇諾娜寶貝不僅規模掉隊，品牌心智也逐漸淪為主品牌的低齡附庸，甚至在消費者眼中成了購買薇諾娜時的大號贈品。

另一個品牌璦科縵在抗老心智被國際巨頭壟斷的當下，其高昂的定價像是空中樓閣。銷售數據也同樣反映出其尷尬處境——在抖音，表現最好的產品累計銷售僅500余單。

眼看內部孵化品牌遲遲無法挑起大梁，貝泰妮在焦慮之下開啟了激進的外部并購。

它斥資5億多元控股悅江投資，強行吃下Za姬芮和泊美。這兩個日系品牌早已是資生堂體系下老化嚴重的過氣資產，在線下渠道早已被國貨新銳打得潰不成軍。

貝泰妮的基因偏向“醫藥級專業性”，管理層習慣了慢節奏的醫研推廣；而Za所在的彩妝賽道，是一個極度考驗審美迭代、流量敏銳度和供應鏈快反能力的死斗場。

這種跨度巨大的基因沖突，導致收購后的整合極度痛苦。2024年財報中那一筆巨額的商譽減值，就是為這場跨界沖動交出的學費。這種“撒胡椒面”式的擴張，不僅沒能形成業務協同，反而分散了原本應該投向薇諾娜主戰場保衛戰的關鍵彈藥。

相比之下，老對手珀萊雅旗下的彩棠、Off&Relax已經成氣候。珀萊雅的多品牌策略是在能力溢出下進行資源互補，彩棠補齊了專業審美，Off&Relax占領了高端洗護，每個品牌都有獨立的靈魂。而貝泰妮的邏輯更像是焦慮驅動下的堆砌，每個子品牌都帶著薇諾娜的影子，卻又沒有薇諾娜的靈魂。

貝泰妮集團全品牌矩陣 來源：網絡

瀝金點評

美妝行業已經進入了極度成熟的階段。

在成熟行業里，中庸意味著死亡。

品牌想要活下去，唯一方法就是做到極致，要么做到極致的產品體驗，要么做到極致的性價比，要么做到極致的價值感受。

目前的貝泰妮，恰恰卡在了中間。論技術，沒有像玻色因那樣的硬通貨；論價格，比國際專業品牌還貴；論文化，仍停留在醫研共創的營銷話術里。

這種比上不足、比下無余的中庸狀態，是其當前困境的根源。

貝泰妮需要重新審視自己的價值錨點，是回歸實驗室，研發出真正的中國原創成分？還是重塑渠道，真正下沉到消費者觸手可及的場景中？亦或是精簡戰線，砍掉那些拖后腿的冗雜業務，重塑薇諾娜的價值回歸？

貝泰妮的回歸之路，還很長。