快消企業到底欠經銷商多少費用？2027年的費用已經花完，竄貨卻更猛了

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

“出貨，加大力度出貨”，這是2026年1月飲料經銷商在忙的事情，所謂的出貨，它即包括正常銷售但更多的是“竄貨”。

費用花到2027年了

你以為的飲料1月份是各經銷商盤賬，回款，收貨，等著CNY的熱銷。然而，2026年1月份飲料的經銷商都忙著加費用竄貨，另一邊還要抓來自己區域竄貨的車，打款、收貨、CNY都先放一邊。

飲料經銷商正常的節奏是：1-3月打款，到貨，CNY銷售，水頭大戰；4-6月囤貨，7-9月旺銷、補貨。當然，前面如果貨囤的過多，也需要在這個時節找各種二手貨販子來收貨、竄貨，來清庫存；10-12月則是躺平今年的業績達成，踩一踩剎車，把庫存清一清，以一個輕松的狀態迎接下一個銷售年。

可是，2025年的飲料就整體而言是下滑的，10月的雨天，讓很多11月準備躺平的人，在12月迎來了企業的催業績。要完成全年的KPI，12月的打款量和出貨量都得達到一個高峰，而最讓下面業務和經銷商感到難過的是：你打的款、要的貨沒有，但你還必須把貨發完。最后，就是你打款要的是紅茶，可公司發來的是綠茶；你打款想要功能飲料，發來的卻是無糖茶。

一句話：去年12月，整個飲料市場亂成一鍋粥。經銷商從業務那兒一打聽才知道，企業的總目標是完成全年業績，但在全年業績之下、各品類經理還要完成各自品類的銷售目標。經銷商想要的品、業績已經完成，只能發其它產品。

這就是為什么2026年1月份各經銷商就要忙著“竄貨”了，無它，首先是12月壓了大量的貨，經銷商必須要銷售。另外，12月到的貨既有11月生產的也有12月生產的。但對消費者來說，這都是“去年”生產的，這會影響消費者的購買體驗。這批貨基本上隨著時間的推移，是越來越不值錢，到2026年的7-9月份那就真的只能往二手販子、折扣平臺、好特賣里1折出了。最后，廠家發來的貨不是你要的貨，你要的是本地的暢銷品，公司給你的是賣不太好或銷售下滑的產品。但凡賣得好的產品，也不可能到12月需要各地去幫忙沖銷量。

當然，這所謂賣得不好的產品，本身是不會退市的，也就是公司不會讓這個產品退出市場，往往這樣的產品是暢銷品進入了增長乏力的時間段，市場承擔不了它的增長動力。比如，我們說的無糖茶，此前一直是雙位數增長，在2025年業績下滑，但公司給它制定的目標還是高增長，這就需要經銷商的倉庫承擔壓力。那經銷商看到這樣的貨，你不加力度，就真消化不了，所以經銷商就得加力度，把貨竄到其它區域。

當整個市場都在竄貨的時候，大家能比的就是誰家經銷商闊氣，誰的力度更大。

這個時候就會有人說：那我拒絕接貨不就可以了。基本上，能這樣反駁的就是沒做過快消的業務員也沒做過經銷商。有的時候，這不是你想不接就能不接，畢竟總有方法讓你接貨的。比不接貨更可怕的是，這貨你都不知道發哪兒去了，所以，接貨才是第一選擇。

而能讓經銷商接貨的一個利器就是：費用。

這個費用一方面是指公司未給經銷商返的以及核銷的費用；另一方面是公司新許諾給經銷商的費用。如果經銷商不接貨，那基本上就是說他不想干這個產品的經銷商了。

那就需要進入漫長的對賬過程，這個時候經銷商就會發現，自己欠市場或者說是公司欠自己的費用已經遠遠超出公司的正常范圍了，也就是業務其實許諾了大量未來的銷售費用。這就又涉及到一個銷售行業經常提到的名詞“賬外賬”。

這個“賬外賬”不是指做假的數據，而是業務人員為了完成業績，在公司費用花光的情況下，需要透支未來市場的費用來完成當下的市場銷量目標。不夸張地講、就是現在是2026年，但其實2026年度的整個費用在2025年甚至是2024年就已經花得差不多了，你現在花的都是2027年市場費用。我們把公司能給的費用記在應有的賬上，而業務空許的超額費用則是另一本私賬，也就是賬外賬。

也就說，企業欠經銷商費用，經銷商欠終端費用，這就像兩個家庭，養了一堆孩子，生活都沒啥希望，但日子還要過下去，男女雙方都怕對方撂挑子。誰先放棄了，這個家就真散架了。

糊涂的市場費用

讓經銷商同意接貨、竄貨，這都需要費用；領導許諾的費用、調配的費用，這都需要一定的時間。所以準確來講，是企業不欠經銷商費用，欠經銷商費用的其實是企業的員工，因為員工知道公司有沒有費用，也知道公司的費用到底花到什么進度。

我們說正常的價盤、費用是不會有竄貨這種情況出現，也不會有賬外賬的情況出現。而這些東西的出現，企業和經銷商各自需要承擔6：4的責任。

企業肯定是占大頭的。因為企業在制定一些政策的時候是有一點任性的。比如，公司做一個活動，以紅茶為例，總部規劃三個月，每個月15天，陳列300家，每家2箱。但活動執行下來，產生的增量不好，總部就說把費用減半，陳列改為100家，每家1箱，陳列10天。那業務答應終端的費用可不是這樣的，業務從總部要不來費用，但活動還不能失信終端，就只能硬著頭皮執行，花明年的費用或者是下一個活動的費用，這種情況就是提前花費用的常例。

甚至是，2024年費用是15個點，2025年10個點，那你缺的5個點費用就又需要業務用其它方式來補，這就導致費用缺口越滾越大。

（閑魚、拼多多新的竄貨利器）

另一種，就是我們的銷售團隊畢竟只是銷售，他們因為是幾搭幾，但想真正明白這個費用的使用，到底是按經銷商打款價給還是按經銷商出給終端的價給，常常會被經銷商鉆空子。正常，企業給到經銷商的搭贈也好，經銷商代墊的市場費用（如進場費、活動費）等這些費用有些是要現金的，但公司給的是返貨，返貨的價值經銷商會跟業務講，費用不算打款就少了搭贈；如果是給出的貨，經銷商又會套路業務，給到終端是2箱，但是每箱是以55元也就是110元的費用，但公司返的2箱，是按50元一箱，這是100元，中間差了10元，這樣一來，就需要業務再想辦法補費用。就這樣的套路下，常常會有業務算不明白，那就被經銷商套路了。

再者，還有很多經銷商的業務人員出貨，對于公司的費用理解不同，或者說是為了拿經銷商的提成，他們也給到終端比業務還要高的市場費用。在終端來講，這些是算在企業還是算在經銷商頭上？基本上都是算在企業的費用，這就是另一部分超額的費用。

再到更常見的市場交接，前任經銷商庫存過期貨等等，都會產生大量的“超額”費用，這些費用不在公司給到的10個點市場費用之內，大家只能把它記在“賬外賬”上——許諾都是有的，但實現需要時間。

只要有市場競爭，賬外賬就不可避免。企業發展的時間越長，賬外賬的量就大，欠經銷商的費用就越多。所以，別人說2026年1月已經花2027年費用也是正常的。而那些新消費品牌可能先不欠費用，但經銷商不知道它什么時候就倒下了。所以，相對而言，經銷商還能接受被欠些費用。

2026年的難點在于，第一個月就已經開始竄貨去庫存了，也就是你1月的回款已經落下了，你要在2月再追，基本上整個年度都要在追業績、去庫存這樣的循環中進行，這才是真的難……