UGC展望：長期主義、宿主矛盾與平臺分野

寫在前面 2020年單獨寫了一篇UGC，從行業(yè)和模式的總體視角給出了判斷；彼時Roblox（未上市）于中文互聯(lián)網籍籍無名，綠洲啟元和UEFN還未見雛形，也算前瞻地預見了其平臺化未來。

然而元宇宙超新星迸發(fā)又寂寥之后，很長一段時間UGC無人問津。前兩年，認真研究了UEFN，始終沒有發(fā)聲。一方面確乎覺得業(yè)界0人在意，另一方面某Epic系列文章（見）珠玉在前，常讀常新，似乎自己也寫不出什么新的見解，于是作罷。

直到去年中，從中小團隊的角度，鼓勵人才和資本入局。而后25年下半年，UGC賽道進一步迎來了一些值得記錄的時刻：

• Roblox的DAU再破新高，種植花園、偷走腦紅等爆款玩法頻出，PCU 超2,500萬刷新行業(yè)紀錄

• 和平精英綠洲啟元宣布DAU破3,300萬，激勵金發(fā)放過億

• 原神千星奇域上線，不僅有"與本體同等重要"的UGC招聘專場，空月版本更是持續(xù)迭代UGC功能，突顯投入重頭

——這些背后，是業(yè)界終于開始認真對待的信號。

所以年初展望，想站在平臺視角，再聊聊UGC的發(fā)展邏輯與競爭格局。

RBLX

Roblox無疑是這個賽道最成功的范本。無論用戶規(guī)模、收入體量（UGC部分），還是開發(fā)者生態(tài)的成熟度，都遙遙領先。

它的核心優(yōu)勢，其一在于耕耘足夠久。

用戶習慣和開發(fā)者生態(tài)都是一點點積累的，連引擎（自研）、語言（Luau）和工具鏈也是伴隨著生態(tài)“原生”成長，且已經驗證了可以應對Aging up——一個10歲的孩子從堆方塊開始，到18歲學會寫代碼變現，這是一條內生性的生命曲線。

Roblox式的思維方式、社交關系、用戶認知，都深深扎根于這個生態(tài)。

其二是足夠中立。Roblox追求成為Game Store，且沒有任何包袱：開放商業(yè)化，一切由生態(tài)和玩法投票決定。最近一年的二次增長（DAU 90M-->150M），顯著由RNG玩法驅動——帶賭博要素和平臺交易，極易催生灰產（事實上也確實如此）。這是其他有包袱的游戲/公司很難接受或復刻的路徑。

但Roblox也面臨問題：如何持續(xù)發(fā)掘、孕育新的爆款內容?

權宜之計是全品類復刻生態(tài)外（Steam、主機、手游）的爆款產品，用更低門檻的方式還原游戲市場上每一個品類的樂趣，即官方戰(zhàn)略里提到的“10%的游戲市場內容在平臺內流動，by品類去達成”。但本質上是做下位替代，無法應對用戶審美升級；好在能維系基本盤，畢竟社交沉淀在這里。

真正的新內容，則需要更好的discovery算法、更合理的經濟分配機制，避免頭重腳輕（現在已經很嚴重）；同時引入中間層，即發(fā)行商邏輯——允許專注Roblox的大型工作室孵化、收購潛力原型，進行專業(yè)改造和商業(yè)放大。

允許生態(tài)多樣性，鼓勵多樣性，這正是中立平臺的優(yōu)勢所在。

（btw，V社在Dota游廊生態(tài)中扮演極不客觀中立的反面案例，不展開）

另一個關鍵問題是，如何引導用戶進行持續(xù)的內容消費？

這里消費所指，體驗大于氪金，因為平臺需要用戶的參與（engagement）持續(xù)進行數據標簽積累和推薦算法優(yōu)化，從而實現新的內容分發(fā)；否則單純依賴既有頭部內容，生態(tài)會變成頭部壟斷的一潭死水。

RBLX的策略是用一批碎片化、高復玩的頭部體驗作為用戶鉤子，再去掛上一個更加多元、滿足細分需求的中長尾UGC內容包，形成一個紡錘狀的組合內容，帶來更長周期的用戶粘性，也即“用戶5年的幸福感和留存”。

其高明之處在于：高復玩性實現用戶高頻參與來幫助平臺形成好的算法能力，同時碎片化來避免單個體驗占用過多的用戶心智和時長，以及通過引導用戶消費中長尾內容來匹配更加細分的需求，幫助算法篩選出下一個頭部爆品。

玩家始終因為平臺留存，而非單個游戲體驗。

UEFN

UEFN是一個過于理想和愿景驅動的工具。

其邏輯（個人理解）是打通Unreal Engine（預期UE6），實現徹底的引擎技術平權，讓普通人也能做出3A級的游戲內容。無論是UE、UEFN，還是Epic Game Store，本質上都是希望成為未來數字世界的底層基建，而非平臺——強調互通（元宇宙），你使用UE/UEFN制作的內容可以在任何地方分發(fā)、售賣（比如上Steam）。

只是在這個過程中，需要Fortnite持續(xù)供血（用戶和收入）來培育生態(tài)，這帶來了宿主性矛盾。

Fortnite的玩家整體還是傾向于BR/大逃殺玩法，以及Fortnite塑造的歐美青少年流行文化（各種名人音樂會），導致非BR、非射擊玩法始終不溫不火。

沒有用戶需求-->UGC內容沒有好數據，分不到錢-->團隊沒動力做更好的內容-->用戶更沒有需求——這是個惡性循環(huán)。

打破循環(huán)有兩條路：一是強行引入優(yōu)秀團隊，做供給創(chuàng)造、供給驅動；二是更加平臺化，開啟內購、自由商業(yè)化。后者已經在做了，且目前UEFN給出100%分成，扶持力度之大，前所未有。有錢賺，自然有團隊來，問題或能一并解決。

持續(xù)看好UEFN，或許飛輪轉起來只是需要更多時間。

綠洲

盡管六年前就暢想過和平精英的UGC社交，但坦誠講，沒想到綠洲能做得如此之好。可以說，綠洲是目前最有機會做成類Roblox平臺的挑戰(zhàn)者。

接上文UEFN的破局邏輯，綠洲其實都做到了。

第一是官方自己PGC了新模式，如超體（英雄射擊）、地鐵（搜打撤），且DAU滲透率都很高，從而成功將自己FPS/社交平臺化，而非強化用戶心智“和平=吃雞”。

第二是2025年開啟內購，鼓勵商業(yè)化玩法，并初步跑出一些案例。讓利開發(fā)者永遠是生態(tài)構建的關鍵。

綠洲的驚喜還在于，和平精英多年構建完善的直播/視頻/電競生態(tài)，和UGC實現了雙向奔赴。

• 在玩法內容上：用戶看視頻/直播→玩地圖→回去評論或直播間互動→自己也發(fā)視頻→邀請主播挑戰(zhàn)→更多玩家涌入。這充分服務了和平的局外內容生態(tài)，實現局內外的相互導流。

• 在商業(yè)化上：主播帶貨（陪玩/護航/帶飛），分享UGC內容利益，未來甚至可能為難以盈利的電競生態(tài)（選手/戰(zhàn)隊）創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

但綠洲的問題或許在于：它最有機會平臺化，但平臺化真的是其目標嗎？

Roblox的純粹性在于沒有包袱，而綠洲的宿主性矛盾則是本體過于賺錢——成為一個商業(yè)化的game store，反而可能對本體有諸多影響。

而作為【騰訊旗下】的“一款”產品，平臺化，即作為主干嫁接整個UGC生態(tài)，勢必會讓綠洲面臨頂格的合規(guī)與監(jiān)管壓力（e.g. 受保護的用戶數據如何讓渡給UGC開發(fā)者？），也非一朝一夕可以捋順。

另一方面，借助騰訊的影響力，綠洲有可能利用騰訊的IP資產庫、成為騰訊游戲的UGC中臺嗎？（即答，難）但如果既有的IP，或者未來的IP聯(lián)動，可以全面向UGC生態(tài)開放，或許又會是一番新的天地。

原神

如果說有什么是六年前我miss掉的預期，就是原神，一款高品質內容向游戲，會如此堅定地擁抱和投入UGC（瑞思拜）。

外界能看到的問題，他們肯定也知道，但仍然義無反顧地做了。我不確定是有清晰的目標和規(guī)劃，還是僅有一個模糊的判斷，希望先上路再動態(tài)調整。

我們/外界無從得知的是：原神只是為了解決PGC消耗過快的內容焦慮，還是想做成玩法孵化的社區(qū)？甚至是真的希望成為game store般的開放平臺？不同的目標，決定了宿主性矛盾帶來的本質困境和對應解法不同。

至少目前來看，原神本體的高品質內容決定了其用戶屬性，對當前的UGC內容肯定是參與度低的；開發(fā)者生態(tài)亦有待培育。

在時間和耐心之外，原神UGC或許還需要:

堅定地讓利開發(fā)者。 在催熟生態(tài)這件事上，倒不是說重賞之下必有勇夫，而是更友好、開放的商業(yè)化規(guī)則（自由內購、高額分成等），可以充分激發(fā)和利用創(chuàng)作者們的心力杠桿，即“群眾的智慧”。

更清晰的終局目標導向。 在官方高品質內容產能永遠趕不上消耗的前提下，能夠想象的是，原神的用戶（核心二次元、強廚力、強審美共鳴），或許比起玩法創(chuàng)新，更需要敘事自由？

如此，千星奇域很難成為一個通用玩法平臺，而更可能是官方認證的同人二創(chuàng)基地——用米哈游的高品質資產，定義玩家“自己的游戲fantasy”。

在這個邏輯下，千星需要更多劇情編輯器，或者說導演工具：更自由的鏡頭控制（類似電影分鏡）、更豐富的臺詞和情感表現工具、更強大的角色互動系統(tǒng)，等等。

實際上，原神在B站的二創(chuàng)動畫不乏千萬級播放。試想，將其搬入千星，而玩家可以更多自定義互動和新的劇情走向——人人可以二創(chuàng)，還可以二創(chuàng)“二創(chuàng)”，這才是真正千人千面的提瓦特冒險。

又或者，官方礙于12+的克制表達，一切本體的遺憾和留白，都可以通過千星里的Genshin GAL進一步演繹得淋漓盡致（不演了，我就是要這個）。

但面臨的問題是：同人的邊界模糊，可能導致官方精心塑造的世界觀崩塌或人設出戲（OOC），對于忠實于本體的玩家同樣是一種內容污染。這或許也是千星遲遲不把卡池角色放入可交互NPC的一個原因。

蛋仔、王者UGC

這倆放一起是因為，常識來看，似乎他們天然契合UGC——蛋仔顯然是RBLX的國內版雛形；而王者因為MOBA理應對標DOTA2游廊，那可是自走棋的發(fā)源地。

但我個人反而認為兩者困難不小。

蛋仔的玩法本身還是更多PGC驅動，UGC則是一種社交濾鏡，并非捕捉“做好游戲”的夢想，而是“表達心情”的氛圍感。流行文化、熱梗驅動，低齡/年輕群體的社交，極度貼合短視頻時代。但潮流會過去，習慣能留下嗎？將只會擺組件、堆場景的玩家，轉化為具備游戲邏輯的開發(fā)者，可能需要像RBLX十年如一日的耕耘。某程度講，蛋仔做自己就挺好。

王者則是因為經典MOBA太好玩、耐玩了，而王者在降門檻層面已然做到極致。如果一個玩法足夠有趣、足夠有生命力到可以抗衡峽谷，拉扯足夠規(guī)模的用戶，它就應該被做成一款獨立的游戲，甚至自成品類（自走棋）。在這個邏輯下，王者的創(chuàng)意工坊永遠無法成為平臺，而是純粹的玩法孵化試驗場——里邊的“地圖”，要么完全做不起來（或是說圈地自萌），要么一飛沖天。

結語：平臺共性與競爭分野

創(chuàng)意（idea）從來珍貴；但另一個維度講，創(chuàng)意又從來很廉價，因為無法理想地實現。 一個創(chuàng)作生態(tài)中必不可少的幾個要素：創(chuàng)作者、流量、工具、變現手段。普遍來講，排序可以代表重要性。 StarDriverDenzel，公眾號：米德加Midgar

創(chuàng)作者：UGC平臺表面是用戶、DAU、時長的爭奪，本質上是對未來創(chuàng)作者心智和習慣的爭奪。他們可能是平臺的原生用戶，也可能是外部加入的開發(fā)者，無論如何，這幫人是最重要的。創(chuàng)作者甚至會形成生態(tài)分層，競爭、協(xié)同、共生。

流量：取決于誰有更大的內部流量與分發(fā)算法（讓好作品出頭），以及外部流量和內容生態(tài)助力擴圈。

工具：更獨特、更優(yōu)秀的數字資產庫，更全面、更易用的編輯器；隨著AI逐步磨平創(chuàng)作門檻，IP和文化會成為唯一的工具壁壘。

商業(yè)化：平臺將如何給到創(chuàng)作者更穩(wěn)定、更有上限的收入預期。

邏輯上，往最優(yōu)解的競爭大概率是趨同的，一定是在這四個維度持續(xù)迭代和優(yōu)化，而各家在某一些點上，也各有不同的優(yōu)勢。

需要強調的是，本文很少提及玩法或者內容本身。盡管近二十年多個偉大的規(guī)則型玩法創(chuàng)新都源于UGC生態(tài)，但這只是創(chuàng)作者需要考慮的問題，而非平臺競爭力本身。

從結果看，至少近3次的大機會（MOBA/BR/自走棋），都是作者喝湯（冰蛙/Branden/巨鳥多多），騰訊摘桃；至于生態(tài)（war3/武裝突襲/游廊）......有名無利，甚至落得今日無人問津的下場。

UGC平臺可以幫助創(chuàng)作者低門檻、低成本地進行玩法創(chuàng)新試驗，從而誕生新的next big thing——這是一種美好的、自然而然的結果，并非目標——否則，就是做慈善了。

平臺真正的分野就在于目標，是想做一個服務本體的內容補充，還是想做一個獨立生長的開放平臺？延長產品的生命周期，探索新的商業(yè)模式，以及成為下一代的數字基建，并沒有誰一定更崇高，只有更合適。

重要的是，知行合一，想多遠，走多遠。

站在2026年的門檻回望，Roblox已近二十載，UEFN（8年）、綠洲（5年）與蛋仔（4年）亦成氣候，千星奇域加速啟航，王者天工蓄勢下場。這場長期主義實驗的重心，逐漸清晰于對創(chuàng)作者心智的更深錨定。用戶表達自我的本能永存，無論是以敘事補完想象，還是以社交驅動狂歡，UGC平臺的競爭終將回歸到“人”本身。

這會是一場值得全行業(yè)躬身入局的內容遠航。

文/Denzel

*Anyi對RBLX部分亦有貢獻