從泡泡瑪特到名創優品，誰在定義潮玩的「OOTD」？

文｜新立場

108萬人民幣，可以在北上廣支付一套小公寓的首付，也可以在拍賣會上，換回一只Labubu娃娃。

2025年6月10日，一只高131厘米薄荷色LABUBU潮玩，在北京永樂春季拍賣會上以108萬元成交，消息一出便登上各大社交平臺熱搜榜首。

在實用主義者眼中，它或許"一文不值"；但在另一群人看來，這背后所承載的情緒價值，卻足以撬動一個被嚴重低估的千億級市場。

早期的"盲盒熱"依靠概率游戲制造刺激，而當新鮮感褪去，行業增長的深層動力，悄然錨定在更具黏性的行為上——為玩偶穿衣搭配，即"養娃"。據行業報告，中國潮玩市場規模將在2026年前后突破千億，其增長引擎已從單純的"抽盒"快感，演進為IP情感認同、供應鏈敏捷響應與全域渠道觸達的復合體系。

純粹依賴"情緒賭博"制造爆款的故事難以為繼。沒有故事內核的玩偶，熱度能持續多久？潮玩品牌們或許早已嗅到危機，紛紛拓展手鏈、周邊等衍生品，試圖將短期的"爆款"轉化為長期的"資產"。在諸多嘗試中，一個曾經邊緣的品類正異軍突起，展現出驚人的獨立性與增長潛力：娃衣。

據藝恩數據，娃衣正成為"養娃"過程中的剛需，全球玩偶服裝市場預計在2025年突破25億美元。中國玩具和嬰童用品協會的報告顯示，超過七成的消費者樂于在社交平臺分享娃衣穿搭。這背后，是一個由情感需求驅動、供應鏈快速響應、多元玩家入局所共同構建的新興市場。

透視這場風潮，三類主要參與者正在重塑生態：其一，是以義烏供應鏈與獨立設計師為代表的"草根創意軍"，他們構成了豐富多元的供給基底；其二，是優衣庫、MLB等傳統服飾品牌，以"買衣服送娃衣"的營銷巧思跨界切入，點燃大眾市場的第一把火；其三，則是手握IP核心資產的行業巨頭，如泡泡瑪特、名創優品，他們正以截然不同的戰略，謀劃著娃衣生意的未來圖景。

三類造夢者身處不同站位，卻共同指向一個本體"潮玩ip"，而理解這個擁有宏大消費潛力的"娃衣"消費市場，還要從一只LABUBU講起。

一只LABUBU 的長尾

娃衣市場的第一把"明火"，在2025年末被優衣庫點燃。

2025年底，優衣庫推出"暖小棉"迷你棉服掛件。要獲得這件娃衣，消費者需購買至少一件PUFFTECH系列正價棉服，這種捆綁式的銷售策略立竿見影。149元的兒童款PUFFTECH棉馬甲迅速成為店鋪銷冠，售出超5萬件。

為了以最低成本（99元）獲得童裝資格，身材嬌小的消費者成了主力軍；更多人則毫不猶豫地抓起任意一款PUFFTECH產品結賬，費用不是問題，"買到（娃衣）才是真諦"。

MLB、FILA、THE NORTH FACE、波司登等品牌也在此時紛紛入局，推出從街頭疊穿套裝到專業羽絨服的同款迷你娃衣，以極低成本制造營銷爆點、籠絡年輕消費者、并通過娃娃的"上身展示"進行宣傳。

同時，作為限量贈品，娃衣的稀缺性在刺激消費者為獲得它購買主產品同時，也催生了活躍的二手交易市場。在閑魚上，"暖小棉"的最高售價可達70元，MLB的娃衣三件套，售價高達350元。

這把"明火"之所以能被迅速點燃，且蔓延廣泛，背后離不開千里之外燈火通明的工廠的助攻。

2024年，LABUBU全球爆火，帶動國內娃衣邁向"億級產業"。而在這之前，傳統的娃衣市場還沒有進入大眾眼簾，國內的娃衣生產主要服務于兩個小眾圈子：一是單價高昂、純手工定制的BJD（球形關節人偶）娃衣，屬于"娃中高定"；二是伴隨明星周邊興起的棉花娃娃娃，規模零散。

需求催生產業，市場立刻以產業化閃電戰回應。Labubu的爆火后，娃衣從小眾消費躍升為熱門賽道，"娃衣是剛需。"資深娃圈玩家"小喻"在社交媒體展示著她超200套的娃衣，"就像你會給孩子買四季衣服一樣，我不想娃只是裸體。而且心情不同、場合不同，娃的‘穿搭’也要換。"

與此同時，專業化、規模化的供應鏈也被同步催生。2025年8月，桐鄉某時裝企業文創事業部經理沈悅在接受央視記者采訪時表示："按照現在的訂單，我們至少要增加100個比較熟練的工人。預測到年底，全年玩偶這個品類至少能做到8000件到10000件。"

隨著給labubu玩偶購買娃衣的訂單越來越多，工廠生產的輪軸也越轉越快，生產狂潮也很快席卷全球。在亞馬遜等跨境電商平臺上，產自中國的娃衣霸榜"娃娃服裝"品類。

甚至，娃衣經濟還帶動了龐大的周邊產業，如展示收納、改妝、場景配件等，形成了"養娃"的完整消費閉環。

至此，一個由消費端狂熱需求拉動，制造端高效響應的娃衣市場生態已然成形。 但這個生態的蓬勃，建立在一種微妙的"模糊授權"之上。

泡泡瑪特對核心玩偶的版權捍衛極為嚴格，但對于娃衣等衍生品，則留下了曖昧的空間。只要不直接復制官方形象或商標，獨立設計師們的創作在國內一般是被默許存在。

這形成了一種奇特的共生：無數中小廠商以零成本，自愿成為IP的"內容共創者"，用無窮盡的創意為Labubu們注入持續的新鮮感，而泡泡瑪特則穩坐釣魚臺，享受著生態繁榮帶來的IP熱度延長與價值提升。

當然，野蠻生長必然伴隨無序。 設計同質化、質量參差不齊、價格體系混亂、盜版抄襲泛濫……市場在狂熱中泥沙俱下。

"很多熱門款式一出來，立刻就有低價仿版，用的布料和工藝天差地別，但新手很難分辨。"一位娃衣店主抱怨。此外，由于缺乏標準，預售"翻車"（實物與宣傳嚴重不符）、發貨延遲、售后無門，成為消費者投訴的重災區。

而當獨立創作者們仍在糾結于一針一線的得失時，一場關于娃衣生態的"頂層設計"早已悄然落子。 泡泡瑪特與名創優品，這兩家憑借IP占據價值鏈核心的巨頭，正以截然不同的方式，開始收編這片由草根燃起的燎原之火。

一場IP留白的棋局

討論娃衣，迪士尼是無法繞開的巨擘。但其模式恰恰構成一個絕佳的反面參照。

迪士尼的公主、英雄們，擁有根深蒂固的經典故事、性格乃至官方配色。這構成了無與倫比的"故事內核"財富，卻也成了衍生創作的"金色枷鎖"——消費者是"觀眾"和"收藏者"，而非"共創者"。星黛露的芭蕾舞裙、玲娜貝兒的探險裝，都近乎于角色設定的延伸，粉絲購買的是一種"正統的儀式感"。

而Labubu的魅力，恰恰在于"反故事"的留白。

它沒有前傳與續集，沒有固定人設，那雙標志性的"豆豆眼"和齙牙表情，像一面情緒空白幕布。藝恩報告所揭示的三類玩家——尋求認同的"圈層型"、渴望放空的"解壓型"、補償自我的"療愈型"，都能在其中投射自我。

相較而言，迪士尼IP更像是"完成時態"的經典，而Labubu則是"進行時態"。 年輕人購買的不是一個已知的故事結局，還有一個用于承載自身情緒、進行私密對話的空白容器。

給Labubu換裝，本質上是在為"自我"的某個側面選擇外衣。

面對自家IP催生的娃衣金山，泡泡瑪特的選擇卻尤為克制。歷史上，泡泡瑪特曾短暫試水官方娃衣，又迅速收縮。

2025年，泡泡瑪特再度發力娃衣，上線3.0三代幸運拉布布背帶褲+帽子；與時尚品牌PRONOUNCE聯名，推出心底密碼娃衣系列，登陸米蘭時裝周；與美邦服飾聯名推出Labubu聯名娃衣。但這些娃衣似乎只如曇花一現，截至目前，官方渠道僅存個別IP的零星娃衣配飾上新，與其龐大的IP矩陣和市場需求相比，近乎于無。

看似"不作為"，背后是基于IP運營底層邏輯的精明"無為"。它的核心商業模式，是不斷制造并售賣"空白容器"（玩偶本體）。 一旦消費者購買了這張進入情感世界的"門票"，后續所有的衍生行為——無論是購買第三方娃衣、找人改妝，還是搭配場景，都在反復確認和加深與這個IP的情感綁定。每一次"裝扮"，都是對初始情感投入的一次"價值再確認"。

因此，泡泡瑪特不需要親自下場做所有的衣服。它只需要維護好"Labubu"這個信仰符號的純粹性與熱度，便能穩坐釣魚臺，享受整個生態繁榮帶來的紅利。

那些數以萬計的第三方娃衣設計師和廠商，實質上是零成本、自驅動的內容共創者，他們用無窮的創意為IP注入持續的新鮮感，延長其生命周期。泡泡瑪特扮演的，是生態的"立法者"與"最終受益人"。

與泡泡瑪特的"生態賦能"模式不同，名創優品選擇了全鏈路正面強攻。2025年，MINISO首家毛絨換裝「店中店」在上海南京東路開業，以毛絨公仔+換裝搭配+DIY定制為主，門店包含30款娃衣、14款飾品、8款鞋子；同年攜自有IP"蘿卜街"、"右右醬"登陸巴黎時裝周，推出聯名高定娃衣。

這一系列動作并非跟風，而是其商業基因的必然延伸。

相較IP的情感深度，名創優品的核心優勢是其恐怖的渠道網絡與供應鏈效率。截至2025年6月，其全球門店數已超7600家。一款自有IP娃衣一旦被驗證，便能通過這張巨網實現"海量鋪貨、閃電觸達"。

用做"生活好物"的邏輯來做娃衣：快速設計、極致性價比、高頻上新。

本質上還是"以寬度對抗深度"的策略。通過快速推出涵蓋娃衣在內的大量IP衍生品，名創優品旨在滿足最廣泛的即時性消費需求，用"萬物皆可IP化"的廣度，來稀釋泡泡瑪特在單個IP情感深度上構筑的壁壘。

從行業高處俯瞰，潮玩行業的娃衣經濟正撕下"衍生品"標簽，顯露出獨立市場的輪廓。

作為一個以情感養成為內核、具備獨立供應鏈和消費場景的新興市場。2025年，潮玩市場經歷了"冰火兩重天"，頭部如泡泡瑪特營收高達138.8億元，同比增長204.4%，但幾乎全系于Labubu這一"超級IP"之上；腰部品牌卻集體承壓，布魯可、52TOYS持續虧損；行業CR5前五名市場集中度不足25%，市場格局脆弱，競爭劇烈。

單純依賴IP爆款或授權矩陣的模式已顯疲態。而娃衣代表的高頻、高粘性、高附加值的"養成系"消費，恰恰為行業提供了穿越周期的韌性。比如，在游戲上面，世紀華通旗下的點點互動，憑借全球首款冰雪生存類SLG游戲《Whiteout Survival》上線后，迅速橫掃全球手游榜單，單月收入突破1.5億美元，累計吸金超22億美元。

更深層地看，娃衣經濟的崛起，意味著潮玩消費從"擁有符號"到"經營自我"的范式轉移。年輕一代不再滿足于購買一個被定義的IP，他們渴望通過"裝扮"這個行為，參與敘事，表達個性，完成自我療愈。

這背后，是"悅己經濟"向"育己經濟"的微妙演進。

與此同時，中國成熟而敏捷的供應鏈，也為這場變革備好了引擎。從浙江桐鄉的微縮面料到廣東東莞的柔性產線，一條高效、專業的娃衣產業帶悄然成型，并借由跨境電商將"中國設計"輸往全球。

同時，在國內已然擁有一套完整專業的供應鏈，且全球市場已然打通。在中國，從特種微縮面料的研發，到精益化生產線，一條高效的娃衣產業帶早已悄然成熟。它不僅能快速響應海量個性化訂單，更已通過跨境電商，將"中國設計"的娃衣賣向世界。

至此，需求的心理基礎、產業的物理基礎、全球化的通道已全部貫通。娃衣，這個從Labubu們身上"長"出來的生意，就如同一把鑰匙，在打開一個千億級的獨立消費市場的同時，也為我們解鎖了如何理解下一代消費者。