2026，合資品牌機(jī)會(huì)來了

原創(chuàng)｜LX 編輯｜Cong

「202X是過去10年里最差的一年，是未來10年里最好的一年。」

近兩年，這一理論在本土汽車市場(chǎng)持續(xù)有效，2026很可能更甚。之前兩個(gè)月的情況在證明這一點(diǎn)，去年11月，全國(guó)乘用車零售超222萬(wàn)，同比下降約8%，去年12月，全國(guó)乘用車零售超226萬(wàn)，同比下降約14%。

由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，這一結(jié)論幾乎不再有論證的必要。

同樣清晰的是，轉(zhuǎn)向其實(shí)是滯后的。過去兩年，本土巨頭與新勢(shì)力以極強(qiáng)的價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，維系了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。蔚小理、零跑、鴻蒙、吉利、比亞迪……無(wú)人置身事外，只是強(qiáng)度有高有低。

合資品牌恰恰因此迎來了窗口期。

01

角色轉(zhuǎn)變

大眾ID.系列與新勢(shì)力的起步周期基本重疊。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是后者完勝，合資品牌——即全球巨頭，在定義產(chǎn)品層面丟掉了話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，合資品牌的主力仍是傳統(tǒng)燃油車，意義是盡量維持份額，是守不是攻。

在之前幾年，新勢(shì)力與本土巨頭已經(jīng)完成了出牌。

2021之前，蔚小理與比亞迪為當(dāng)下市場(chǎng)的產(chǎn)品特征定了調(diào)子，如SUV的大尺寸家用屬性、轎車的運(yùn)動(dòng)性能、智能座艙、輔助駕駛、冰箱彩電大沙發(fā)、電主力&油兜底的驅(qū)動(dòng)形式等等。

自2020年12月嵐圖FREE（參數(shù)丨圖片）發(fā)布開始，傳統(tǒng)巨頭與科技巨頭開始跟進(jìn)上述的產(chǎn)品趨勢(shì)。從極氪、深藍(lán)、智己到小米、鴻蒙……當(dāng)下時(shí)代的產(chǎn)品特征越來越清晰，整體市場(chǎng)的成熟度（產(chǎn)品趨同性）越來越強(qiáng)。接下來是2024年開始的價(jià)格戰(zhàn)。兩年之后形成了今天的格局。

在這個(gè)過程里，新勢(shì)力完成了出牌，傳統(tǒng)巨頭緊隨其后也完成了發(fā)牌。過程表現(xiàn)為新品牌布局、新世代產(chǎn)品發(fā)布、下壓入門價(jià)格、產(chǎn)品布局下探。戰(zhàn)略意義上的動(dòng)作，新勢(shì)力與傳統(tǒng)巨頭短期內(nèi)不會(huì)有顛覆性的動(dòng)作，接下來只會(huì)是補(bǔ)充與調(diào)整力度。

同時(shí)，因政策對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的反內(nèi)卷引導(dǎo)，價(jià)格戰(zhàn)在降溫，本土車企今年會(huì)投入更大的精力去出海尋找增量。

2026的對(duì)手不會(huì)再咄咄逼人，合資品牌則將迎來更大的操作空間，因?yàn)樗鼈冊(cè)谶^去一年里悄然積累了相當(dāng)?shù)幕I碼。

豐田與日產(chǎn)在2025年表現(xiàn)不錯(cuò)，新能源線取得了難得的突破。豐田鉑智3X上市至今銷量一路由2000+上升到破萬(wàn)。日產(chǎn)N7起步月銷量在5000上下波動(dòng)，8月時(shí)一度破萬(wàn)。N6表現(xiàn)更好，12月初上市，當(dāng)月銷量便接近7000。

N7上市至今銷量（來自車主之家）

相比本土品牌，豐田、日產(chǎn)這3款車型的銷量尚不足以形成威脅。真正重要的是，這兩款車型為合資品牌奠定了一套方法論。

02

劇變終結(jié)

合資品牌的空間來自競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的減壓，也來自市場(chǎng)劇變的終結(jié)。

劇變一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品定義權(quán)的轉(zhuǎn)移，這一點(diǎn)上文中已經(jīng)進(jìn)行了闡釋。大眾ID.與蔚小理率先拉開了競(jìng)爭(zhēng)的帷幕：前者的戰(zhàn)略核心是品牌與能源形式，思路是將燃油車時(shí)代的優(yōu)勢(shì)平移到新能源時(shí)代；后者的戰(zhàn)略核心是智能化與重新定位，思路圍繞智能化與新能源的特征，重新審視需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

劇變另一方面體現(xiàn)在圍繞新產(chǎn)品的整套營(yíng)銷體系，比如商超門店、透明價(jià)格模式等等。這一層面的競(jìng)爭(zhēng)同樣以蔚小理的取勝告終。

這是合資與蔚小理的競(jìng)爭(zhēng)，更是海外巨頭與特斯拉路線的競(jìng)爭(zhēng)。大眾代表合資品牌（即全球巨頭），嘗試在舊秩序范圍內(nèi)升級(jí)，與新崛起的特斯拉思路進(jìn)行對(duì)抗；蔚小理則是堅(jiān)定延續(xù)特斯拉的思路，繼續(xù)挑戰(zhàn)舊秩序。伴隨著合資傳統(tǒng)模式敗退，大眾、豐田、BBA在首輪新能源產(chǎn)品觸礁之后轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略回收期。

劇變時(shí)期，蔚小理等等以改變?yōu)楹诵尿?qū)動(dòng)的新勢(shì)力是主角。當(dāng)格局逐漸穩(wěn)定下來，巨頭則開始利用體系優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)、追趕。

2024年，比亞迪作為本土巨頭的代表奠定地位。2025年的主角是吉利，極氪在高端市場(chǎng)反復(fù)沖擊，銀河系列以星愿為主力收獲親民市場(chǎng)。同樣在這兩年，小米與鴻蒙作為本土科技巨頭的代表，一步步在20萬(wàn)以上沖擊蔚小理。

合資品牌也是在2025年開始了新一輪主動(dòng)姿態(tài)。

最初是豐田、日產(chǎn)、大眾等多家合資品牌先后在一季度推出「一口價(jià)」模式，那是合資品牌第一次那么大規(guī)模進(jìn)行觸及營(yíng)銷體系的改變（此前僅是大眾針對(duì)ID.系列的小范圍動(dòng)作）。之后是以豐田鉑智系列、日產(chǎn)N系列、字母奧迪（AUDI）等等，越來越多合資品牌轉(zhuǎn)而由本土團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)進(jìn)行開發(fā)，跨國(guó)巨頭讓渡了產(chǎn)品決策的權(quán)力。

愿意認(rèn)清自身不足，將產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)讓渡給本土團(tuán)隊(duì)來彌補(bǔ)不足，轉(zhuǎn)而充分發(fā)揮自身的體系優(yōu)勢(shì)。

方向明確，才有機(jī)會(huì)發(fā)揮體系與規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。這是合資品牌今年的機(jī)會(huì)所在。

03

基本盤里的機(jī)會(huì)

來看看各個(gè)勢(shì)力集團(tuán)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

新勢(shì)力的代表蔚小理與零跑：蔚小理的主戰(zhàn)場(chǎng)在20萬(wàn)以上價(jià)位，零跑目前的主戰(zhàn)場(chǎng)在10-15萬(wàn)價(jià)位，小鵬MONA也在10萬(wàn)價(jià)位。

本土汽車巨頭的代表比亞迪與吉利：兩者高端品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)均在20萬(wàn)及以上價(jià)位，銷量主力如王朝、海洋、幾何系列，主戰(zhàn)場(chǎng)主要在10萬(wàn)及以下價(jià)位。

本土科技巨頭小米與鴻蒙：主戰(zhàn)場(chǎng)均在20萬(wàn)以上價(jià)位。

當(dāng)下本土市場(chǎng)新舊強(qiáng)勢(shì)品牌加在一起超過10個(gè)，從絕對(duì)數(shù)量上講，沒有任何一個(gè)細(xì)分價(jià)位是空虛的。但差異仍然存在，有些細(xì)分價(jià)位市場(chǎng)，存在地位相當(dāng)鞏固的強(qiáng)勢(shì)品牌。

如10萬(wàn)以下價(jià)格帶里，比亞迪、吉利還有五菱等等本土品牌在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代里就積累過豐富的經(jīng)驗(yàn)，如今的地位也難以撼動(dòng)；在20萬(wàn)以上價(jià)格帶里，小米與鴻蒙的品牌效應(yīng)極為強(qiáng)悍，蔚小理以及本土汽車巨頭的新品牌也各自建立了頗為穩(wěn)固的基本盤。

10萬(wàn)至20萬(wàn)則是個(gè)多方混戰(zhàn)的價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶還有以下幾個(gè)有別于其它價(jià)位市場(chǎng)的特征：占整體市場(chǎng)份額極高，曾是本土市場(chǎng)毫無(wú)疑問的最大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)；這是燃油車主戰(zhàn)場(chǎng)；這里是合資品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，10萬(wàn)-15萬(wàn)銷量前10里合資品牌有5個(gè)席位，15萬(wàn)-20萬(wàn)銷量前10里合資品牌有7個(gè)席位。

來自汽車之家

直白點(diǎn)說，這里本就是合資品牌的基本盤。這些年智能新能源席卷本土市場(chǎng)，新能源滲透率逼近60%，主要突破口其實(shí)是在10萬(wàn)以下及20萬(wàn)以上。在10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)里，合資品牌事實(shí)上仍保留著相當(dāng)程度的話語(yǔ)權(quán)。

而上文中提到的鉑智3X與N系列——由本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、有所斬獲的合資新能源產(chǎn)品——其售價(jià)均大體定位在10萬(wàn)至15萬(wàn)價(jià)位。

10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)甚至很大程度上仍然維持著曾經(jīng)燃油車時(shí)代的特征。15萬(wàn)及以下占比更高，大量緊湊型轎車、緊湊型SUV主銷車型均定價(jià)在這一范圍，眾多神車如朗逸、思域、卡羅拉都是這個(gè)價(jià)位。15萬(wàn)以上的價(jià)位里，這些年合資品牌用價(jià)格換規(guī)模，大量B級(jí)車來到這一區(qū)間，仍能保持接近2000的月銷量。

以零跑、小鵬、比亞迪為代表的本土新能源當(dāng)然不會(huì)放棄對(duì)這一市場(chǎng)的滲透。合資品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)型守住這一塊市場(chǎng)當(dāng)然是更好的選擇。

友好的環(huán)境同樣可能稍縱即逝，2026這個(gè)窗口期會(huì)持續(xù)多久未知數(shù)，最終的一切，還是要看合資品牌有多大決心。目前已知，合資品牌今年的戰(zhàn)略級(jí)新車有大眾ID.ERA、豐田鉑智7、日產(chǎn)NX8等等，這些新車今年的表現(xiàn)將有決定性意義。

只要合資品牌足夠在意2026這個(gè)窗口期，今年的本土市場(chǎng)仍會(huì)有看點(diǎn)，尤其10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)會(huì)很熱鬧。