業(yè)績(jī)滑坡、股東變動(dòng)、品牌流失，麗人麗妝如何破局？

作者丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)洗牌加劇，昔日巨頭麗人麗妝（05136.SH）的生存困境持續(xù)引發(fā)關(guān)注。2025年以來(lái)，麗人麗妝動(dòng)作頻頻，既持續(xù)深耕自有品牌、加碼小紅書(shū)等新興渠道布局，跨界試水預(yù)制菜賽道尋求新增量，一系列舉措背后，是這家昔日美妝電商巨頭掙脫發(fā)展困局的迫切嘗試。

作為國(guó)內(nèi)頭部化妝品線上營(yíng)銷(xiāo)零售服務(wù)商，麗人麗妝曾創(chuàng)下上市首年?duì)I收46億元、凈利潤(rùn)3.39億元的亮眼成績(jī)，如今卻深陷營(yíng)收連跌、虧損加劇、股東變動(dòng)、品牌流失的多重困境。

新興渠道紅利難抓、自有品牌撐不起業(yè)績(jī)、傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)模式遇冷，多重壓力下，麗人麗妝如何破局重生，成為行業(yè)與市場(chǎng)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

值得注意的是，11月19日晚間，麗人麗妝發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告，公司股票11月18日、19日連續(xù)兩個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)超20%，經(jīng)自查及問(wèn)詢控股股東、實(shí)控人，截至公告披露日，公司無(wú)應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)。此番股價(jià)異動(dòng)，與公司近年持續(xù)惡化的基本面形成鮮明反差，短期股價(jià)狂歡難掩經(jīng)營(yíng)深層矛盾，其轉(zhuǎn)型成效與未來(lái)走向更受矚目。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大

麗人麗妝成立于2010年5月，核心業(yè)務(wù)涵蓋化妝品電商零售和品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，2020年9月成功登陸上交所主板，上市當(dāng)年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)18.71%、18.74%，達(dá)46億元、3.39億元，站上發(fā)展巔峰。

好景不長(zhǎng)，上市次年業(yè)績(jī)便顯露疲態(tài)，增長(zhǎng)動(dòng)能持續(xù)衰退。2021年—2023年，公司營(yíng)收分別為41.55億元、32.42億元、27.62億元，同比降幅依次為9.67%、21.98%、14.78%；盈利水平同步大幅滑坡，2022年歸母凈利潤(rùn)虧損1.39億元，2023年雖聚焦業(yè)務(wù)調(diào)整與去庫(kù)存實(shí)現(xiàn)盈利2952.76萬(wàn)元，但盈利規(guī)模已遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期。

2024年業(yè)績(jī)更是雪上加霜，全年?duì)I收17.28億元，同比大降37.44%，較2020年巔峰縮水超60%，創(chuàng)近五年新低；歸母凈利潤(rùn)虧損2440.03萬(wàn)元，同比下降182.64%，扣非凈利潤(rùn)虧損3998.33萬(wàn)元，同比降幅達(dá)437.32%，盈利能力持續(xù)承壓。

2025年經(jīng)營(yíng)狀況未獲明顯改善，三季度報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.77億元，同比下降4.09%；歸母凈利潤(rùn)0.36億元，同比下降31.28%，凈利潤(rùn)下滑主因利潤(rùn)總額減少，且自有品牌仍處戰(zhàn)略投入期，尚未形成盈利支撐。

阿里清倉(cāng)式減持，股東層面變動(dòng)頻繁

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，麗人麗妝股東層面風(fēng)波不斷，資本信心持續(xù)動(dòng)搖。曾持有公司17.57%股份的重要股東阿里巴巴，于2024年四季度突然清倉(cāng)減持，徹底退出股東行列，斬?cái)嗔穗p方多年的生態(tài)深度綁定。

此前麗人麗妝對(duì)天貓平臺(tái)依賴度極高，2020年上市時(shí)天貓渠道收入占比高達(dá)98.14%，即便2024年仍超75%，阿里的離場(chǎng)不僅讓其失去重要生態(tài)支撐，渠道優(yōu)勢(shì)更遭市場(chǎng)廣泛質(zhì)疑。

2022年—2023年，公司遭遇外資清倉(cāng)式減持，CrescentLilySingaporePte.Ltd、MilestoneEcomI(HK)Limited曾分別持股8.72%、5.28%，截至2023年底，兩家企業(yè)退出前十股東名單；同時(shí)，持有公司股份的基金及券商機(jī)構(gòu)數(shù)量，從2020年的87家持續(xù)縮減，資本關(guān)注度逐年走低。

屋漏偏逢連夜雨。核心大股東撤離之際，實(shí)控人黃韜深陷天價(jià)離婚案，股權(quán)分割進(jìn)一步影響公司股權(quán)穩(wěn)定性。

2025年4月1日公告顯示，黃韜持有的1674.75萬(wàn)股股份歸前妻翁淑華所有，占公司總股本4.18%，其持股比例從32.46%降至28.28%。此外，黃韜涉及離婚糾紛的1300萬(wàn)股股份被凍結(jié)，1000萬(wàn)股將被司法拍賣(mài)（占總股本2.5%），拍賣(mài)完成后其持股比例將進(jìn)一步降至25.78%，股東層面的頻繁變動(dòng)，為公司未來(lái)發(fā)展增添更多不確定性。

品牌合作終止，自有品牌發(fā)展緩慢

麗人麗妝業(yè)績(jī)滑坡的核心癥結(jié)，在于核心合作品牌流失與自有品牌發(fā)展滯后的雙重?cái)D壓。多年來(lái)，受品牌收回合作權(quán)轉(zhuǎn)自營(yíng)等因素影響，公司先后與歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、佰草集、玉澤等多個(gè)知名美妝品牌終止合作，營(yíng)收基本盤(pán)持續(xù)收縮。

2024年，麗人麗妝再失重要合作品牌，與韓系美妝后、雪花秀終止合作，與雅漾的合作模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，公司在財(cái)報(bào)中直言，營(yíng)收下滑主因是部分品牌終止合作及運(yùn)營(yíng)模式變更。

合作品牌持續(xù)流失的背景下，自有品牌未能及時(shí)填補(bǔ)業(yè)績(jī)空缺，發(fā)展進(jìn)度不溫不火。

盡管公司未披露自有品牌具體營(yíng)收占比，但2023年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示其占比不足10%；雖2024年以玉容初為代表的自有品牌營(yíng)收同比增超140%，2025年一季度同比增超110%，但受限于基數(shù)過(guò)低，對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用杯水車(chē)薪。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，麗人麗妝困局的本質(zhì)，是未能跟上線上渠道格局變革節(jié)奏，錯(cuò)失新興電商平臺(tái)流量轉(zhuǎn)移紅利；同時(shí)，國(guó)際美妝品牌紛紛從代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營(yíng)，而公司自有品牌培育速度不足，難以填補(bǔ)空缺。

疊加流量成本上漲、產(chǎn)品售價(jià)走低，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間持續(xù)被擠壓，進(jìn)一步加劇盈利能力衰退。

面對(duì)重重困境，麗人麗妝積極謀變。持續(xù)深化與芙麗芳絲等品牌合作，向母嬰品類拓展；小紅書(shū)等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)布局日趨成熟，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化消費(fèi)者觸達(dá)；跨界試水預(yù)制菜賽道，推出即熱型產(chǎn)品探索新增量。但公司坦言，目前預(yù)制菜業(yè)務(wù)營(yíng)收占比極低，對(duì)整體業(yè)績(jī)無(wú)實(shí)質(zhì)影響。

當(dāng)前，傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)模式日漸式微，發(fā)力新興渠道與自有品牌已成為麗人麗妝的核心轉(zhuǎn)型方向。

2023年公司凈利潤(rùn)大漲121.19%，便歸功于新興渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與孵化品牌推進(jìn)；2025年公司也明確將主推玉容初、美壹堂自有品牌，力爭(zhēng)保持高速增長(zhǎng)。

從現(xiàn)狀來(lái)看，新興渠道突圍、自有品牌破圈仍面臨諸多挑戰(zhàn)，品牌影響力、市場(chǎng)份額培育非一日之功，麗人麗妝能否憑此真正破局，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。