娃衣OOTD，下一個(gè)百億級(jí)情緒消費(fèi)新賽道

“小時(shí)候，我們用芭比換裝想象世界

長(zhǎng)大后，我們用娃衣安放情緒”

近一年內(nèi)，「娃衣」整體討論熱度始終保持高位，累計(jì)互動(dòng)量互動(dòng)熱度超8400萬(wàn)。娃衣最早大規(guī)模流行于「飯圈」內(nèi)，是以明星原型設(shè)計(jì)的應(yīng)援周邊——「棉花娃娃」的衍生消費(fèi)品之一。2025年初提到「娃衣」，討論多集中在明星周邊的「棉花娃娃」圈層，互動(dòng)聲量主要在微博平臺(tái)。

自5月開(kāi)始，Labubu躋身為國(guó)內(nèi)頂流后，越來(lái)越多人涌入娃衣圈，不再滿足于「拆盒」的他們，開(kāi)始把娃當(dāng)成「縮小版的老己」來(lái)養(yǎng)，主動(dòng)在娃圈與社媒平臺(tái)分享淘到的最新款「娃衣」、日常穿搭與換裝記錄，討論陣地也隨之從微博外溢至以小紅書(shū)為核心的內(nèi)容平臺(tái)。進(jìn)一步拆解小紅書(shū)陣地內(nèi)容數(shù)據(jù)，「娃衣」在近一年內(nèi)累計(jì)聲量接近 288 萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò) 3268 萬(wàn)，整體用戶互動(dòng)參與度呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。

隨著討論熱度持續(xù)走高，平臺(tái)上涌現(xiàn)了一大波自制娃衣、現(xiàn)貨出售娃衣的「主理人」。結(jié)合小紅書(shū)陣地互動(dòng)話題和UGC詞云，「娃衣」討論內(nèi)容更加具體而細(xì)分，「10cm / 20cm」「搭配」「手作」「現(xiàn)貨」等詞頻靠前，「帽子」「頭套」「圍兜」「斗篷」「毛絨」等品類占據(jù)較大比重。圍繞「安利」「推薦」「福袋」展開(kāi)的娃衣風(fēng)格合集與店鋪分享不斷增多。

「娃衣」討論的重心，已明顯由明星與 IP，轉(zhuǎn)向尺寸、穿搭與具體款式本身。「娃衣」也不再只是被「買(mǎi)來(lái)穿上」，而是逐漸被賦予更具體、也更個(gè)人化的情緒寄托。

娃衣+老己

把娃娃當(dāng)成自己養(yǎng)

越來(lái)越多玩家將玩偶視為 「縮小版的自己」，尤其在 BJD 等精致玩偶圈層中表現(xiàn)尤為突出。從日常通勤的簡(jiǎn)約穿搭、偏愛(ài)的風(fēng)格單品，到節(jié)日限定的儀式感服飾，甚至是珍藏的小眾穿搭，都通過(guò)迷你化復(fù)刻在娃娃身上。這種 「給另一個(gè)自己打扮」 的消費(fèi)邏輯，早已超越單純的服飾搭配，更像是將玩偶當(dāng)作情感陪伴的載體，通過(guò)同款穿搭，既在裝扮中重溫自身穿搭的樂(lè)趣，也通過(guò)娃娃完成對(duì)理想風(fēng)格的進(jìn)一步詮釋。

娃衣+明星

給娃娃穿上明星同款

隨著娃圈破圈與審美多元化，這一模式逐漸升級(jí)，從明星專屬棉花娃娃的限定穿搭，延伸為各類玩偶（包括棉花娃娃、BJD、潮玩公仔等）穿上明星舞臺(tái)同款日常穿搭同款的泛化場(chǎng)景，不僅催生了大量明星主題限定款、生日款娃衣，引發(fā)圈層內(nèi)的搶購(gòu)熱潮，更成為社媒平臺(tái)熱門(mén)話題來(lái)源，相關(guān)穿搭分享、同款復(fù)刻內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵。

隨著娃衣在 UGC 討論中的認(rèn)知不斷升級(jí)，其背后對(duì)應(yīng)的，是整個(gè)賽道熱度的持續(xù)走高與圈層邊界的不斷突破。娃衣正在從「配件」升級(jí)為潮玩的第二增長(zhǎng)曲線，也成為內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和品牌的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

「買(mǎi)娃只是第一步」，潮娃到手后從四季基礎(chǔ)款，到漢服、JK、制服、學(xué)士服、婚紗，再到節(jié)日限定、主題定制，「娃衣」讓一個(gè)娃擁有了「無(wú)限種人生可能」。

透過(guò)小紅書(shū)UGC詞云進(jìn)一步洞察發(fā)現(xiàn)，圍繞尺寸與單品的高頻討論，不同的審美風(fēng)格也跟著被放大，萌系 / 可愛(ài)向風(fēng)格整體聲量處于高位，是「娃衣」內(nèi)容中覆蓋面最廣、出現(xiàn)頻率最高的風(fēng)格，增長(zhǎng)幅度相對(duì)平緩；古風(fēng)、新中式、毛絨類風(fēng)格是近一年增長(zhǎng)更快，同比增長(zhǎng)均在378%以上，斗篷是近期討論中較活躍的款式；此外，二次元、角色向、小眾主題風(fēng)格整體聲量仍處于較低水平，但有階段性走高的趨勢(shì)，小眾風(fēng)格同比增長(zhǎng)超600%。

「娃爸娃媽們」把什么風(fēng)格穿在娃娃身上？從「娃衣」風(fēng)格偏好全景圖中，我們總結(jié)了5種熱度占比較高的風(fēng)格：

可愛(ài)風(fēng)

包含絨絨發(fā)帶配奶油邊小櫻桃、乖乖小豬設(shè)計(jì)加泡泡袖、糖果小包等元素，以及毛絨淡紫色水母頭套搭配海軍帽、娃娃領(lǐng)爬爬服等，還有水果背帶褲系列搭配超萌水果包包等。

洛麗塔風(fēng)

如Lolita原創(chuàng)設(shè)計(jì)、Lolita童裝等，涉及草莓、后開(kāi)襟、大蝴蝶結(jié)、內(nèi)搭、紅格子黑色絲絨綬帶等設(shè)計(jì)元素的服裝。

中式古風(fēng)

包括三國(guó)主題邪魅古風(fēng)男主穿搭、超仙氣古風(fēng)圓領(lǐng)套裝、bjd古風(fēng)服飾等。

霍格沃茲風(fēng)

具有適合霍格沃茲的款式，如后開(kāi)襟設(shè)計(jì)、像禮盒花一樣可愛(ài)的大蝴蝶結(jié)等元素的娃衣。

動(dòng)物風(fēng)

選用寶寶絨材質(zhì)，還原小熊、狐貍、小狗、兔子、貓貓、倉(cāng)鼠等小動(dòng)物毛絨感的娃衣。

除此之外，還有民族風(fēng)、哥特風(fēng)、輕亞風(fēng)、暗黑風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、芭蕾風(fēng)、機(jī)甲風(fēng)等超 148 種風(fēng)格的多元綻放。

非遺的「迷你化」表達(dá)

正在被世界看見(jiàn)

在眾多細(xì)分方向中，民族風(fēng) / 國(guó)潮娃衣在近3個(gè)月內(nèi)表現(xiàn)尤為突出，呈現(xiàn)持續(xù)攀升趨勢(shì)，「國(guó)潮+娃衣」相關(guān)聲量在小紅書(shū)平臺(tái)同比激增 1152%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng) 120%。圍繞壯錦、宋錦、藍(lán)印花布等傳統(tǒng)工藝元素的娃衣內(nèi)容頻繁出現(xiàn)，通過(guò)旗袍盤(pán)扣、漢服交領(lǐng)、馬面裙褶裥等元素進(jìn)行「迷你化」適配與創(chuàng)新，將東方美學(xué)嵌入潮玩語(yǔ)境，成為非遺活化與文化表達(dá)的輕載體。

廣西手工藝人打造的壯錦娃衣自 2025 年 5 月爆火后熱度居高不下，不僅圈粉無(wú)數(shù)，更吸引外地「娃圈」愛(ài)好者專程奔赴定制。「國(guó)潮+娃衣」的組合憑借獨(dú)特的東方韻味更是走向全球，吸引不少老外的喜愛(ài)。

品牌可順勢(shì)聯(lián)動(dòng)非遺工坊推出聯(lián)名款，或提取傳統(tǒng)紋樣、工藝打造專屬國(guó)潮娃衣系列周邊，搭配成人同款服飾構(gòu)建「人 + 娃」穿搭場(chǎng)景；也可將其作為文化出海的輕量級(jí)抓手，借助海外潮玩社群擴(kuò)大品牌影響力。

2025年，娃衣的設(shè)計(jì)風(fēng)格迎來(lái)了百花齊放的局面，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)顯著趨勢(shì)：

傳統(tǒng)非遺元素的創(chuàng)新應(yīng)用

越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將宋錦、香云紗等傳統(tǒng)面料應(yīng)用于娃衣制作，打造出具有濃郁東方韻味的國(guó)潮娃衣。旗袍、漢服、馬面裙、少數(shù)民族等傳統(tǒng)服飾的娃衣版本備受歡迎。

節(jié)日主題款的持續(xù)走俏

「新年戰(zhàn)袍」 等節(jié)日主題娃衣在2025年持續(xù)走俏，成為娃衣市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn) 。商家們緊抓接下來(lái)新年節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，推出各種具有節(jié)日特色的娃衣，如圣誕裝、春節(jié)唐裝等。

IP聯(lián)名款的推陳出新

服飾品牌與熱門(mén)IP的聯(lián)名出娃衣，正在成為觸達(dá)娃圈用戶的有效方式。例如13demarzo聯(lián)名《哈利波特》魔法學(xué)院系列等。IP 本身的粉絲基礎(chǔ)疊加娃圈不斷涌入的新晉玩家，為品牌帶來(lái)了更廣泛的觸達(dá)半徑。

「娃衣」正在從玩家自發(fā)的興趣行為，轉(zhuǎn)化為品牌可參與、可放大的內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景。

興趣人群構(gòu)成來(lái)看，潮玩愛(ài)好者約占 4.4%，將娃衣視為潮玩收藏與展示的自然延伸；4.2% 的娃衣愛(ài)好者則高度關(guān)注不同尺寸（10cm、20cm 等）與風(fēng)格變化，是現(xiàn)貨與新品消費(fèi)的核心力量；3.6% 的棉花娃娃愛(ài)好者聚焦特定品類，推動(dòng)了定制款與主題款的發(fā)展；1.9% 的手工創(chuàng)作者深度參與娃衣制作，圍繞線材、鉤針、圖解與工藝進(jìn)行內(nèi)容輸出；而痛包裝飾人群，則將娃衣作為掛件與配飾，進(jìn)一步拓寬了使用場(chǎng)景。

這種多層級(jí)參與，使娃衣具備持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的能力，也為品牌提供了多種切入角度，無(wú)論是設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝，還是場(chǎng)景化搭配，都有被放大的空間。

線下與KOL的放大效應(yīng)

不同人群在同一賽道內(nèi)各取所需，卻又彼此聯(lián)動(dòng)，玩家推動(dòng)內(nèi)容熱度，創(chuàng)作者提供設(shè)計(jì)與供給，裝飾型用戶放大場(chǎng)景外溢，共同構(gòu)成了娃衣穩(wěn)定生長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，線下場(chǎng)景與 KOL 的放大效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

進(jìn)一步看線下場(chǎng)景，剛結(jié)束的WaDoll 上海娃衣首展成為圈層內(nèi)的重要節(jié)點(diǎn)，上升指數(shù)高達(dá) 98.4。展會(huì)聚集了 50+ 人氣娃衣作者與品牌，包括娃島聯(lián)萌、豆乳實(shí)驗(yàn)室、奶油菠蘿包等深受玩家喜愛(ài)的原創(chuàng) IP。

現(xiàn)場(chǎng)圍繞「穿搭展示」「新品首發(fā)」「工藝分享」等內(nèi)容展開(kāi)，線上UGC討論集中在「巡游衣服」「現(xiàn)貨新衣」「補(bǔ)款」「代購(gòu)」等高頻需求，進(jìn)一步放大了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者與店鋪的影響力，也加速了 KOL 從線上走向線下、再回流至社媒平臺(tái)的閉環(huán)。對(duì)于品牌而言，這類線下場(chǎng)景既是觀察趨勢(shì)的窗口，也可能成為聯(lián)名、快閃或限定款驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)的試驗(yàn)場(chǎng)。

鞋服品牌開(kāi)始下場(chǎng)

值得注意的是，娃衣不再只是「民間自發(fā)」，品牌端的關(guān)注正在逐步進(jìn)入這一賽道。

近期，優(yōu)衣庫(kù)為推廣 PUFFTECH 空氣棉服系列推出的「暖小棉」掛件，在「娃衣圈」悄然走紅，原本只是服裝周邊，卻因尺寸與造型高度適配潮玩，被玩家自發(fā)當(dāng)作 Labubu、DIMOO、玲娜貝兒等玩偶的「冬裝娃衣」。不少消費(fèi)者甚至為了給玩偶添置「冬裝」而專程購(gòu)買(mǎi)棉服，「暖小棉」由此引發(fā)「買(mǎi)櫝還珠式」搶購(gòu)，在社媒平臺(tái)獲得超36 萬(wàn)互動(dòng)量，成為年末服飾營(yíng)銷中的「流量黑馬」。

鞋服品牌 MLB早在去年10月初，為了宣傳新品高光羽絨，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)發(fā)起#韓系高光羽宙美學(xué)#話題，將MLB高光羽絨和羽絨香氛掛飾作為隨機(jī)掉落的「驚喜盒子」，既為消費(fèi)者的秋冬衣櫥注入潮流靈感，也憑借趣味互動(dòng)，收獲超 110 萬(wàn)互動(dòng)熱度。其話題與小紅書(shū)娃圈 「娃媽娃爸」 群體高度重合，讓 MLB成功觸達(dá)潛在的娃衣消費(fèi)群體，積累了圈層好感度，為后續(xù)品牌娃衣更廣泛的破圈做了重要鋪墊。

在12月中旬，為了迎接圣誕，MLB又上線了#MLB潮流娃衣套裝#作為暖心好禮在社媒平臺(tái)抽獎(jiǎng)送給用戶，這次引發(fā)「娃媽娃爸」們參與轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，mlb娃衣話題相關(guān)討論量短時(shí)間內(nèi)破萬(wàn)，互動(dòng)熱度超10w+。

從多層級(jí)人群的持續(xù)參與，到線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景的放大，再到品牌以輕量方式逐步下場(chǎng)，「娃衣」正在形成一個(gè)可被反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)激活的內(nèi)容與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，或許也會(huì)成為品牌進(jìn)入情緒消費(fèi)的新入口：

1、娃衣天然適合作為情緒與審美的「輕載體」。體量小、價(jià)格友好的特性，非常適合被用作周邊、掛件、限定配件或節(jié)日贈(zèng)禮。品牌可以通過(guò)「縮小版設(shè)計(jì)」「迷你化復(fù)刻」的方式，在不破壞品牌主線敘事的前提下，完成對(duì)年輕用戶審美的試探與驗(yàn)證；

2、娃衣的價(jià)值不止于產(chǎn)品，而在于內(nèi)容與場(chǎng)景的可持續(xù)擴(kuò)散。從 UGC 穿搭分享、福袋開(kāi)箱，到線下展會(huì)、作者聯(lián)名與 KOL 共創(chuàng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更有效的做法是將娃衣嵌入現(xiàn)有內(nèi)容，如話題挑戰(zhàn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、驚喜掉落或限定玩法，讓用戶在「玩」和「曬」的過(guò)程中，自發(fā)完成品牌表達(dá)。