奶粉行業，進入“系統營養”定勝負階段!

隨著2025年奶粉市場競爭全面升維，單一成分的比拼已成過去，頭部品牌紛紛轉向系統化營養解決方案，并通過科研模型和標準定義以及生態重構展開更深層的價值角逐。

在這場從流量增長到價值增長的深刻轉型中，品牌唯有在技術、認知、關系三個維度同步構建護城河，才可能在存量市場中贏得可持續的未來。

單一成分軍備競賽宣告終結，行業集中度或將提升

過去幾年，奶粉行業的比拼集中在OPO、DHA、乳鐵蛋白等單一成分上，如今這一局面正被打破，不再局限于某一成分的強化而是轉向多維度、系統性的營養解決方案。

比如金領冠宣稱“六位一體全維營養系統，覆蓋保護力、吸收力、認知力、腸道活力、骨骼力、敏護力六大維度”；君樂寶宣稱“構建腦體雙優科研模型，強調大腦認知與身體發育的均衡發展，追求營養配方雙領先”。

但這種趨勢不僅是科研深度的提升，更是品牌應對同質化競爭與消費者認知疲勞的主動升級，比如某品牌推出的新一代更適合戰略及鮮活營養系統，包括全產業鏈、母乳化配方等四大方面，宣稱以專屬牧場、短時間生態圈和鮮萃工藝鎖住活性營養。

目前系統營養的定義權仍集中在具備核心研發實力和臨床驗證能力的頭部品牌手中，比如金領冠布局了超290項核心專利等，這也讓中小品牌面臨更高的競爭壁壘，若無法在技術整合與實證研究上跟進將難以立足。

行業集中度可能因此進一步提升，中小品牌生產廠家可向上游延伸成為關鍵原料供應商，承接頭部品牌原料自主化戰略中的非核心環節，比如功能性蛋白粉等基礎原料；還可向下游深化，在兒童、成人、特定功能等細分領域提供從配方研發到生產的全鏈條解決方案，類似醫藥行業的CRO/CDMO模式。

品牌戰略遷徙，價值主張的再定位潮

隨著90后、95后高知媽媽成為育兒消費主力，其對奶粉的認知已從安全飽腹升級為功能匹配與情感認同，頭部品牌紛紛刷新核心話語體系。

比如伊利金領冠從“中國專利配方母愛傳承”升級為“中國專利配方億萬媽媽品質信賴”；蒙牛瑞哺恩將“更親和才適合”調整為“科學長肉選瑞哺恩”；佳貝艾特則把“給寶寶更好的營養”細化為“羊奶粉吸收好營養更好”，這些話語調整更精準地貼合了新一代媽媽的需求痛點與認知偏好。

這主要是為了通過搶占細分賽道建立差異化認知，在紅海市場中獲取結構性增長機會，像宜品提出“All in低敏”戰略，不僅發布《低敏奶粉（營養）白皮書》還推出宜品鉑能、宜品怡貝等戰略新品，聚焦敏感寶寶這一細分人群，體現出其在存量博弈中構建自身的競爭護城河的決心。

還有品牌通過貫穿產品研發、臨床驗證與用戶服務全鏈條來刷新價值定位，飛鶴通過對中國母乳成分進行長期研究，將本土化科研轉化為直觀的配方語言，讓適合有了科學依據，其主力產品均開展臨床研究。

比如星飛帆卓睿的臨床數據顯示其在促進嬰幼兒五大能力發育上與母乳喂養組100%相似，用量化數據將產品效果從品牌自稱轉化為科學驗證；同時牽頭國家級科研項目構建中國母乳數據庫，為配方迭代提供動態依據，掌握了定義適合標準的主動權。

再定位潮中品牌需采取差異化策略，頭部品牌應捍衛并升級核心共識，將科研成果轉化為通俗表達，借子品牌布局細分市場；新銳品牌則可聚焦單一賽道建立強認知，或從情感場景切入打造生活方式品牌。

從我有專利到我定義標準，注意方式細化

當前奶粉品牌競爭進入深水區，僅靠擁有專利已不足以構建長期競爭優勢，比拼轉向對品類或細分賽道技術標準的制定與定義權的爭奪，誰能掌握誰就可能進一步掌控行業定價權與話語權，這也成為頭部企業的前瞻布局方向。

比如君樂寶聯合中國農業大學、北京大學等高校及中國營養學會專家發布《人乳低聚糖功能與應用白皮書》，為其腦體雙優模型注入新的內涵；a2公司則支持中國營養學會發布國內《牛乳A2型β-酪蛋白與健康》白皮書，明確定義了Ａ2型奶牛、A2型蛋白牛奶等核心概念。

企業通過與學術共同體合作將自身科研成果轉化為行業標準，能有效規范市場秩序，提高全行業的技術水平與產品質量。

不過隨著行業科研投入的增加，越來越多復雜的科研概念被推向市場，也帶來了消費者信息過載的問題，普通消費者面對眾多品牌發布的科研模型、新原料及各類標準，很容易被大量專業術語和復雜概念淹沒，難以快速精準地判斷產品的核心價值與差異。

所以企業需要先精準定位目標受眾，明確核心消費群體，比如是新手父母還是追求科學喂養的家長，再根據不同群體的知識水平和實際需求設計溝通內容，對專業人群可深入講解科研細節，對普通消費者則需簡化表達，同時要提煉科研成果的核心價值，聚焦其對用戶的具體益處，用通俗易懂的語言和場景化的描述呈現，讓消費者快速理解并感知價值。

羊奶粉、A2蛋白、低敏配方……進入深水區競爭

當前奶粉行業中，羊奶粉、A2蛋白、低敏配方等熱門細分品類已告別品類教育的市場擴容期，正式進入價值深耕與技術壁壘構建的存量競爭期，以往聚焦品類共性優勢的宣傳方式逐漸失效，頭部品牌紛紛轉向技術升級與資源掌控，以此構建差異化競爭壁壘。

比如佳貝艾特不再局限于小分子好吸收的共性宣傳，在營銷中強調“升級推出OPL結構脂和安敏源乳清蛋白，經實證實現五大好吸收”等強化技術壁壘；藍河則宣傳掌控全球約70%綿羊D90脫鹽乳清資源并搭建國際研發網絡，從資源與研發雙維度筑牢優勢。

隨著細分品類龍頭格局逐漸清晰，其他企業也形成了明確的生存策略，可深挖低敏+細分領域，將低敏從單純賣點升級為核心戰略綁定更高階的專業需求，比如宜品集團聚焦高乳清低敏羊奶粉，推出羊奶粉+特醫食品組合方案；還可以布局產業鏈上游掌控稀缺資源，將行業先發優勢轉化為資源掌控優勢，某企業便通過全球布局掌控了約25%的羊乳清產能，構建原料端壁壘。

而且細分賽道仍將持續分化，雖然巨頭整合提升了整體市場集中度，但用戶需求正不斷向精細化和專業化升級，在嬰配粉領域，尤其針對過敏、特殊體質等具體健康問題，存在大量未被標準配方充分滿足的細分需求。

這些需求催生了綿羊奶、深度水解蛋白、植物基配方等創新方向，其成功關鍵在于深厚的專業研發與精準溝通，因此專注于構建獨特技術或認知壁壘的專業品牌，仍將在特定細分領域擁有持續發展的空間。

但當前羊奶粉市場出現的結構性過剩與資源邊緣化風險反映出細分品牌獨立生存壓力增大，長遠看除非專業品牌能構建較高的技術或心智護城河，否則大多數細分創新仍可能被納入巨頭生態，成為其綜合解決方案的一部分。

渠道關系重構，價值共生體

受出生率下滑、線上渠道分流雙重影響，傳統母嬰渠道陷入明顯的客流困境，品牌與渠道的關系正從貨品供銷轉向用戶運營共同體，比如某品牌與孩子王聯合打造節日IP，連續多年舉辦春季奶粉節、兒童奶粉節等活動，2025年的活動更是在10個城市聯動，吸引超6000組家庭參與；還推出聯名會員權益，多次向嘉賓或顧客贈送聯名黑金PLUS會員卡，強化用戶粘性。

另外某品牌在小學附近開設學生營養服務站，提供身高管理、營養咨詢、課后托管等一站式服務，還會不定期舉辦孩子的生日會、親子周邊游、夏令營等一系列會員福利活動，直接切入兒童奶粉新場景，通過專業服務創造獨特用戶價值，繞過傳統渠道瓶頸直接觸達并運營用戶。

若單純比拼價格和便利，線下渠道很難戰勝線上，這類合作要成為有效反擊，關鍵在于利用線下獨有的優勢創造線上無法替代的價值，品牌需與渠道進行更深入的數據共享與用戶運營合作，比如某品牌整合全平臺資源推動產品在當地市場的推廣，提供產品支持和市場活動策劃，雙方通過渠道深耕與會員運營的結合實現共贏。

需要注意的是，這種深度綁定也存在潛在風險，可能削弱其他渠道商的積極性和自主權，若協調不當很容易引發渠道沖突，且渠道可能憑借自身影響力向品牌過度議價，或將積累的用戶資產視為私有，導致品牌對核心渠道產生依賴陷入被動局面。

要避免形成封閉合作體系、損害其他渠道利益，需建立公平合理的渠道生態，可以統一價格與服務標準維護渠道的公平，借助數字化系統建立動態價格管控模型和區域保護機制，嚴格防范核心渠道利用獨家優勢竄貨或低價傾銷；還可推行區域專屬數據共享模式，借鑒伊利全域一盤貨的思路，品牌為所有合作渠道提供數字賦能以提升運營效率，同時將各渠道收集的匿名化用戶洞察分析形成市場趨勢報告，反哺整個渠道網絡讓所有合作伙伴均能受益。

差異化競爭，超級IP聯名與硬核成分的共舞

當前IP聯名已成為眾多品牌在競爭激烈的市場環境中實現差異化、年輕化、情感化營銷的重要手段，不僅能滿足消費者需求，又能助力品牌提升競爭力和市場影響力。在奶粉行業也不例外，但這不是簡單的logo疊加和流量收割，而是通過IP精神與產品硬核利益點的契合實現情感+功能的雙重共鳴，

以蒙牛瑞哺恩為例，其與《哪吒2》的創新聯動中，通過太乙真人用瑞哺恩幫哪吒長肉的情節設計將哪吒成長逆襲的精神內核與品牌科學助力長肉的功能主張深度綁定，同時借助熊貓IP瑞瑞、恩恩，把守護熊貓的情感與守護中國寶寶的理念相融合，讓IP聯名既傳遞情感價值又強化產品核心賣點。

另外皇家美素佳兒還與泡泡瑪特旗下IP小甜豆聯動，推出限定產品包裝和親子互動活動，家長可通過參與IP主題內容創作獲取周邊，活動在社交平臺引發討論，契合年輕父母對育兒儀式感的追求，同時將產品從功能性延伸至情感陪伴層面。

不過頭部IP合作成本高昂，中小品牌難以跟進，其或許可以像a2奶粉那樣放棄高價競逐新手媽媽等泛化標簽，轉而洞察媽媽群體作為追星族、生活家的多元興趣身份，通過發起音樂、萌寵等特定興趣圈層相關的話題活動實現低成本、高共鳴的精準觸達；此外還可以轉向垂直社群、知識型KOL、醫生IP等內容合作，借助專業背書與精準圈層傳播，也能達成低成本共鳴的營銷效果。

品牌更需將IP聯名帶來的短期熱度沉淀為長期品牌資產，相較于高昂成本、斷續性地借用外部IP，打造自有IP或長期活動更為穩妥。

比如某品牌基于科學育兒的核心價值，打造了自有金牌育言家IP，圍繞該IP開展節日話題、AI+國寶等跨界文化活動，將品牌與消費者的情感連接固定化；還構建線上互動+線下落地的價值閉環，線上通過AI生成唐俑寶寶等形式吸引用戶參與，線下聯動快閃店、門店活動及BOSS直播，形成聲量-心智-銷量的完整轉化鏈路，實現短期流量與長期資產的兼顧。

認知戰場轉移，心智地圖的精準測繪

奶粉作為嬰幼兒入口產品，家長對其安全性、科學性要求越來越高，同時對奶粉的關注從品牌知名度轉向產品本身，更注重成分功效等實際價值，因此當前奶粉行業的消費者決策鏈路已發生變化，廣告的影響力持續下降，第三方智庫報告、學術認證、醫生及KOL推薦等成為新的信任代理。

不少品牌已通過多元舉措搶占心智高地，比如歐恩貝聯合上海交通大學醫學院附屬新華醫院、江蘇省婦幼保健院等機構的上百位兒科專家，推出超級成分課程表系列科普視頻，以專業科普建立信任；海普諾凱通過發布《全面營養白皮書》，成功占據全面營養品類心智頭名；藍河則引用沙利文認證不斷鞏固全球綿羊奶領導者的身份認知。

除了全面營養、親和等泛化概念，品牌還通過開創新品類提出獨特價值主張占據獨家心智，比如某品牌提出認知-情緒-免疫CEI黃金三角模型，強調三大系統的深層關聯與協同，聚焦身心智協同發展；另一品牌構建七域領先綜合營養標準，覆蓋體質、視力、身高、運動、飲食、學習和情緒七大成長領域，通過專家背書建立可信度。

但當眾多品牌扎堆追逐同一批認證同一類KOL時容易陷入新的同質化困境，品牌需建立可持續的信任體系，將心智認知轉化為實際消費粘性，比如金領冠邀請會員家庭前往伊利智慧谷、國家級乳業技術創新中心及全球智造標桿基地，開展三天兩晚的深度溯源體驗，通過沉浸式感知強化信任，進而轉化為復購與口碑推薦。

行業思考：奶粉行業正從過往的廣告大戰和渠道鋪貨模式，升級為拼科研、拼定位、拼用戶運營的深層競爭階段，隨著部分頭部品牌越來越強勢，其他想要在市場中立足的品牌需要掌握核心技術，講出真正打動人心的品牌故事，并且與合作伙伴攜手為客戶提供優質服務。