宜家變天！家具賣不動(dòng)狂虧10億，卻靠9.9元套餐成年輕人的避風(fēng)港

現(xiàn)在去宜家，畫風(fēng)徹底變了！

家具區(qū)冷冷清清沒幾個(gè)人，餐廳卻排起長隊(duì)，年輕人擠著搶9.9元套餐，座無虛席。

最新消息是，宜家中國狂虧10億，家具賣不動(dòng)了。

曾經(jīng)的中產(chǎn)家居天堂，如今靠廉價(jià)餐食留住人氣。

一邊是主業(yè)虧到心慌，一邊是副業(yè)熱鬧吸客，為啥宜家會走到靠吃飯“續(xù)命”這一步？

自救之路：越努力，越迷茫？

自2023年起，宜家開啟了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，試圖通過低價(jià)策略重新吸引消費(fèi)者的目光。

2023年，宜家在全球63個(gè)國家和地區(qū)推動(dòng)超2000種商品平均降價(jià)15%，中國作為重點(diǎn)市場。

在過去兩個(gè)財(cái)年累計(jì)投資超6.7億元，推出1000多款低價(jià)產(chǎn)品，2026財(cái)年還計(jì)劃投資1.6億元再推150余款，且七成資金集中在暢銷品類。

信息來源：宜家，走進(jìn)了低價(jià)“誤區(qū)”

然而，低價(jià)策略并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，雖然低價(jià)產(chǎn)品吸引了一定的客流量，但大多消費(fèi)者只是被低價(jià)的小件商品所吸引。

對于支撐大店運(yùn)營的大件家具，銷售情況依然不容樂觀，出現(xiàn)了“客流漲、營收跌”的尷尬局面。

餐廳里幾乎座無虛席，餐盤碰撞聲和交談聲不斷，但幾步之遙的家具區(qū)卻格外冷清。

寬敞的通道里只有零星幾位顧客走過，大多是拍拍照就走，很少有人認(rèn)真查看家具的材質(zhì)和價(jià)格。

一排沙發(fā)整齊擺著，沒有一個(gè)人落座體驗(yàn)；樣板間里布置得溫馨，但進(jìn)去的人都在舉著手機(jī)拍照，拍完就匆匆離開，完全沒關(guān)注家具本身。

在關(guān)店潮的同時(shí)，宜家也在探索新的門店模式，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，計(jì)劃在未來兩年內(nèi)在北京、深圳等核心城市開設(shè)超過十家小型門店。

這些小型門店面積較小，位置更貼近社區(qū)和商圈，主打咨詢和體驗(yàn)服務(wù)，試圖通過更靈活的布局和更貼心的服務(wù)，重新贏得消費(fèi)者的青睞。

從萬人哄搶到規(guī)模關(guān)店

這種反差不是個(gè)例，近期多個(gè)城市的宜家都出現(xiàn)類似情況，網(wǎng)友調(diào)侃：“現(xiàn)在去宜家不是買家具，是去吃‘平價(jià)食堂’的。”

數(shù)據(jù)也能印證這一點(diǎn)，2024財(cái)年宜家中國線下訪客量同比增長12%，但這些客流大多集中在餐廳和低價(jià)小件區(qū)，大件家具銷量沒跟上，出現(xiàn)了“客流漲、營收跌”的尷尬。

為了彌補(bǔ)線上短板，宜家也在加強(qiáng)與電商平臺的合作，深化與京東的合作，在7個(gè)城市試點(diǎn)即時(shí)零售。

試圖構(gòu)建一個(gè)“大店體驗(yàn)、小店服務(wù)、線上下單”的零售閉環(huán)，讓線上線下真正融合，形成更高效、更便捷的購物體驗(yàn)。

之后的十幾年里，宜家一路擴(kuò)張，靠倉儲式體驗(yàn)和平價(jià)優(yōu)勢，成了很多人心中北歐風(fēng)家居的代名詞。

2019財(cái)年，宜家中國銷售額達(dá)到157.7億元的峰值，截至2024財(cái)年底，門店增至39家，是全球增長最快的市場之一。

1998年，宜家首次進(jìn)入中國，在上海開了第一家店，開業(yè)當(dāng)天的盛況至今還有人記得，第一個(gè)周六就有3.5萬人涌入，一周接待顧客近9萬次，堪比熱門旅游景點(diǎn)。

信息來源：關(guān)注 | 宜家關(guān)店7家，不是退場而是轉(zhuǎn)型！從"藍(lán)盒子"到"小觸點(diǎn)"的零售革命

后來北京宜家開業(yè)時(shí)，周邊停的桑塔納、富康轎車排了一站地遠(yuǎn)，不到兩周貨架就被搶空，外媒都稱這是“北京第一批中產(chǎn)的集體出動(dòng)”。

家具賣不動(dòng)的真相

盡管宜家采取了一系列自救措施，但效果仍不盡如人意。

低價(jià)策略雖然吸引了部分消費(fèi)者，但也讓宜家陷入了低價(jià)陷阱，利潤空間被進(jìn)一步壓縮，品牌形象也受到了一定的損害。

新的門店模式和線上渠道的拓展，也需要時(shí)間來適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求，短期內(nèi)難以看到明顯的成效。

在激烈的市場競爭中，宜家的自救之路依然充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，未來的發(fā)展仍然迷茫。

服務(wù)問題也讓很多人望而卻步，買一套幾千元的家具，運(yùn)費(fèi)可能要幾百上千元，一個(gè)普通衣柜的安裝費(fèi)就要兩三百元。

更麻煩的是，很多家具需要自己組裝，對動(dòng)手能力差的人來說就是“噩夢”，網(wǎng)上到處都是吐槽組裝宜家家具花了一整天還沒裝好的經(jīng)歷。

反觀國內(nèi)品牌，大多能包郵，還提供免費(fèi)上門安裝，對比之下宜家完全沒優(yōu)勢，宜家家具滯銷，不是偶然，首先是產(chǎn)品沒跟上需求變化。

以前大家買家具看重便宜，宜家的平價(jià)產(chǎn)品很受歡迎，但現(xiàn)在生活水平提高了，消費(fèi)者更在意品質(zhì)、環(huán)保和個(gè)性化。

很多人反映，宜家不少木制家具是人造板材，用久了容易開裂變形，沙發(fā)填充物不飽滿，坐久了會塌陷。

而且它的北歐風(fēng)設(shè)計(jì)現(xiàn)在看有些中規(guī)中矩，比不過國內(nèi)品牌的新穎款式。

9.9元套餐成避風(fēng)港，能救宜家嗎？

但繁華沒能持續(xù)，2024財(cái)年，宜家中國銷售額跌到111.5億元，比2019年巔峰期縮水近30%。

為了救市，宜家從2023年開始大降價(jià)，兩年內(nèi)在中國投了6.7億元推1000多款低價(jià)產(chǎn)品，2026財(cái)年還計(jì)劃再投1.6億元，但效果甚微。

更讓人唏噓的是，2026年1月7日，宜家宣布2月2日起關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等7家商場，這是它入華26年來單次關(guān)店最多的一次。

閉店前，不少門店的值班經(jīng)理發(fā)了告別動(dòng)態(tài)，員工安置的“N+3”賠償標(biāo)準(zhǔn)也在網(wǎng)上傳開。

這款套餐確實(shí)幫宜家吸引了不少客流，但也帶來了新問題，這些來吃套餐的客流，大多不會買大件家具，沒法支撐大店的運(yùn)營成本。

而且長期靠低價(jià)餐飲引流，還可能拉低品牌形象，讓消費(fèi)者覺得宜家“只能吃不能買”。

就在家具區(qū)冷清的時(shí)候，9.9元套餐意外成了流量擔(dān)當(dāng)，除了經(jīng)典的肉丸飯，宜家還有多款9.9元單品，周五還有半價(jià)活動(dòng)，被年輕人稱為“省錢食堂”。

有網(wǎng)友分享，自己和朋友專門沖著套餐去，吃完逛一圈就走，根本不看家具。

電商布局慢也是重要原因，現(xiàn)在大家都習(xí)慣線上買家具，但宜家直到2018年才在官網(wǎng)開網(wǎng)上商城，比國內(nèi)品牌晚了好多年，錯(cuò)失了電商發(fā)展的黃金期。

而且它的APP體驗(yàn)一般，線上線下銜接得不順暢，很多人寧愿在淘寶、京東買本土品牌，也不愿在宜家線上店下單。

2025財(cái)年，宜家中國線上銷售額只增長了2%，線上業(yè)務(wù)占比才25.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

現(xiàn)在宜家也在嘗試轉(zhuǎn)型，比如加強(qiáng)和天貓、京東的合作，試點(diǎn)即時(shí)零售，還計(jì)劃兩年內(nèi)開10家以上小型門店，擺脫對大店模式的依賴。

2025財(cái)年，它的全渠道訪問量達(dá)到4.77億次，線上銷售額增長2%，算是有了一點(diǎn)起色。