只有“品類(lèi)管理”才是經(jīng)銷(xiāo)商真正的護(hù)城河！

作者丨袁來(lái)

校審丨汪海排版丨王軍

見(jiàn)字如面，我是新經(jīng)銷(xiāo)袁來(lái)。

快到年底了，各個(gè)廠家的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)也陸續(xù)進(jìn)行中。為了準(zhǔn)備給廠家經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)做分享，前段時(shí)間，我也密集拜訪了一輪經(jīng)銷(xiāo)商。

交流今年的生意變化，機(jī)會(huì)在哪里，挑戰(zhàn)在哪里。當(dāng)然，也包括當(dāng)下渠道變化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商生意的影響。

先說(shuō)結(jié)論：經(jīng)銷(xiāo)商生意難做是共識(shí)。

“難”是跟過(guò)去5年前做生意對(duì)比，主要是跟自己的生意做對(duì)比。但如果對(duì)比其他各行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)也都一樣。

這樣對(duì)比也就不覺(jué)得難了。行業(yè)都難，大家也就釋?xiě)蚜恕?/p>

光說(shuō)生意難，沒(méi)有任何意義。只要還想做這門(mén)生意，就得往前看，想想如何做增長(zhǎng)，做利潤(rùn)。

我也去問(wèn)了生意增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，增長(zhǎng)的原因到底在哪里？聊完一圈發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)什么驚天秘密，或者高明手段。

無(wú)非是拓展渠道和增加店數(shù)。

關(guān)于拓展渠道，這里有兩種情況：

第一、原先“看不上”的渠道。比如社區(qū)小超市、食雜店這類(lèi)。過(guò)去認(rèn)為生意太小，讓批發(fā)商覆蓋，現(xiàn)在拾起來(lái)，自己做。

第二、新的渠道。比如即時(shí)零售閃電倉(cāng)這類(lèi)，增長(zhǎng)快速，第一時(shí)間跟進(jìn)，獲得增量。

關(guān)于增加店數(shù)，也是一樣：不斷下沉，不只是做大店好店，小店差店也一樣覆蓋。

你看，就這兩種措施。

如果說(shuō)給任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)，我相信沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)覺(jué)得陌生、覺(jué)得高大上。上游廠家組織的各種會(huì)議，也是年年說(shuō)、月月說(shuō)。

道理都懂，措施都知道，但為什么還是有很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有增長(zhǎng)呢？

我也把這個(gè)問(wèn)題，拋給了一些優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，答案雖然五花八門(mén)，但匯總到我這里，我得出一個(gè)核心觀點(diǎn)：不能按過(guò)去的品牌代理的邏輯做生意，而是品類(lèi)管理的邏輯做生意。

什么意思？我給你拆解一下。

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不是品牌代理，是品類(lèi)管理

先說(shuō)現(xiàn)在最熱的即時(shí)零售閃電倉(cāng)。

如果今天你想給本地的閃電倉(cāng)供貨，不管你是農(nóng)夫經(jīng)銷(xiāo)商、聯(lián)合利華經(jīng)銷(xiāo)商，還是雀巢經(jīng)銷(xiāo)商、海天經(jīng)銷(xiāo)商，單一品牌或多個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，閃電倉(cāng)采購(gòu)根本不搭理你。

線上1688和拼多多，線下的批發(fā)市場(chǎng)，都能采到貨，為什么一定要選擇你？

閃電倉(cāng)不缺單一品牌代理商，缺的是能夠快速履約，提供一個(gè)品類(lèi)的整體貨盤(pán)商。

再說(shuō)區(qū)域商超當(dāng)下的調(diào)改。

很多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為區(qū)域商超調(diào)改的方向是直采、裸采，要去經(jīng)銷(xiāo)商化。不知道你有沒(méi)有去觀察過(guò)，除了少部分商超能夠直接跟廠家直營(yíng)合作外，大部分區(qū)域本地商超是沒(méi)有實(shí)力與廠家直營(yíng)的。

直采裸采的核心路徑是到批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。

在西北，甚至有商超直接在鄭州百榮批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，進(jìn)行常態(tài)化裸采。

有本地經(jīng)銷(xiāo)商，為什么還要去批發(fā)市場(chǎng)？

低價(jià)只是現(xiàn)象，真正的本質(zhì)是本地經(jīng)銷(xiāo)商只能提供基于自身品牌代理（一線+二三線品）的商品供應(yīng)，而不能基于消費(fèi)趨勢(shì)的變化，進(jìn)行有效的品類(lèi)供應(yīng)（流量品+趨勢(shì)品+特色品）。

關(guān)于區(qū)域商超調(diào)改，我認(rèn)為未來(lái)絕大多數(shù)品類(lèi)還是回歸到本地供應(yīng)，只是當(dāng)前階段主流經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有改變經(jīng)銷(xiāo)代理的思路。

一旦改變，開(kāi)始往品類(lèi)集采品類(lèi)管理的邏輯做生意，最適配肯定還是本地經(jīng)銷(xiāo)商。

還有今天的中小門(mén)店。

門(mén)店的采購(gòu)方向更加明顯，追求少批量、多頻次的一站式供應(yīng)鏈平臺(tái)，也就是經(jīng)銷(xiāo)商所熟悉的B2b供應(yīng)鏈平臺(tái)。

B2b供應(yīng)鏈平臺(tái)的本質(zhì)就是品類(lèi)集采，一站式供應(yīng)。

三類(lèi)渠道，即時(shí)零售、區(qū)域商超、社區(qū)小店，背后的商品供給都指向：品類(lèi)管理。

當(dāng)然，在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，這不是告訴經(jīng)銷(xiāo)商，要完全拋棄品牌代理。

品牌代理是經(jīng)銷(xiāo)商獲取商品經(jīng)營(yíng)的方式，而非給渠道供貨的路徑。

今天經(jīng)銷(xiāo)商生意增長(zhǎng)的核心方式是服務(wù)好下游零售渠道。而下游的零售渠道，當(dāng)前最需要的是具備品類(lèi)管理能力的經(jīng)銷(xiāo)商。

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屬于經(jīng)銷(xiāo)商的品類(lèi)管理

品類(lèi)管理，這四個(gè)字，嚴(yán)格意義上不是經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)體系范疇，而是屬于零售商的，品類(lèi)管理也是一門(mén)專(zhuān)業(yè)的零售學(xué)科。

在這里講品類(lèi)管理，不是為了體現(xiàn)深?yuàn)W的專(zhuān)業(yè)理論，而是為了有效地區(qū)別，與品牌經(jīng)銷(xiāo)代理的差異。

所以接下來(lái)要講的品類(lèi)管理，是經(jīng)銷(xiāo)商層面應(yīng)該建立的經(jīng)營(yíng)能力。

我們以日化品類(lèi)在商超零售業(yè)態(tài)為例。

日化在商超零售的品類(lèi)管理，在商品側(cè)（不含貨架陳列、視覺(jué)表達(dá)以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)等）我拆解為三個(gè)方面：

• 商品選品
• 商品結(jié)構(gòu)
• 商品優(yōu)化

首先是商品選品。日化行業(yè)有個(gè)明顯消費(fèi)特征，是偏流行性，商品的迭代速度也非常快。跟休閑食品有點(diǎn)類(lèi)似。

因此，除了一線大品牌外，如何選擇差異化能動(dòng)銷(xiāo)的商品是體現(xiàn)能力的核心。

商品選品，我建議從3個(gè)層面入手：

第一、高勢(shì)能零售代表，比如山姆、盒馬、胖東來(lái)以及區(qū)域的領(lǐng)先零售企業(yè)，參考領(lǐng)先零售的商品SKU；

第二、線上銷(xiāo)量榜單，比如小紅書(shū)、抖音、天貓等，看新銳品牌、網(wǎng)紅和趨勢(shì)SKU；

第三、區(qū)域美妝集合店，比如成都的奧特樂(lè)、深圳的樂(lè)莎兒，kkv等，這是年輕消費(fèi)者嘗新的核心渠道，找到高顏值、高性?xún)r(jià)比的商品。

再看商品結(jié)構(gòu)。

這里的商品結(jié)構(gòu)，更多的是基于具體門(mén)店定位，確定商品的分布，核心是4個(gè)層面：

第一、品牌

第二、價(jià)格

第三、包裝

第四、功能

品牌的結(jié)構(gòu)分布：A類(lèi)全國(guó)一線品牌+B類(lèi)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+C網(wǎng)紅進(jìn)口特色品牌+D類(lèi)本地特色性?xún)r(jià)比品。設(shè)定對(duì)應(yīng)合理的比例。

同一細(xì)分品類(lèi)的價(jià)格帶分布：高檔中檔低檔，三個(gè)價(jià)格帶。比如洗發(fā)水，高檔20%、中檔60%、低檔入門(mén)20%。

包裝規(guī)格對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景需求：家庭裝、大包裝、個(gè)人裝以及旅行裝，甚至還有基于特殊節(jié)點(diǎn)的節(jié)慶裝、IP限定款等。

功能對(duì)應(yīng)的是商品解決某類(lèi)顧客某個(gè)具體的痛點(diǎn)。比如以牙膏為例，防蛀、美白、敏感護(hù)理等，對(duì)應(yīng)的成人和兒童群體。

最后是商品優(yōu)化。

不是所有商品上架后都能有動(dòng)銷(xiāo)。商品優(yōu)化，有兩個(gè)層面：銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

篩選出來(lái)的商品上架，日常銷(xiāo)量表現(xiàn)如何？通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)排序，確定某款SKU是否值得繼續(xù)培養(yǎng)？是否值得給予更好的展示和陳列？

通過(guò)毛利和銷(xiāo)量，四象限，確定哪些商品，既沒(méi)銷(xiāo)量也沒(méi)利潤(rùn)（淘汰），有銷(xiāo)量少利潤(rùn)（減少展示陳列），有銷(xiāo)量有利潤(rùn)（擴(kuò)大展示陳列），銷(xiāo)量小有利潤(rùn)（擴(kuò)大展示陳列）。

看完上述內(nèi)容，我想各位就能理解，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，品類(lèi)管理是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商的生意核心邏輯是區(qū)域授權(quán)+渠道關(guān)系。

但在未來(lái)，也發(fā)生在現(xiàn)在，所謂的區(qū)域授權(quán)保護(hù)，正在被碎片化渠道、新渠道打破打散。哪里都有貨，零售客戶(hù)沒(méi)必要一定要從你這里拿貨。

當(dāng)品牌不再是經(jīng)銷(xiāo)商的護(hù)城河，下游零售客戶(hù)真正最需要的是“你能幫助零售把某個(gè)具體品類(lèi)做好的能力”。

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總結(jié)

最后，我還是想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，并不是說(shuō)所有經(jīng)銷(xiāo)商都要做“品類(lèi)管理 品類(lèi)集采”，有些品類(lèi)也不太適合，比如啤酒、牛奶、部分水飲。還是會(huì)受限于品類(lèi)集中度，品牌的強(qiáng)管控。

品類(lèi)管理，我認(rèn)為最適合的經(jīng)銷(xiāo)商核心是在以下四個(gè)品類(lèi)：休閑食品、日化家清、糧油調(diào)味以及日用品百貨。

站在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，我想這是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都必須要回答的問(wèn)題：“如果不靠品牌授權(quán)，你還能為你的下游客戶(hù)創(chuàng)造什么價(jià)值？”當(dāng)品牌的區(qū)域授權(quán)越來(lái)越散，越來(lái)越弱，你能不能把品類(lèi)管理當(dāng)成一門(mén)生意來(lái)經(jīng)營(yíng)。

以上，是我近期走訪與思考的一些分享。轉(zhuǎn)型之惑，千頭萬(wàn)緒，絕非一篇文章能盡言。

若你對(duì)此也有共鳴、有困惑，或正嘗試改變，我誠(chéng)摯地邀請(qǐng)你，2026年3月，來(lái)成都參與第六屆中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)零售大會(huì)。

上述聊到的品類(lèi)管理邏輯、渠道變化應(yīng)對(duì)，都將在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，被轉(zhuǎn)化為更深入的議題、更具體的案例和更直接的資源。

我們希望，能實(shí)實(shí)在在地，助力經(jīng)銷(xiāo)商老板們，把“價(jià)值重塑”的思路，踏成一條可行的出路。

道阻且長(zhǎng)，行則將至。期待在成都，與你和上千位同行者一起，厘清方向，結(jié)伴前行。

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