打響馬年車市價(jià)格戰(zhàn)首槍，寶馬慌了？

【導(dǎo)語(yǔ)：2026年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，居然是由豪華車品牌寶馬打響的。可以預(yù)見(jiàn)的是，和2025年相比，今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加慘烈。】

撰文|張大川

2026年1月9日，寶馬集團(tuán)公布2025年全球銷量，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。這也許可以找到寶馬為何今年在華打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的部分答案。

去年，寶馬集團(tuán)全球總交付量達(dá)到246.37萬(wàn)輛，同比微增0.5%，但在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，銷量為62.55萬(wàn)輛，同比下降12.5%，且第四季度的降幅達(dá)15.9%。

新年伊始，或許迫于銷量壓力，寶馬中國(guó)便高調(diào)官宣，從2026年1月1日起，對(duì)旗下31款車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，包括2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，覆蓋轎車、SUV、電動(dòng)及高性能全細(xì)分市場(chǎng)。其中，降幅最高的是緊湊型純電SUV iX1，價(jià)格下降24%；降價(jià)最多的是旗艦車型i7 M70L，直降30.1萬(wàn)元。

寶馬降價(jià)背后滿滿的算計(jì)

其實(shí)，降價(jià)象征意義更為明顯。這次降價(jià)對(duì)經(jīng)消費(fèi)者購(gòu)車影響幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)檫@次寶馬調(diào)整的只是相關(guān)車型的建議零售價(jià)，而對(duì)于真正擁有定價(jià)權(quán)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，它們?yōu)榱舜俪稍缛粘山徊⒛玫綇S家返利，早就已經(jīng)給了客戶這些車型不小的折扣。寶馬這次的調(diào)價(jià)，更大程度上只是縮小了廠商指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間的價(jià)差。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，寶馬的調(diào)價(jià)也可以降低拿車時(shí)所需要支付的款項(xiàng)。由于這筆費(fèi)用大部分經(jīng)銷商都會(huì)找銀行來(lái)貸款，因此寶馬調(diào)價(jià)等于間接降低了經(jīng)銷商的資金成本，緩解了經(jīng)銷商的一部分盈利壓力。

而即便如此，寶馬在調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)時(shí)依然透露出其對(duì)未來(lái)的規(guī)劃和安排。

冷門(mén)車型成為降價(jià)主力。在這次調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)的一眾車型中，3系、5系、X3等人們印象中寶馬的主力車型并未參與其中。而像X6和i7這些在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)的寶馬車型，成為了降價(jià)的主力。這些相對(duì)冷門(mén)的車型，所受到的關(guān)注度并不高。借著調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)的機(jī)會(huì)，不僅能夠提升這些車型的知名度，說(shuō)不定還能激發(fā)一部分潛在的購(gòu)買力，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)可謂一箭雙雕。

電動(dòng)車型成為降價(jià)主力。在寶馬的這一輪調(diào)價(jià)過(guò)程中，包括i4、i5以及i7等電動(dòng)車成為了企業(yè)降價(jià)的主力。當(dāng)下寶馬在銷售的i系列電動(dòng)車，都是來(lái)源于油電兼容的平臺(tái)，不僅三電性能落后于國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型不少，而且在智能座艙和智能駕駛方面也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。除了寶馬這個(gè)豪華品牌標(biāo)志外，通過(guò)降價(jià)帶來(lái)的更高性價(jià)比成為廠家推動(dòng)這些車型銷售的唯一方法。

還有一點(diǎn)不得不提的就是，2026年，寶馬新世代（Neue Klasse）車型即將上市。作為寶馬這幾年來(lái)整合了集團(tuán)所有資源打造的全新一代車型，寶馬新世代是寶馬應(yīng)對(duì)電動(dòng)化和智能化的主打平臺(tái)和車型。而這個(gè)平臺(tái)的首款車型iX3已經(jīng)于2025年9月發(fā)布，并將在2026年起全球量產(chǎn)。相應(yīng)地，寶馬在國(guó)內(nèi)的沈陽(yáng)工廠，也會(huì)在今年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)這款車型，并且將適配Momenta的智駕方案。而在iX3車型上市前，寶馬清空老款的電動(dòng)車也就成為必然。

中國(guó)是寶馬不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)

作為寶馬在全球最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬的重要性來(lái)說(shuō)一直毋庸置疑。但和其他跨國(guó)車企一樣，寶馬去年在華的表現(xiàn)并不如意，中國(guó)成為其全球唯一下滑的主要市場(chǎng)。

在這次調(diào)價(jià)后，寶馬低于30萬(wàn)元的車型從3款增加到了到10款，低于40萬(wàn)元的車也增加3款。對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，主動(dòng)調(diào)整售價(jià)，無(wú)疑是為了進(jìn)一步提升銷量以及市場(chǎng)關(guān)注度。伴隨著銷量的提升，才會(huì)有整個(gè)渠道信心的提升。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化的情況下，寶馬以及其他的跨國(guó)車企集團(tuán)也只有整體下沉品牌的定價(jià)，才能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況沒(méi)有辦法得到改善，不排除寶馬會(huì)再進(jìn)一步調(diào)整售價(jià)。在當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，外資品牌遑論盈利，先活下去才是最重要的。

會(huì)否引發(fā)降價(jià)多米諾骨牌效應(yīng)？

對(duì)于國(guó)內(nèi)其他廠商，尤其是作為寶馬的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和奔馳，以及像沃爾沃、凱迪拉克和捷豹路虎這樣的二線豪華品牌來(lái)說(shuō)，寶馬的降價(jià)將給到這些品牌比較大的重新定價(jià)的壓力。而和寶馬處在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間段的像問(wèn)界、蔚來(lái)、理想等，也需要重新評(píng)估一下當(dāng)下自己的價(jià)格體系是否依然還具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，官方降價(jià)也的確拉近了寶馬和自己的距離。之后寶馬是否還會(huì)接著降價(jià)，還要看市場(chǎng)的表現(xiàn)情況。但是對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，持續(xù)降價(jià)，不僅會(huì)不斷侵蝕自己原本已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘的利潤(rùn)，而且更為致命的是將影響品牌的定位。一旦豪華品牌“光環(huán)”不再，那么廠家再降價(jià)對(duì)于終端銷量的刺激作用也會(huì)比較有限。

不過(guò)，還有一個(gè)更讓寶馬“扎心”的情況是，有數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元以上的高端新能源汽車細(xì)分市場(chǎng)中，中國(guó)品牌占比已經(jīng)突破80%，而這些用戶之前都是BBA這樣的豪華品牌的客戶。此消彼長(zhǎng)，包括寶馬在內(nèi)的跨國(guó)車企巨頭在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的日子就越來(lái)越難過(guò)了。而出現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)的最大原因在于，以問(wèn)界、仰望、極氪、蔚來(lái)等為代表的自主品牌，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩大領(lǐng)域，憑借產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起了對(duì)跨國(guó)車企的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；而過(guò)往跨國(guó)車企巨頭所擅長(zhǎng)的內(nèi)燃機(jī)、變速箱以及底盤(pán)調(diào)校的優(yōu)勢(shì)，則慢慢淡出了人們購(gòu)車的主要考慮因素。尤其是像華為、比亞迪、地平線等一大批國(guó)內(nèi)高科技公司的強(qiáng)勢(shì)崛起，更是讓外資品牌的品牌光環(huán)黯淡了不少。

目前，寶馬把“寶”都押在了新世代（Neue Klasse）車型上，短期來(lái)看，只要寶馬定價(jià)合理，相關(guān)車型上市可以提升寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車銷量。但是無(wú)論是其他豪華品牌，還是國(guó)內(nèi)同級(jí)別的新勢(shì)力，同樣也都是虎視眈眈。在iX3上市之后，各方必然會(huì)見(jiàn)招拆招，新一輪大戰(zhàn)可能也將一觸即發(fā)。

點(diǎn)評(píng)

寶馬這次降價(jià)，其實(shí)象征意義更大。在過(guò)去兩年殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，寶馬的經(jīng)銷商們?yōu)榱松妫缇鸵呀?jīng)打落牙齒和血吞，在實(shí)際零售價(jià)上給出了大幅的折扣。在國(guó)內(nèi)豪華品牌市場(chǎng)上，過(guò)去國(guó)人篤信的BBA神話似乎已經(jīng)不再，在智能化和新能源領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)車企正在重塑國(guó)人對(duì)于豪華的理解和認(rèn)知。對(duì)于寶馬以及其他豪華品牌來(lái)說(shuō)，如果不能讓國(guó)人重新認(rèn)識(shí)到其在技術(shù)領(lǐng)域上的優(yōu)勢(shì)，其“豪門(mén)”將繼續(xù)失守。

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